本文不談“炒鞋”泡沫，只結合《瘋傳》一書的增長理論，通過研究毒App增長的歷程，來討論如何讓你的產品“瘋傳”。
“70後炒股，80後炒房，90後炒幣，00後炒鞋”
“ 我25歲，炒鞋月入百萬”
……
2019年開始，在越來越多的平臺我們發現了球鞋App的廣告，尤其是毒App。這家最早誕生於虎撲的潮鞋交流社區，以“球鞋鑑定”入場，逐步成為當今一家“毒”大的球鞋交易平臺。
2015年，由虎撲投資誕生，主打球鞋鑑定、社區交流。
2017年，推出C2B2C的交易模式，“賣家發貨-平臺鑑定-買家收貨”三位一體。
2018年，獲得飛速發展，雙十一交易平臺下載量第一。
2019年，估值10億美元，GMV達百億元。
潮鞋平臺的發展促進了球鞋二級市場的活躍，市場的火熱也反過來帶動了平臺的發展。
今天我們不談這其中的“炒鞋”泡沫，只結合《瘋傳》一書的增長理論，通過研究毒App增長的歷程，來討論如何讓你的產品“瘋傳”。
《瘋傳》：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵
這本講述傳播力的書籍，作者是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授喬納.伯傑，通過在市場上的實驗與調查研究，他總結出口碑和信息宣傳的六條原則。
原則一：社交貨幣（SocialCurrency）
一談起你的產品，就能夠讓人們看起來更加優秀嗎？你能找到一種內在的吸引力嗎？
原則二：誘因（Triggers)
考慮一下情境。怎麼樣的線索才能讓人們時常想起你的產品？怎麼做才能增加傳遞媒介讓人們經常想起？
原則三：情緒（Emotion)
應該更多地關注人們的情感。人們提起你的產品能夠喚起他們的情緒嗎？你怎麼做才能點燃他們的情緒？
原則四：公共性（Public）
產品自己有宣傳效果嗎？怎麼樣讓產品更加公開化？
原則五：實用價值（Practical Value)
你的產品能夠幫助別人嗎？怎麼樣才能凸顯難以置信的實用價值？
原則六：故事（Stories）
你的產品能夠被人們廣泛談論的故事是什麼？
接下來我們看看毒App如何在這六個因素下實現增長的。
一、文化背景：籃球文化是誘因、潮流文化是社交貨幣
說起潮鞋文化我們不得不提到Sneaker文化，這一文化舶來品。最早出現Sneaker品牌的是Converse，創立於1908年。後來者包括NewBalance，而將Sneaker文化推至極致的，是1985年誕生的AIR JORDAN籃球鞋。
這個目前大家所熟知的AJ系列球鞋屬於NIKE旗下，是為“籃球之神”Micheal Jordan量身定製的系列。隨著Jordan在NBA的大紅大紫，AJ系列籃球鞋最終被大眾所喜愛和追捧。
這一切始於球鞋本身，因為籃球文化而火熱。
說起籃球文化，又不得不看看目前潮鞋主力軍的00後、90後。他們的成長環境中，籃球有著獨一無二的地位。從喬丹、科比、詹姆斯到姚明，從火箭到湖人，NBA幾十年在中國積累了大量的粉絲，他們從學生時代起就為之熱血沸騰。
中國的絕大多數中小學校實行統一的校服制度，所以衣著上能展現個性的就只有球鞋，唯一能攀比的就只有球鞋。
再者，周杰倫、陳冠希、羅志祥、蕭敬騰、白敬亭等眾多明星大咖是球鞋收藏的KOL。《中國新說唱》、《中國有嘻哈》、《這就是灌籃》等嘻哈綜藝節目也頻頻出現嘻哈潮流的球鞋，他們帶動了潮鞋文化在年輕人群中的價值認同，買鞋、藏鞋、曬鞋成為了一種潮流態度的表達方式。
增長飛象的價值理論告訴我們，產品的價值是由價值感決定的。這些文化背景是毒App的增長的文化“誘因”和記憶“誘因”，潮鞋文化也代表了年輕人的態度、個性，這又是用戶所期望擁有的“社交貨幣”。
二、供需關係：消費者的需求增加和品牌方的供給增加
剛剛我們聊到了潮鞋主力軍為00後、90後，他們已經是20-30歲的人群。
一方面他們有足夠的消費能力來負擔得起潮鞋價格；另一方面經濟的發展讓中產家庭越來越龐大，買潮鞋已不再是難事。
所以，2015年起開始出現更多潮文化社區、潮文化商城，越來越多的人分享、收藏、表達自己的潮文化。負擔得起的用戶不少，他們還不缺錢，市場積累了大量“求購”的消費者。
再看品牌方這邊，他們嗅覺靈敏，從鞋的生產頻率到稀缺感包裝，都快速做了應對。在NIKE的SNKRS App中，定期都有抽籤的新鞋發佈，線下店也排起了長隊為了抽取限量款的購買權。2015年以前，AJ發售的鞋子頻率為一個月只出一款，有時候甚至兩個月才出一款鞋。
現在2018年一年，僅NIKE的AJ1款式就總共發售了170雙，基本平均不到3天就出來一個新款式。限量款球鞋“不限量”的持續地推出，品牌方給市場準備了足夠的“誘餌”。
消費者的需求在增加，品牌方的供給也在增加，更多的人想買、更多的鞋出售，這就放大了潮鞋產品的“公共性”。可以被更多人所擁有、熟知，這是毒App增長所佔據的第三個要素。
三、產品模式：鑑定服務的信任背書激活二級市場
毒App從誕生起就堅持做潮牌交流社區，首創的“球鞋鑑定”服務積累了用戶的信任，沉澱了大量的潮鞋用戶。其實，最開始毒App並沒有直接做交易，而是為很多淘寶商家和用戶做中間背書。
但是淘寶中存在著來自“莆田假鞋”的危機，同時也擔心淘寶平臺不可預期的限制。毒App在2017年推出自家的交易平臺。在原有“鑑定服務”的基礎上，推出球鞋寄賣，這一模式給商戶和用戶帶來了便利。
很多淘寶商家開始入駐，他們在毒App能有更好的品牌背書、能賣得更高的價格。而消費者在這裡也能一站式分享、購買、轉賣自己的球鞋。
這一模式比閒魚、轉轉等二手平臺高明之處在於，球鞋的假貨問題被更好地避免，買家和賣家對質量可以更好地建立信任關係。相比於淘寶、天貓、京東，這一模式又讓潮鞋文化有一個更加垂直的根據地。
消費者的“求購”和收藏者的“轉賣”得到了解決，信任背書和交易的便利極大地促進了二級市場。毒App以此解決了市場所需要的“實用價值”，而且這一信任優勢和功能優勢被長期保持。
四、市場紅利：從潮鞋文化到炒鞋文化的放大
有暴利的地方從來都不缺資本和投機者的進入。球鞋市場和股市、樓市、幣市一樣，當市場火爆、二級市場有利差機會時，大量的人開始湧進來。特別是當其他市場不景氣的時候，有熱度的市場會吸引更多的玩家進入。
如果說2018年是潮鞋文化自然增長的現象，那麼2019年的“炒鞋”文化就是市場的“泡沫”產物。
毒App為代表的潮鞋平臺，讓“炒鞋”成為類似“炒股”一樣的金融行為。新鞋的抽籤就是“打新股”，每筆買賣鞋的交易過程被公示，每雙鞋有自己的漲跌K線，甚至各潮鞋品牌還有自己的品牌指數。各類媒體報道了大量“炒鞋”暴富的新聞，本來小眾的市場變得更加大眾起來。
除了被動的市場放大，毒App也在主動獲取更大人群。2019上半年，以“正品”、“低價”為賣點，各類抖音、微博、快手平臺頻繁出現毒App的廣告。這些原本不是潮牌文化的消費者成了這股“潮流”的後進跟隨者。
綜合市場環境和內、外部的市場行為，毒App的“公眾性”被放大，更多人知曉、更多人被激活。“炒鞋致富”的各類新聞，激發了投機者的暴富“情緒”，又讓這一市場多了“故事”的刺激。
增長飛象解讀：用STEPPS原則讓你的產品、思想、行為瘋傳
產品是什麼？產品的價值有哪些？
從精神和外在的價值分析，產品價值可以概括為功能價值和情感價值。產品設計、品牌傳播和市場營銷的行為，最終會附加在產品的這兩個價值上。
《瘋傳》一書中所講到的六個要素：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事，是對產品價值在傳播緯度的解讀。讓產品、思想、行為具備STEPPS原則，我們得以製造更大的傳播。
毒App的STEPPS六要素。
- 社交貨幣：個性化的年輕人潮流態度、經濟實力的社會認同。
- 誘因：家庭經濟實力增長、籃球文化的學生時代記憶。
- 情緒：潮牌發燒友的興趣、追求明星和籃球文化的熱愛、暴富心理。
- 公共性：毒App成為潮牌文化的垂直社區、毒App吸引需要正品低價的大眾用戶。
- 實用價值：信用背書、球鞋鑑定、球鞋寄售、社群交流。
- 故事：潮鞋品牌的故事、炒鞋文化的故事。
增長飛象為企業解決增長問題，我們也研究大家所熟知的增長案例。這些增長的原理其實通常都是一個簡單的道理不斷被運用。今天我們通過毒App向大家推薦《瘋傳》一書中的理論，對於產品、思想和行為的傳播者推薦掌握。
[1] 七麥數據
https://www.qimai.cn/app/rank/appid/1012871328/country/cn
[2]《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》電子工業出版社，作者【美】喬納.伯傑
[3]55com https://www.55com.io
[4]SNEAKER文化，可不僅僅是鞋子而已 http://www.sohu.com/a/225790259_492890
[5]“我25歲，炒鞋月入百萬”，是新風口還是割韭菜？ https://mp.weixin.qq.com/s/x5tGTZUnONUDLbXNalmKBw
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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