日前，D2C床墊品牌Emma公佈了2019財年業績報告。財報顯示，2019財年Emma取得了1.5億歐元的營收，同比增長86%。成立五年以來，Emma的營收連續多年保持高速增長，2019年也是其營收首次突破1億歐元大關的一年。不過，Emma並沒有公佈利潤情況。
“4年21國、70萬張床墊”的增長奇蹟
德國Bettzeit集團成立於2013年，是歐洲床墊和睡眠用品的領先供應商之一，也是德國發展最快的初創企業之一，Emma則是Bettzeit集團旗下於2015年成立的品牌。
Emma同Casper、Simba等品牌一樣，所提供的產品都屬於“盒裝床墊”。基於德國成熟的床墊製造技術，Emma採用高度抗壓、不易變形的材料，將每張床墊真空壓縮放進盒子，解決傳統床墊笨重的外形帶來的運輸難題。據Emma大中華區負責人李紫韻介紹，在服務方面，Emma和其他盒裝床墊品牌一樣提供長達100天的試睡期，配送、退貨均免運費，即使如此依然取得了退貨率低於10%的優秀成績。
在成立的頭兩年內，Emma就銷售了超過12萬張床墊，一躍成為競爭激烈的歐洲盒裝床墊市場前三強。自2016年起，Emma離開出生地德國，開啟海外擴張的進程；2017年初，Emma進入英國市場，僅在2017年第四季度，Emma在英國的零售額就達到了400萬歐元。至今，Emma的服務範圍覆蓋歐洲和北美，並在南美、亞洲、澳洲的部分國家開展業務，在多個國家與實體零售商達成合作。
財報顯示，從2015年至2019年的四年內，Emma已向全球21個國家銷售了70萬張床墊。
Emma是第二個進入中國市場的D2C床墊品牌，其香港官網已經開始運營，消費者可通過香港官網進行下單，但Emma對中國大陸市場的探索還處於比較初步的階段，截至發稿前，Emma僅在天貓國際和京東國際開設了旗艦店，並曾在上海國際傢俱博覽會上參展。
Emma在中國大陸市場的“紮根”深度相對落後於已經和野獸派、吱音、羅萊家紡等品牌展開合作的英國D2C床墊品牌Simba，後者已經入駐多個品牌的線下展廳，而這亦是Emma未來將要發力的方向。
奇蹟背後：行業需要“逆行者”
縱觀全球D2C床墊電商行業，已經有多個頭部品牌締造了高速增長的奇蹟，但這種奇蹟背後的代價往往是高昂的廣告營銷費用和連年的虧損，整個D2C床墊電商行業都迎來了新的挑戰——盈利能力。因此，一些D2C床墊電商都正在將產品線拓寬到床上用品甚至智能家居，以提升老顧客的復購率，同時採取與實體零售商合作或自行開設體驗店、快閃店的方式，優化售前體驗，挖掘線下流量。
在這一模式出現的初期，市場驚歎於D2C床墊品牌驚人的成長速度，投資人和創業者對其趨之若鶩。然而，隨著線上獲客成本水漲船高，弊端逐漸暴露。2018年英國D2C床墊品牌Eve Sleep海外市場戰略失利、創始人下臺、股價暴跌，為行業敲響了一記警鐘。已經上市的美國D2C床墊品牌Purple同樣在承受著虧損。
2020年1月，D2C床墊行業內的明星企業Casper宣佈即將IPO，初步擬定的IPO發行價區間為17美元至19美元，這意味著Casper如果以這一發行價上市，其市值最高約為7.7億美元，遠低於2019年3月獲得融資時的11億美元估值。Global Alliance Partners的分析師Alastair Winter認為：“投資者並不願意為一家沒有實現盈利的公司買單……如果不進一步降低價格，Casper的IPO將陷入困境。”
Casper、Purple、Eve Sleep等品牌所遭遇的困境揭示了這個行業共同面臨的痛點：企業甘願不斷“失血”，現在的失血，是為了未來更好地“造血”，但是否能夠走到“造血”的那一天，沒有人能給出確定的答案，投資人也正在變得越發謹慎。對於企業而言，除業績增長外，亦須關注盈利能力。是否能進一步強化自身的產品力，在行業泥足深陷於廣告營銷之時“逆向而行”，趁勢上岸，是當下擺在Emma面前的一大挑戰。
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