如果2019年的企業關鍵字是“增長”，那麼2020年的企業關鍵字就是“生存”。
新冠病毒肺炎疫情，牽動著14億中國人的心，也關乎營銷產業鏈上各企業的命脈。
巴菲特說：“風險來自你不知道自己正在做什麼”。粗放、紅利、風口、帶貨……高增長的神話在2020年戛然而止。
疫情之後，沉澱下來的，還是品牌，所謂品牌，就是你的產品，在做什麼，要做什麼，為了誰做。
產品不變的情況下，只有優質的品牌營銷，接觸點和傳播點靈活運用，全鏈路觸達消費者，才是未來品牌抗住更多風暴的制勝法寶。
我們採訪並蒐集整理了20位品牌營銷的實戰人士，傾聽他們對未來市場的洞察和廣告趨勢的預判，以及在制定營銷策略時的具體考量因素。
希望藉助此文，為大家的2020年營銷活動提供一些啟示和參考。
1
寶潔將廣告界與其他創意界以全新的方式融合，並重塑廣告。
——寶潔CMO畢瑞哲Pritchard
長期以來，廣告圈都在自己的小世界裡活動，和其他創意產業隔離得太久了，和消費者也聯繫得不緊密——這或許是廣告“惹人厭”的主要原因。
寶潔要將廣告與新聞、影視、音樂、喜劇、技術等創意領域融合，從而重新設計廣告世界，創建新的創造性的消費者體驗。
2
社交跟口碑，其實可以變成一種購買的轉化跟趨勢。
——優衣庫大中華區CMO吳品慧
優衣庫希望成為最好的數字零售商，升級O2O新零售服務，打通多平臺入口，明星商品即看即買。消費者的需求，雖然看起來有非常多的選擇，但從顧客的消費行為來說，更希望有一個最便捷的“one touch”的觸點，能夠找到所需要的商品。
3
品牌應該有讓消費者心動、感動、行動的特質。
——前百事兼康師傅CMO李自強Richard
但現在做品牌的同仁都很慌張：都在講轉化率，帶貨；大家沉迷於抖音、KOL、直播。實際情況是，消費者記不住你，其實恰恰是因為移動端小屏幕的盛行以及媒體碎片化，有一個能‘統領’的、能產生真正影響力（Impact）的概念是重要的。「天貓雙十一」、「百事音樂風雲榜」、「把樂帶回家」這些大創意和Brand IP才是碎片化環境中有效傳遞品牌的方式。
4
傳統經濟生產資料具有稀缺性，數字經濟時代，數據是石油，它成為新的生產資料。
——微軟大中華區首席營銷官郭潔
智能終端、智能城市、智能家居每天都在釋放出無窮無盡的數據，這些數據經過智能雲和智能邊緣實現無處不在數據連接，無處不在計算和智能。微軟通過三個刷新，使命刷新、戰略刷新、文化刷新，實現轉型升級，通過技術戰略選擇，線索轉化率提高300%。
5
過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。
——阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel
我們發現，此前一直認為推動銷售的是數字廣告，故其選擇在該領域大量投資。但在引入了計量經濟學模型後才發現，品牌60%的收入來自於首次購買者。
由於數字媒體公司以判斷用戶行為來定義精準，而廣告主以品牌建設和銷量提升效果來定義精準，兩者對“精準”的差異化理解正在使得數字營銷的“假性精準”不斷被放大。“短期主義”正使得品牌建設逐漸缺失
6
個性化將在2020年對營銷人員起到至關重要的作用。
——起亞汽車英國公司CMO大衛希爾伯特 David Hilbert
從市場營銷的角度來看，個性化是切入點的關鍵，從在線廣告開始的整個營銷過程中，定製信息的能力是創造與競爭對手差異化的關鍵；即個性化是嘗試突破的關鍵。
7
語音是品牌溝通的“更人性化”的方式，具有更大的“流動性”。
——聯合利華前首席營銷與傳播官基思•威德 Keith Wee
到2020年，手機將繼續改變消費者和品牌的互動方式。有了手機，你就有了實時定位的能力，可以與人聯繫，甚至可以進行個性化設置。這其中，最關鍵的一個信息是語音。2023年將有80億個語音助手被使用，整個語音市場規模將達到25億美元，其中大部分都應用——在智能手機上，比如谷歌助理（Google Assistant）和蘋果的Siri。
8
我們重新回到了一個“以產品為王”的時代。
——蒙牛常溫事業部乳飲料市場中心總經理趙興繼
今天的品牌要重新樹立“品類突圍，單品制勝”的產品觀和營銷觀。目前市場營銷的挑戰在於對未來消費者的消費趨勢進行洞察和了解，並最終轉化成相應的產品創新。
9
一要抓住增量機會，二要做好存量的精細化精準營銷。
——良品鋪子高級副總裁趙剛
第一增量要通過戰略規劃承接和研究，發揮對顧客分析和研究的優勢，讀懂本行業趨勢和時代變化，挖掘市場新機會給公司創造增量。第二，特別是傳統企業的CMO，應該主動承擔電商業務，現在的電商絕對不要簡單認為是增量業務，其將變成存量的最佳精細化運營內容，其是數字化營銷最佳能直接看到投入產出比效果的平臺，也是對未來生意本質的把控。
10
家居行業的智慧營銷核心價值：實現了一個用戶的家裝全週期個性化定製營銷。
——紅星美凱龍集團副總裁何興華
紅星美凱龍IMP全球家居智慧營銷，通過家裝全週期個性化營銷服務帶來的每一次與超級用戶的線上線下個性化互動，都看做成是一次流量創造。原本是一個流量池，IMP利用數字科技和內容創作，進行系統化加工運營，將這個流量池，複製出一個又一個新的流量池。從而降低全行業的營銷成本、提升全行業的營銷效率、提升全行業的用戶營銷服務體驗。”
11
品牌活躍度和效果營銷必須並存，才會產生正向的化學反應。
——國美電器市場營銷總經理李璐雯
當我們完全靠大數據打標籤或者靠效果去圈定人群的時候，就已完全走上了效果營銷的道路，消費者與品牌的情感互動變得非常少，令消費者對品牌的忠誠度和喜愛度下降。品牌活躍度和效果營銷，如果這兩條路只走其中一條，選擇唯效果論，你會發現效果類的廣告越來越做不動。
12
可口可樂的“咖啡戰略”仍然是明確的，對Costa平臺將會有“持續的資本投入”。
——可口可樂CEO詹鯤傑 Quincey
我們將利用旗下所擁有的門店，可口可樂將成為食品服務領域裡有著全品類飲料組合的供應商，無論是咖啡豆、咖啡機還是自動販售機（都有佈局），我們可以切入家庭咖啡消費，當然還有很有潛力的即飲市場。
13
大數據幫我們將用戶很多晦暗的行為關聯起來，讓我們看到脈絡和預測未來。
——前李寧集團副總裁兼CMO方世偉
我們需要重新認識大數據。推動社會的進步一定是理論基礎，因為理論可以被複制，透過理論可以預測事件發生，但是要形成理論，必須要得到因果關係。但是大數據能得到的不是理論，也不是因果，而是關聯性。
14
KPI只是三個字母，CMO心中要有一個明確的尺子：工作的好壞要看即時反饋。
——鏈家網CMO宋琦
在工作過程中，效果營銷和品牌就像左腦和右腦的結合每一步都有即時反饋。從這個角度來看，從存粹的傳統品牌過渡到互聯網營銷，最大的挑戰在於效果和品牌能否串聯。
15
當市場、用戶變化太快的時候，有時候需要打開自己的心，去接受一定程度上的不確定性。
——寺庫集團CMO楊靜怡
技術的邏輯是1+1=2，市場人的邏輯則是可以從數據後面洞察用戶的心態。營銷人的優勢，是可以在這些太冷冰冰的算法的面前思考，這種算法是否真的達到我們原來想要的熱騰騰的、活生生的改變用戶行為的結果，
16
做產品是由內向外，做品牌是由外向內。品牌的核心在於“打造超級用戶”
——慕思寢室用品總裁姚吉慶
每一個圈層不同，他所認同的價值觀不同，需求也完全不同。不僅僅要是滿足他的產品體驗，更重要的是要讓他對你所倡導的價值觀認同。慕思有個“黃金圈法則”——由內向外三個圈分別是Why(為什麼）-How（怎麼做）-What（做什麼）。
17
中國是一個變化非常快的市場，營銷人要願意嘗試改變，勇於“試錯”，才有機會在競爭對手之前，抓住先機，打造爆款。
——百威英博主流品牌資深市場總監李哲林
例如短視頻是一個年輕人新的趨勢，它對營銷人提出很大的挑戰，但同時也帶來很大的機會。營銷人只要願意改變，就可以掌握先機。因為在其他營銷人不變的情況下，你在改變，就能優先抓住消費者。
18
對營銷人員來說，要注意消費者數據的隱私和安全性。
——蘇格蘭皇家銀行集團CMO David Wheldon
我認為，一方面，大量的數據和算法，使營銷的各種通路打通成為可能，這是可喜的一面。但另一方面，我們需要記住，我們在談論消費者數據時，需要考慮更多的問題。我們離數據的個性化運用還有很長的路要走。廣告主需要真正重視和珍視消費者數據，這一塊目前有很多濫用。
19
在數字移動營銷中，個性化體驗正變得越發重要。
——美國歐萊雅CMO，Marie Gulin-Merle
如今，定製化產品已不足以滿足消費者日益升級的需求，品牌需要創造千人千面個性化的數字體驗服務，為每位消費者配備全天候專屬的造型師、美髮師及美妝師。
20
品牌生命力不是源於企業自身，而是源於它的用戶群體。好的內容營銷，就是找到品牌與用戶的情感維繫。
——顧家家居副總裁劉宏
越是存量時代，企業越要注重對品牌營銷投入產出的把握，用好每一分預算。我們目前正處於一個被廣告轟炸的時代，企業想實現品效合一的目標，就要擺脫空泛，以優質內容取勝。沒有內容的傳播，就是對資源最大的浪費。
結語：
2020已來，對於真正追尋新機遇的人而言，這也是最好的時代。2020年，我們在存量市場中挖掘增量機遇，在代際更迭中抓住新人群價值，在營銷系統性機遇中找到新的突破口。面對新的變革，需要不斷探索和實踐創新營銷解決方案，為生存賦能。
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