本文主要從消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面來進行拆解，網紅店到底做了些什麼，吸引了用戶的目光？它們持續打造爆款的方法論是什麼？
網紅店是近年來線下餐飲頻頻出現的名詞，如今在一二線城市的大型購物中心，必有幾個排著長隊的網紅店。
這些網紅店到底做對了什麼，讓消費者肯花5個小時排隊買一杯奶蓋茶？
下面我通過消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面來進行拆解。
一、消費趨勢
1. 消費升級浪潮
線下店這麼多，但絕大多數我們耳熟能詳的網紅店都集中在餐飲行業。不僅是餐飲行業容易聚集人流，屬於高頻剛需，更是因為餐飲行業隨著消費升級升級而首先被直觀改造。
比如：網紅店中的喜茶、奈雪，都是在消費升級中找到了自己的切入口，價格比以往低端茶飲要貴不少，但用料、口感上也比低端茶飲好太多。
切入嚴選式的中產消費空白區，加之一些產品創新、營銷創新便能迅速火爆起來。
無論是喜茶、奈雪還是最近的luckin coffee都是趕上了一個消費升級時期，及一個快速增長的市場。茶飲、咖啡、線下餐飲等行業的市場增長在近兩年在中國均增速驚人，其中中國茶飲消費平均每年增長率10.89%，中國咖啡消費增長率每年15-20%，遠遠高於全球增長速度。
市場高速增長極消費升級的浪潮，讓網紅店獲得了一波天然增長紅利。
2. 用戶習慣改變
另外一個宏觀原因其實與消費者行為習慣的改變有關。如今90後已經逐漸成為消費主體及傳播主體，但與前人不同的是，90後屬於獨生子女一代，並且很大部分人沒有家務習慣。
因此，在選擇餐飲時會更多地考慮外出吃飯或外賣，而非在家中做飯，不僅省去做飯麻煩，還可以完成社交分享，這一定程度上也刺激了線下餐飲的興起。
其實不僅是餐飲，空氣淨化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷，都是由於主流用戶的生活習慣改變導致的，只是餐飲本來就是個吸引人流的行業，會更直觀體現，催生了不少的網紅店。
二、產品定位
1. 佔領國內市場空位
正如上文所說，網紅店一般是一二線城市消費升級所催生的，它們所搶佔的是市場及用戶心智中的空位，即有質感併兼具性價比的產品，如同網易嚴選。
而這類產品通常都可以在發達國家或地區找到雛形。我們接觸到的網紅店餐飲，其實有不少同類產品早已在instagram之類的社交分享平臺上爆紅，只需進行本土化加以改造便能獲得消費者認可。
比如：喜茶剛出的波波茶，與源自臺灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似；再比如：髒髒包，最早也是從韓國流行起來的。
佔領新餐飲的消費升級空位之外，通過本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨具特色，比如：喜茶通過芝士奶蓋與傳統茶飲混搭，（對外宣稱）發明了芝士奶蓋茶，在國內市場開拓出了新的茶飲品類。
2. 兼具性價比的中產消費
消費升級的主流人群是新中產群體，可支配資金比上一輩多，但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網紅店在產品質量提升的基礎上，都具有不錯的性價比。
就那奈雪的茶為例：售價在20-30之間，單價比路邊外賣茶飲高，比星巴克稍低。但從用料、品質來看，確實算是良心，其霸氣果汁系列，水果原料的質量較高，且用料不少，從性價比上來看已經很不錯了。
再比如：喜茶新品波波茶，黑糖熬製數小時的珍珠茶飲，製作時間比常規茶飲更長，目前只售20不到，性價比算是不錯。
其實不僅是茶飲網紅店，若仔細想想會發現：幾乎每一個能讓你排隊超過一個小時的餐飲網紅店，都具有較強性價比。
三、產品包裝
1. 高顏值設計
消費升級的一個重要特點就是產品設計包裝上的升級，也就是顏值升級。不僅是餐飲網紅店，家電等硬件也越來越注重產品工業設計、外觀包裝設計。
由於是主要消費人群集中在年輕群體，對審美要求較高，網紅店無論從LOGO、VI還是各類物料海報上都花了不少設計費，光從物料上的一幅幅精美插畫就能有高顏值、高品質、高逼格的感覺。
另外，好的設計可以促進消費者對產品的分享，讓人有拍照合影轉發朋友圈的慾望。
2. 極具識別度
具有識別度也就是有自己的產品風格在，這很大程度上也是由產品包裝設計來體現的。
奈雪的小資小清醒風格、喜茶的簡約風格、ZeeTea的高冷風格……還有ins風、少女風、街拍風甚至是土味風格……你都能找到相應的網紅店。這是通過平面設計、室內設計營造出來的品牌視覺辨識度。
具有辨識度後不僅能夠降低用戶的選擇成本，還能在第一時間想到品牌，也就是定位理論中的佔據細分領域第一的心智資源。另外，線下場景氛圍的營造也能夠促進拍照傳播、線上分享。
3. 視覺符號化
符號化其實是品牌理論的重要手法，最為經典的有絕對伏特加的瓶身形狀，消費者一看到酒瓶形狀就能聯想到絕對伏特加，絕對伏特加也邀請了不少藝術家對瓶身圖案進行設計創作。
如今大部分品牌的聯合推廣海報都能看到品牌符號化的實踐，國內酒飲江小白近年也在不斷強化其瓶身形狀符號。
喜茶的簡筆畫小人，奈雪的花插畫，太二酸菜魚的“粗暴”畫風，到luckin coffee的藍色波點，無一不在打造品牌的符號。通過產品視覺的符號化，能夠減少不少推廣難度，同樣也能展開許多推廣活動。
網紅店中最為典型的是luckin coffee，藍色波點符號相信大家一看就能聯想到這個咖啡品牌，而它對外也宣稱為“小藍杯”，後續開展推廣活動也能利用統一元素進行展開，比如說：女士穿藍色波點的衣服就能優惠打折等等。
四、營銷推廣
1. 製造門店火爆場景
許多媒體都爆出網紅店僱人假排隊製造火爆的錯覺，吸引更多用戶去排隊購買。但事實上排隊可以通過收銀人員人為控制的，人多的時候就動作快一點，人少的時候動作慢一點，基本上都能維持排隊熱銷的場面。
這種製造門店火爆氣氛能夠促進猶豫的用戶下單轉化，引發旁觀者的跟風。
這類似於房地產銷售中在售樓處常用的“唱銷控”手法，銷售人員每成交一單，售樓中心便會廣播“某某棟某某號房剛剛被賣出”，製造熱銷的場景氣氛，其他猶豫的買家便更容易籤合同，形成良性循環。
線下商業中的貨場氣氛，一直都是用戶消費選擇的一項重要依據。
2. 本地號引爆推廣
在網紅店的推廣中，本地媒體的投放佔據承擔著引爆市場的作用。無論是新店開業，還是新品上市，第一波資源都會集中在本地“吃喝玩樂”之類的微信號投放上。
然後在相應展開上市、網紅推薦、媒體測評、用戶UGC等營銷鋪排計劃，再到更大中的全網平臺（如抖音、微博）的強運營推廣。
投放本地微信號是網紅店上市節奏中最為關鍵的一環，對吸引客戶來店起著非常關鍵的作用，用戶來店後才是考量產品、設計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準，轉化率也較高，也非常適合餐飲生活類的網紅品牌。
3. 互聯網思維營銷
網紅店都具有很強的線上營銷水平，會盡可能地在各個用戶觸點中激發你的分享傳播慾望：
（1）飢餓營銷
前面所說的排隊現象已經可以算飢餓營銷了，但更多網紅店對於某些爆款產品限人、限量、限季發售。一方面是原料、產品製作上的考量，另一方面也帶來了飢餓營銷的效果。
還有的操作是：在新品上市時，先在某一家“大師店”推出新品，過段時間在全城店鋪上市。
- 一來營造排隊的稀缺感；
- 二能製造足夠噱頭吸引用戶關注。
喜茶黑金店
當一杯奶蓋茶要排一個小時隊、每人限買一杯的時候，不管它好不好喝，你買到之後都會有發朋友圈曬圖的慾望。產品越是稀缺，越能激發用戶的分享炫耀心理。
（2）品牌儀式感
許多產品在推廣的時候就已經告知你如何使用了，網紅店中的某個食物，具體怎麼吃，也許都有一些官方的建議，這就是在打造品牌的儀式感。
就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣，不僅能讓你加強品牌獨特性的認知，也能品牌儀式的促進分享傳播。
（3）新流量平臺傳播
網紅店在全網爆紅是通過大流量平臺的曝光導致，而類似抖音、直播這類新平臺崛起的流量紅利，對於網紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用，也側面證明這些網紅店確實具有不錯的網感。
如今常見的“拍抖音，點贊達XX就送iphone”的活動，都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類新流量平臺捧紅的，比如：“答案茶”。
通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播，網紅店也在不斷打造品牌IP認知，強化用戶粘性及情感認可，自帶傳播流量。
（4）重視文案金句
文案的價值在互聯網傳播環境下被放大，網紅店作為互聯網傳播品牌，對文案金句的打造更加重視。
我們經常能看到吐槽類的“網感金句”在網紅店產品的外包裝中體現，一句恰如其分的文案更能引起用戶分享意願，而文案的多樣性也能夠彌補視覺設計風格的單一化，滿足不同人群、不同場景下分享需求。
4. 產品快速迭代
常光臨網紅店的人應該可以感覺到，許多網紅店的菜單並不固定，常常有菜品變動。也就是說許多網紅店的在不斷迭代產品，打造新的爆款。
產品的快速迭代不僅能不斷進行新品上市的營銷推廣操作，還能緊跟流行熱度，保證品牌的話題熱度，還能保持用戶的新鮮感。
另外，服務的迭代還能獲取用戶口碑，比如說：海底撈的等座時間，從提供零食到提供美甲等各種服務，都在不斷助力網紅店的線上推廣。
以上從消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面拆解了網紅店的爆款邏輯。但現實中許多網紅店都比較“短命”，甚至還有“網紅店活不過三年”的說法，一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩，如今已經幾乎聽不到消息了。
網紅店的兩大“死因”
1. 產品力不夠
許多網紅店都是因為出色的營銷而爆紅網絡，還有些網紅店是由於品牌概念而被大眾熟知。
但營銷推廣對於品牌建設更多是錦上添花，背後還是需要強大的產品力做支撐，若沒有足夠的產品力，便無法形成復購，把持續的生意做成一次性生意。
早期網紅店雕爺牛腩就出現產品力無法支撐品牌的問題，雕爺牛腩用了許多創新的營銷手法，如：內測、明星試吃等，也在包裝設計、餐具設計上下過功夫，但對牛腩產品普遍評價不高，無法形成用戶自發推薦，如今自然銷聲匿跡。
多數明星開的餐飲網紅店都存在產品力不夠的問題，比如：據稱韓寒開的“很高興遇見你”、孟非的小麵館……消費者一直都有名不符實的吐槽，大部分明星網紅店都以失敗告終。
另外，網紅店通常都有爆款，但如今用戶的口味變化太快，網紅店也需要不斷對爆款產品進行升級迭代，適應新的消費潮流。若產品創新跟不上，加上產品容易被抄襲，就容易只成為曇花一現的現象級案例。
2. 供應鏈及運營跟不上
網紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴張，但快速擴張後對於餐飲行業，其供應鏈的管控、店員的培訓管理、店鋪的運營都會有不小的壓力，若無法很好的整合優化，容易發生資金鍊斷裂。加盟店更是容易產生服務質量、品牌調性不統一等一系列問題。
這些供應鏈及運營的問題其實都是餐飲行業常見問題，只是大部分網紅店往往是營銷導向，容易低估供應鏈及店鋪運營難度，忽略行業本質，房租、食材、人工成本高企不下，最後只能關門大吉。
總的來說，網紅店的出現確實給了線下餐飲商業新的活力，但縱觀現在各種網紅店，還處於魚龍混雜的局面，隨著消費升級的深化，不少網紅店應該會褪下“網紅”光環，成為像海底撈一樣產品服務導向的餐飲企業，而另外只靠營銷爆紅的網紅店，終將被消費者拋棄。
作者：鄭卓然，公眾號：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機，歡迎來撩。
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