這個號稱是美國線上“十元店”，美國版的“無印良品”和“拼多多”，原本按照預想，2021年Brandless將實現盈利，到2023年，Brandless將是一個營收十億美金級別的公司，近日Brandless卻宣佈倒閉，黯然收場。
美國線上“十元店”‘Brandless宣佈倒閉
近日，據外媒報道，美國電商平臺Brandless宣佈將永久關閉，該公司投入運營僅兩年多，距其獲軟銀2.4億美元注資還不到兩年。該公司稱將裁員70人，佔員工總數的近90%。最後10名員工將留下來完成剩餘的客戶訂單。
Brandless網站上線後頻頻獲獎，2017年被評為硅谷最成功的創業公司，2018年被Fast Company和Business Insider分別評為“最具創新力的公司”之一和2018年“最具創新的零售概念”之一。
值得注意的是，Brandless的倒閉也成為了軟銀願景基金第一個死亡的項目。軟銀基金的發行方軟銀集團，以投資了阿里巴巴而享譽世界，同時，軟銀在多家初創公司的投資陷入麻煩，包括對WeWork的投資。Brandless的倒閉不僅意味著2.4億美金的投資打了水漂，還讓外界對軟銀集團的投資能力產生了更強烈的質疑。
全場三美元，價廉但物美
Brandless由Sherpa Capital投資者Tina Sharkey和企業家Ido Leffler創立，承諾以低價為用戶提供各種類型的高質量產品，涵蓋了大部分快消種類。
Brandless全場三美元，無論是花生醬、咖啡粉、餅乾還是沐浴露、洗面奶、衛生紙，一律只賣3美元（人民幣20元左右）。Brandless一直向消費者傳遞一個觀念：質量好不代表價格高。彭博社曾經將亞馬遜上的產品和Brandless的進行價格比較，發現Brandless確實比主打便宜的亞馬遜要划算多。
Brandless 的產品特別強調安全與天然，例如食品均需通過全球食品安全 GFSI 認證，主打不含轉基因、不添加防腐劑香精。像他家的果醬、花生醬等食品裡不添加防腐劑、薯片是非轉基因的、棉花是有機種植、衛生紙等紙類產品選用可持續環保材料。
在節省成本方面，Brandless通過自產自銷，簡化產品包裝和生產、經銷環節來節省成本。並且Brandless是自營商品，在美國可以省去所謂的“品牌稅”。除此之外，Brandless還推出了B.More的會員體系，以此來降低配送成本。用戶每年只需要繳納36美元的會員費，就可以享受購物滿48美元免運費的優惠。
而Brandless的包裝是極簡主義，例如椰子罐是白色的，而藍莓口味的燕麥片是藍色的。包裝袋上的文字也盡十分精簡，包裝上只有產品名稱和主要配方的最重要的信息。
Brandless利用社交網絡來做營銷，用戶對此產品質量評價很不錯。Brandless 董事會的軟銀高管，也表示：“Brandless 迅速打響名號的成功點，在於其數據收集和處理能力，從而打造出多個爆款網紅商品。”
並且根據《福布斯》報道：23% 的消費者是通過社交平臺進入 Brandless 官網購物的；作為對比，Brandless 同類型公司的這一數據，只能達到 2% 到 4%。
對於 Brandless，有報道指出，孫正義曾評價這一想法很“瘋狂”。這個瘋狂的故事吸引了軟銀，並讓它在 Brandless 成立僅一年的時候便承諾投資 2.4 億美元。不少人將 Brandless 評價為美國版“拼多多”，在 Brandless 之後，不少創業者也想將此模式複製。
商業模式的不可持續
可真沒想到，作為黑馬，原本是硅谷最成功的創業公司，在毫無預兆的情況下倒閉了，不禁令人唏噓。
關於倒閉，Brandless 是這樣解釋的：儘管我們將消費者體驗提升到了一個新高度，但 DTC 領域激烈的市場競爭驗證了，我們目前的商業模式是不可持續的。
用戶認為Brandless不好的地方在在於，平均配送費用為5美元，免費送貨門檻為39美元（會員免配送），費用稍微有點高，再加上下單後等待的時間從3天到12天，時間上來說比較久。
而且在2019年，Brandless放棄了3美元的定價原則，最終提高了定價，有6美元、9美元等定價商品，並且還有60美元以上的CBD產品。
除此之外，根據The Information的一份報告，Brandless因為高昂的運輸成本而虧損，並且產品存在質量問題。Second Measure 報告顯示，Brandless的玻璃容器在某次配送時有出現過破碎或是割破用戶手指的問題。
根據Edison Trends的數據，該數據跟蹤了300萬美國消費者的電子郵件收據。在2017年第四季度在Brandless網站上下訂單的購物者中，只有20%的客戶在一個季度後又下了訂單。與沃爾瑪，Target和亞馬遜以及電子商務競爭對手Instacart和Thrive Market這樣的老牌企業相比，Brandless的復購率和用戶黏性更低。
針對Brandless的商業模式，Incisiv的首席客戶官認為：“一個DTC消費品品牌需要大量的營銷才能建立動力。在這之前，我還沒有聽說過它們，即使進行了大量的營銷活動，除非您是亞馬遜或者是沃爾瑪，否則我認為打入低端市場並不是DTC品牌成功的秘訣。最成功的DTC品牌正在高端市場上競爭。此外，如果它們的品控都沒有做好，那麼失敗就不足為奇了。”
內容營銷分析師Lisa Goller認為，Brandless面臨著這些障礙：首先，建立一個直接面向消費者的物流網絡非常昂貴。其次是很難在在足夠短的時間內獲得足夠多的忠誠度來彌補客成本，最後，沒有實體店，很難建立社區和參與感。
而在倒閉之前，危機已經初現端倪，體現在管理層的人事變動很頻繁，2019年3月，Brandless首席執行官兼聯合創始人辭職。僅僅2個月後，沃爾瑪前首席運營官John Rittenhouse上任，成為Brandless首席執行官，而後John Rittenhouse留下了讓更多Brandless產品進入實體商店的計劃，自己卻悄悄離職了。
在結業的時候，Brandless現任首席執行官Evan Price說了以下一番話：“我為我們在Brandless所創造的一切以及團隊中每個成員的辛勤工作和奉獻精神感到自豪。Brandless在健康和可持續產品行業樹立了新標準，儘管我們無法在當今的DTC市場上競爭，但我相信明天的下一個偉大品牌將基於這種經驗而建立。”
希望這個品牌的倒閉能給不少賣家帶來新的啟發。
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