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今天分享的书籍是《定位》。
作者是杰克•特劳特，全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
艾·里斯，营销史上的传奇大师，定位理论创始人之一，杰克•特劳特多年合伙人。2008年，他作为营销战略领域的仅有入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大专业商业大师”。
本书被称为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,它改变了人们对“满足需求”的旧有营销的认识，在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质，为企业阐明了市场获胜的要诀。
01、什么是定位
作者核心观点是，营销真正的战场不是产品的优势，而是在顾客的大脑中。我们要找的不是产品宣传的亮点而是应该找到用户能够记住的亮点。
因此，就出现定位这一理念。现在我们人人都在说定位，产品定位、公司定位、品牌定位等等，但是知道什么是定位，如何定位的人少之又少。那到底什么是定位呢？
随着我们现在物质丰富的年代，饮料行业竞争非常激烈，走进超市就会发现，琳琅满目的货架上各种饮品层出不穷。而在几十年前从来没有听说过定位这一概念，那是因为过去的时代处于一个物资匮乏的阶段，当商品供不应求的时候，也就不会考虑种类多不多了，而是已经有就很好了。
而如今我们的时代不一样了，商品过度丰富。商家为了吸顾客的目光，投放的广告越来越多，一段电视广告需要好几千万的费用，商家想尽一切办法来吸引我们注意力。面对这些庞大的信息量，我们的大脑根本处理不过来。
因此，作者指出我们的大脑只能简化自己的心智，对大部分广告视而不见，听而不闻，人们只会偶尔抬头看一眼让自己印象深刻的广告。这对企业营销而言，绝对不是什么好消息。
哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出，在每一个产品类别里，消费者最多只能记住七个品牌。而作者特劳特进一步指出，其实用户根本记不住七个，最多只能记住两个。
比如，在饮料品类里面最容易想到的是可口可乐和百事可乐，在搜索引擎里面人们能记住百度或谷歌，其他的基本不容易想到。
由此，作者指出，这个时候我们要做的不是传播更多的信息，相反要尽量简化信息，让传播的内容越简洁越好，因为用户根本没有时间和耐心吸取那么多信息。如果不能在简洁的信息中迅速激起用户的兴趣，那这次的广告投放就没有任何意义。
传统广告营销在思考决策时，想的是产品的特点是什么，对用户有什么价值，可以满足用户什么需求？
但作者指出，这样做定位的方向就错了。竞争的终极战场是在潜在消费者的心智里面。也就是说，对营销方案而言，生产什么样的产品不是最重要的，而是如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。
比如，农夫山泉有点甜，这个广告词我们耳闻能详，“有点甜”这个定位让农夫山泉在众多矿泉水中脱颖而出，给我们留下了深刻印象。它是更甜吗？没有吧！农夫山泉其实就是找到能够让消费者记住的价值点。
因此，定位就是，在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说，定位不是对产品要做的事，定位是对潜在客户要做的事。
它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代，用消费者的非常有限的心智空间，想办法撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中。
但现实结果是，现在还是有很多企业仍然把精力重点放在产品上，而不是用户的心智上。我们来看作者给我们举的例子：
IBM公司，当年试图把在大型计算机的品牌放到个人计算机业务里，而没有根据个人计算机用户的心智进行重新定位，结果最后不得把个人电脑业务卖给了联想。
当然， IBM 个人电脑业务的衰败，不能简单地归因于没有及时定位这一个因素上，但是，没有做好定位确实是导致其失败的众多原因之一。
定位作用巨大，那到底用什么样的办法撬动用户的心智呢？也就是说到底如何定位呢？
02、如何定位
用户的心智空间有限，我们必须知道什么样的内容能让用户更容易记住。作者发现，想让人们记住一个新事物，有一个诀窍，那就是你不要总想着创造些什么新东西来凸显你的新颖，而是要让用户记住我们。把我们想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系，这样人们才记得住。
1、建立领导者定位
领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名，历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。人对排名第一的事物往往印象深刻，可是对第二、第三就记不住。
比如全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但第二个登上月球的人是谁呢？可能就没几个人知道了。世界第一高峰是珠穆朗玛，那第二高峰是哪个山呢？
也就是说，如果在一个领域成为了第二名，那么名次就无关紧要了，没有人会记住，其实也就和第五、第六、第七名都没有什么区别了，大家根本记不住你是谁。
因此，如果想被大家记住，那么我们就必须争当第一名。而且如果能够成为某个领域的第一名，还能获得很多额外的收益和红利。历史表明，进入用户心智的第一品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍，第三品牌的四倍，而且这个比例还轻易不容易改变。
比如，在汉堡包行业，排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高很多。所以成为某个领域的领导者，不仅能够让用户更容易记住你，而且还能获得实实在在的销量上的利益。
定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。
怎么样才能在潜在用户心中建立领导者的地位呢？那就是不断重复自己的定位，抢先进入用户的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知，才能让大家记住你。
比如，百度早期的宣传口号是“百度一下，你就知道”这句话了，这么多年过去了，我们还是能够听到这个广告词。人们每说一次这句话就是在强化一次百度在行业里面的地位。不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置，那消费者也就这么认为了。
那如果我们实在无法成为第一呢？又该怎么办呢？那就寻找一个我们可以成为第一的领域。俗话说，宁为鸡头，不当凤尾。
2、建立跟随者定位
如果我们进入一个行业，发现已经有了领导者，那又该怎么办呢？可能我们会说，努力加油呗，一定要当这个第一，但作者指出，更努力不意味着更成功。
当一个品牌已经形成了领导者地位的时候，它们具有非常大的优势，同一款产品要花很大的成本来营销，但对方只要在现有的用户群和营销渠道当中做一次推广就能获得很好的营销效果。
因此，最好的办法是要用逆向思维，做一个跟随者，想办法找新的空当，在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联，从而让人们记住你。这就是跟随者定位。
比如，过去美国最大的汽车出租公司是赫兹公司，而排名第二的公司叫艾维斯公司，由于领导者公司赫兹在用户心智中有很大的优势，所以排第二的艾维斯已经连续赔本了13年。
可是艾维斯重新给自己做了一个定位，它的广告内容换成了“老二宣言”，它们是这么说的：艾维斯在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们的工作更努力。
艾维斯承认了自己第二的位置，然后找了一个新的方向，自己工作更努力，结果在潜在的消费者心中留下了深刻的印象，并且也和排名第一的赫兹公司进行了关联，让人们知道虽然我不是第一，但是我是那个更努力的第二，去抢占用户心智当中排名第二的位置。
3、重新定位对手
现在社会竞争越来越激烈，有时候我们可能会发现进的这个领域不仅有了领导者，已经找不到任何空位了，这个时候，我们就需要重新定位对手。
也就是说改变人们对竞争品牌的已有认识，让这个占据人们心智品牌的良好形象受到负面影响，甚至摧毁它的形象，从而给自己的品牌挪出空当。说得通俗一点，就是把对手拉下马，让自己挤上位。
举个例子：
泰诺的问世打破了阿司匹林的神话。阿司匹林早些年是排名第一的止疼消炎的药。但是泰诺想进入这个市场，它用的方法就是重新定位了阿司匹林。
它的广告词是这么说的：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”说道，“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”
因为阿司匹林会刺激胃黏膜引起哮喘、过敏反应，造成肠胃隐性微量出血等等，这就是重新定位了阿司匹林，告诉别人说阿司匹林其实可能有很多副作用，而我泰诺是没问题的，把自己挤上位。结果今天泰诺成了镇痛药品当中排名第一的品牌。
拜耳公司也试图用广告对泰诺的说法提出异议，进行反击。但这样做反而会证实了泰诺的说法。潜在顾客会这样想：“既然拜耳的阿司匹林这么担心泰诺，居然花百万美元打广告反驳对方这些说法，那么阿司匹林会造成胃出血的观点肯定有一定的道理。”
所以作者说，站在领导者的位置其实有很大风险，因为人们很喜欢看这种事情发生，看热闹不嫌事多嘛。这就给后来想要进入这个领域的品牌，留下了重新定位的机会。
因此，如果我们实在无法在我们所处的行业做到领导者的位置，也找不到空当的时候，那就重新定义对手，把别人拉下马，让自己找到一个位置。
最后的话：
定位理论被提出30多年来，有很多人也产生了很多不一样的看法，有的人会说定位理论的格局太小，只是聚焦在有限的心智上，是一种零和博弈。
还有人认为定位理论被过分夸大，有一些太极端；书籍中的序言就是把定位放到了极高的地位；
最后，还有人认为定位理论不够系统化。因为这个理论过分强调定位在影响用户的心智方面的作用。
爱因斯坦说过，理论要简单，但是不能过分简单。用定位来影响用户心智这一个维度，其实是把影响品牌认知的因素过分简化。
但我个人认为，我们不能否定定位的价值，最起码它改变了我们思考方式，从另一个角度思考问题，总不会有坏处吧，这也是仁者见仁，智者见智。吸取精华，摒弃糟糠。
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