“买它！买它！买它！”
听到“魔鬼”李佳琦的声音，你是不是有想要下单的冲动？
我承认我有，而且很强烈！
不止你我，就连国际章，也抵挡不了李佳琦的魅力。
前几天，章子怡因为在李佳琦的微博评论“怎么买”，而一度冲上了热搜。
除了李佳琦的个人魅力外，还有带货文案写得好：
“护手霜中的爱马仕！”
“涂上它，让男人欲罢不能，让女生嫉妒！”
“买它你就是仙女！”
……
真是句句戳心，让人欲罢不能呀！
难怪他能成为如此火爆的“口红一哥”了！
那“李佳琦们”到底是怎么做到的呢？
答案全都藏在这本书里——安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》。
与市面上强调方法的文案类书籍不同，这本书将带你深入客户的大脑，学习如何利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作。
除此之外，书中还包含10多个真实的案例研究，25个心理文案写作技巧，75个实践练习，100多种引发情绪的表达方式。
而写就这本书的，是文案界响当当的“大咖”——安迪·马斯伦。
在广告文案业，他有超过 20 年从业经验，曾经担任太阳鱼（Sunfish）公司市场总监，安迪·马斯伦文案学院（Andy Maslen Copywriting Academy）首席执行官；还曾为经济学人（The Economist）集团、普华永道（PwC）、哈姆雷斯（Hamleys）等著名机构供稿。
可以说，如果你想写好文案，或者说写好文章，都有必要好好读读这本书。
下面，我将把我读完全书，感受最深的部分，拿出来跟大家分享，帮助大家实现文案创作的
从“吸睛”到“吸金”。一、挖掘消费行为背后的内驱力——情绪
19世纪时，钻石不如宝石稀缺，而且价格昂贵，导致没有人愿意买，市场流通性很弱。
世界上最大的原钻供应商——戴比尔斯钻石公司，下定决心改善这一状况，最终想出了一个办法——赋予钻石一份特殊的意义，将钻石与消费者内心最深处的需求联系在一起。
于是，他们把钻石的特质：坚硬、永不变质，与人们对婚姻的向往捆绑在一起，让人们在购买钻石时，马上会想到对于婚姻的向往。
钻石文化应运而生，那句家喻户晓的广告语也腾空出世：
“A Diamond is forever。（钻石恒久远，一颗永流传）”
最终，钻石的销量实现了惊天的逆袭。现在，一提到结婚，我们立马就会想到钻石。
这就是情绪驱动购买的典型营销案例。
每一个购物行为，看似都是经过“货比三家”才做出的理性行为。
然而，客户却永远只在为自己的情绪买单。
其实对于“买什么、要不要买”，我们心里早已经有了答案，那些数据和信息，不过是外在的帮衬而已。
《如何写出高转化率文案》说：“我们安静地思考、冷静地行动，然后依然被情绪牵着鼻子走。”
对于这一结论，书中辅以科学家的研究结论来证明。
神经学家们的研究表明：大脑边缘系统是我们感情的所在，掌管着我们或开心或悲观的情绪。
著名的达马西奥教授提出的躯体标志理论， 则证明了大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键作用。
综上，神经学家和达西马奥的研究都告诉我们：所有的决定都是由情绪驱动的。只不过整个过程太快了，以致于我们自己都意识不到。
可见，信息并不驱动决策，信息加强决策。
清楚了这一点，我们也就掌握了写出好文案的第一要诀——触动读者的情绪。
二、撰写文案前的三大“心法”
接下来，作者向我们展示了三种强大的文案构思方法，这些方法描述了人们心中所希望的世界，绕开了潜在客户灵敏的探测器，直击他们的大脑边缘系统，适用于所有的销售领域。
1.给读者一个美好的承诺
“涂上它，你就是贵妇！”
“你的嘴巴就是diamond！”
“正点到爆炸，很舒淇~”
这些都是带货奇才李佳琦的经典文案。
听到这些台词后，人们的购买不单单是为了那个产品，而是那个承诺。
而这些承诺一个共同点是：令人向往的、具体的、命令式的。
贵妇、钻石、舒淇……
这些都是文案写作者赋予客户的美好形象，它们给予读者即时的奖赏，也让读者不用努力就达成了自己心中的向往。
这会引发读者什么情绪呢？
骄傲、欲望、虚荣……
这些承诺的另一个共同点是：都是不完整的。
他们只是营造出了一种理想，却没有说这种境界怎么实现。
而这就引发了读者的好奇心，而这也是吸引读者继续读下去的秘密武器。
有了美好的代入感和强烈的好奇心，你的读者就肯定会继续看下去咯。
2.告诉读者一个秘密
我要告诉你一个秘密，但你不能告诉任何人。
看到这句话，我想所有人都会心痒痒吧！
读者也不例外，看到“秘密”，他们就会左顾右盼，微微颤抖。
这是为什么呢？
一是稀缺感。物以稀为贵，拥有了一个秘密，就意味着你有了稀有的、珍贵的东西，那种“别人不知道，只有我知道”的感觉，胜过这个秘密本身。
二是圈内人的感觉。美国心理学家马斯洛把需要分成五个层次，从低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属感、尊重和自我实现。而归属感属于较高层次的需要。每个人都渴望从属于某个群体，掌握了一个秘密，就意味着你的归属感得到了满足。
三是我们想发现一些关于我们所认识人的秘闻。知道有秘密，我们都会抓耳挠腮，迫不及待。而被告知有秘密，会让我们感觉自己比以前更强大，有了他们所渴望的“力量”。
3.讲一个好故事
前面我们说了，大脑边缘系统决定着情绪，而情绪会驱动决策。
而神经学家的研究表明，当我们在听故事时，大脑边缘系统会像烟火表演一样被点亮。
目前的人类学和心理学理论都表明：故事一直是用来传授重要的道德和实践经验的。
写一个好文案，同样需要好故事。
试想，哪一个读者不喜欢娓娓道来、环环相扣的精彩情节呢？哪一个读者又会喜欢枯燥乏味、都是大道理的教条式说辞呢？
一个好的故事，不仅会激发读者的情绪，引发读者的共鸣，而且会让读者产生代入感，随着主角的变化，内心也仿佛体验到了另一种生活方式。
故事的4个重要成分为：主角、困境或问题、事件经过、最后结果。
如果你的故事波澜起伏，简洁犀利，打动人心，令人惊讶，就会唤起读者的情绪：或心惊胆战，或潸然泪下，或开怀大笑，最后为这个故事欣然买单。
去年，某互联网教育在纽交所上市时，推出了一部名叫《感谢学习者》的短片。
“感谢你每天清晨翻过一座大山去上学。”
“感谢你用双手支起一张书桌。”
“感谢你跨越大半个中国，在荒漠上撑起绿洲。”
这部用“感谢”串联起的片子发布后，打动了无数网友。
因为在短片中，19位学习者身影的背后，是一个个令人感动的故事。
而且片中出现的学习者，全部有着真实人物原型，他们虽然身处各行各业，每个人都面临着不同的压力和挑战，但他们都能够在平凡的生活中，不忘初心，坚持学习。
这种立意高级、感人至深的故事，就像一个老朋友，在向你娓娓道来，我们看罢又怎么可能没有情绪？怎么可能忍心拒绝呢？
除了上述内容，《如何写出高转化率文案》中，还有好多能运用到实际写作中的好技巧，因为篇幅有限，今天就分享这些。
最后，用书中我最喜欢的一段话结尾吧：
“文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的、与他们正在过的生活不同的另一种生活。
一种更好、更丰富、更充实的生活，一种远离焦虑，怀疑和不安全感的生活；一种将所有问题最小化或完全解决的生活。”
美好生活的秘密密钥
作者简介：孟小喵，多平台原创作者。一只可爱、温暖的喵，希望通过读书写作，探索生活的更多可能。
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