過去這一年，營銷人太難了。
有人將2018-2019年比喻為“至暗時刻”，大環境的壓力讓營銷人比以往任何時候都更多的在談論增長。不僅僅因為增長變得更難，也因為越是這種時候越需要證明，市場營銷不只是花錢的，更能切實為企業生意帶來增長價值的。
艱難時期更是一種檢驗，那些花錢砸風口、只看眼前的投機者被經濟規律懲罰，而那些看的更遠的也走的更遠，仍舊踏踏實實地尋求持續增長。
在10月24日舉行的“以實鑑真”騰訊廣告高峰論壇上，騰訊廣告分享了對於當下增長困境的思考和應對方案。藉此機會，新營銷專訪了騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅，以及攜程、途虎養車等騰訊廣告合作伙伴，聽聽騰訊廣告如何講增長的故事。
長線思維：如何在至暗時刻保持增長？
“今年的大環境不好，我認為也是一個禮物，讓大家更清晰地思考。”張敏毅指出，過去只關注流量紅利、短期風口的思維和“一招鮮”的營銷方式，是一種被動增長思維，而可持續的長線增長是主動增長，是創造價值。
長線的增長思維可以從兩個核心點理解：
一是增長目標。長線增長的目標不只是看短期的ROI、效果，而是LTV（用戶生命週期價值）的最大化。無論從廣告主的角度還是騰訊廣告的角度，長期目標都是一致的。當以長期目標作為驅動，當前面臨的人口紅利、流量紅利觸頂就不會成為增長的天花板。
張敏毅認為：“我們思考的起點不應該是流量，而是要服務行業、客戶和他們的需求、痛點，解決問題，同時創造更多商業價值。你從這個角度出發就會發現，空間還是很大的。”
二是增長方式。如何實現長線價值增長，核心是能力建設。“不只是平臺方流量方要做能力建設，合作伙伴也要具備和這些能力對接一起發展的心態。能力聚集在一起就是能力生態，長遠看共建能力生態是必然的。”
基於以上目標和方式，騰訊廣告梳理出了驅動長效價值增長的三大營銷需求：
- 尋找更豐富多元化的新增長點：尋找新的窪地，提升獲取用戶的效率和準確性，不斷挖掘新的增長點；
- 最大化每個點的增長值：讓各個增長點的轉化效能更大化；
- 持續長效的增長力：跨賽道進行注意力爭奪，持續地進行轉化，讓增長長期有效。
從會上的分享和案例中可以看出，這三大需求的關係不是相互割裂的，更多是同時存在於每個廣告主的需求中，但有不同的側重。
而對於如何實現和滿足這些需求的具體實踐，張敏毅總結為，騰訊廣告以自身產品能力建設（優術）為核心，並將能力投射於增長新鏈路的開拓（取勢）和各方應用能力的總體提升（明道）。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅 解讀騰訊廣告如何驅動長效價值增長
聽起來有點抽象，可以先來看一個案例。
從0到3億+，攜程小程序的增長故事
2017年，微信推出小程序，攜程是最早一批受邀參與內測的企業之一。當時攜程增長勢頭良好，在行業內無論品牌認知度還是用戶數量都已具有領先優勢，小程序能為攜程帶來什麼樣新的增長價值？小程序是否會對App造成影響？小程序究竟是新的未來趨勢還是曇花一現的風口？
2年過去，如今回頭看，這些問題都已經有了答案。據攜程集團平臺合作增長部總經理王績強介紹，目前攜程小程序已擁有超過3億用戶，這其中大部分都是攜程App過去沒有覆蓋到的三四線下沉市場的年輕用戶，小程序不僅沒有搶奪App的用戶，反而形成了很好的人群互補，幫助攜程在原有的一二線市場、商旅人群之外，實現了新的用戶增長。
攜程集團平臺合作增長部總經理王績強
與此同時，小程序還對App實現了場景的互補。除了機票和酒店預訂這類主流業務之外，攜程其實有超過30條業務線，包括簽證、外匯、全球購、美食林等等，但是在App中不容易被用戶發現。在小程序中，可以通過不同場景觸達用戶，直接提供服務。此外，在一些App體驗不夠快捷便利的場景中，例如買汽車票、景區門票等線下場景，小程序能夠大大縮短用戶體驗鏈路，能夠更好地滿足需求。
無數個像攜程這樣的小程序強勁發展背後是微信小程序生態的爆發式增長，目前小程序已深入用戶的日常生活，近一年來人均使用小程序個數增加了156%，周使用次數增長70%，根據2018年數據，小程序日交易量提升142%。微信不斷更新和提升小程序的產品能力，給予企業新的增長空間，同時騰訊廣告也基於小程序持續提供新的廣告產品和服務，幫助企業更好地“取勢”於小程序。
例如，騰訊廣告通過小程序互選廣告幫助攜程覆蓋一般情況下很難觸達的老年人群，通過本地廣告助力實現線下最後一公里的轉化，通過“蒲公英”能力幫攜程實現小程序的社交裂變，等等。
目前攜程在對App和小程序的佈局上已形成了差異化，小程序不僅為攜程帶來了新的用戶和業務增長點，也成為攜程服務客戶和用戶，構建自身生態的基礎能力。
過去攜程會幫助生態內的旅遊局、酒店等客戶建立網頁或H5，幫助他們投放廣告，但投放後難以留存用戶和數據。現在，攜程會幫助生態客戶搭建小程序，然後基於小程序去做投放和運營，從而可以做長期營銷規劃，留存種子用戶，並形成自有的數據資產和流量池，這些都使得攜程自身的平臺生態更加豐富完善、可持續發展。
小程序把服務、營銷和用戶需求以最短路徑緊密結合並構建成閉環，這正是騰訊廣告所說的“明道”，幫助合作伙伴提升應用能力水平，帶動整個行業的營銷能力提升。
我們已經看到，小程序既是風口，也是一種未來趨勢，更是屬於企業自身的長期能力建設。
從思維到實踐：“以實鑑真”實現長線增長
在騰訊廣告的眾多案例中，我們都可以看到騰訊廣告是如何通過“優術、取勢、明道”幫助企業實現複合增長需求的。
例如，騰訊廣告與拼多多合作深度數據能力共建，藉助騰訊廣告大數據對拼多多用戶人群做深度洞察，精準找到了蘋果、茅臺、海藍之謎等高端品牌目標用戶，打破了以往對拼多多用戶的定位印象。同時，藉助騰訊廣告對電商海量SKU的對接能力，打造更高效的轉化鏈路，最終為這些品牌獲得了出色的銷量轉化。通過產品能力共建，數據能力合作，騰訊廣告讓拼多多能夠洞察並有效運營用戶生命週期價值，實現LTV更大化，增強電商平臺的持續增長能力。
拼多多總裁助理郭令公
除了後端轉化之外，騰訊廣告還能夠幫助廣告主在生意鏈路的前端提升效率。作為汽車後市場服務商中的領先者，途虎養車將業務分為B端和C端兩部分，從而能夠保持高增長。
騰訊廣告與途虎養車合作，將B端和C端市場整合打通。在B端，通過“騰虎計劃”共建汽車後市場的標準化系統和供應鏈，提升行業服務能力；在C端， 藉助數據洞察和基於地理位置進行投放的能力幫助途虎進行門店選址，精準推送廣告，提升到店率。
途虎養車在線市場負責人朱明風表示，之前新門店選址一直是一大難題，調研工作繁雜且效率低。2018年初，途虎跟騰訊廣告共建數據能力之後，運用大數據洞察和基於地理位置投放能力，騰訊廣告幫助途虎養車進行門店科學選址，分析有車人群分佈密度，鎖定競爭優勢區域，大大提高了開店效率。並且，通過人群洞察挖掘和基於地理位置的投放能力，定向進行廣告投放，精準觸達目標人群，將用戶引流去更適合的門店，使到店率提升了近五成。
憑藉長效增長思維，進行長期能力建設，使企業在動盪環境中具備“反脆弱”的能力。長效增長模型也對營銷人提出了新的角色和更高要求，這正是近來業界一直討論的話題：市場部門如何從成本中心變為增長引擎。張敏毅表示：“不要把花錢和建能力這兩個事情分開，花錢是為了增長的，持續增值不只是一個結果而是能力。”
回到此次騰訊廣告高峰論壇的主題“以實鑑真”，從長期來看，只有以實力、實效才能實現真正的增長和價值。
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