如果評選對中國營銷人影響最大的理論，定位理論首當其衝，排在前列。
這個人人皆知的理論，用最簡單的語言定義了營銷的核心：認知。
它認為，商品是什麼不重要，重要的是在消費者的認知。1969年，傑克·特勞特首次提出“定位”的概念，2007年，他的夥伴艾·里斯將定位理論引入中國。
根據他的觀點，心智是營銷的終極戰場，而品類則是營銷制勝的終極力量。
定位理論的提出，迄今整整50年。直到今天，它仍然不過時，在過去20年裡，無數的中國企業家將之視為指導營銷工作的基本法則。
即便是在移動互聯網時代，依然是驅動商業的重要動力，例如“千人千面”推薦算法，即源於此。
今麥郎董事長範現國是最早運用定位理論的中國企業家之一。他認為，定位是企業戰略的一號工程，也是企業家的一號工程，中小企業特別困難，主要是企業不懂定位。
他說，自從導入定位之後，他的電話少了，人也輕鬆了，生意更好了。
“要麼開創一個新品類當領跑者，要麼佔領一個品類做成老大，要麼發展一種新的商業模式。”範現國說。
在2010年前後，方便麵行業的競爭走向白熱化，彼時的今麥郎方便麵銷量並不理想，範現國每天要給經銷商打幾十個電話，但情況並沒有好轉。
範現國最終意識到，是企業的戰略出了問題，用自己戰術的勤奮掩蓋了戰略上的懶惰，用80%的時間做了“自己不該做的事情”。
近段時間，小米創始人雷軍手機屏保上的一句話引起了熱議：“能不管的一定不要管”。
如今的範現國也奉行同樣的經營哲學，他把更多的時間用於“務虛”上，定位是他花時間最多的“務虛”事務之一。
對於這個“一號工程”，範現國異常重視，他經常藉助外腦來進行頭腦風暴，以期尋找出定位的普遍規律。
2013年，範現國開始將定位理論導入企業的經營之中。兩年之後，他開創性推出了今麥郎“一桶半”。
這個產品推向市場之初，一些營銷專家認為，”主打分量”的一桶半不過是一種變相的價格競爭，如果競爭對手跟進，“一桶半”的命運堪憂。
然而，四年來，“一桶半”市場上一路攻城略地，逆勢增長，成為中國方便麵市場上為數不多的一款現象級爆款產品。
從外界看，今麥郎“一桶半”並沒有什麼顛覆性創新，但為什麼能夠讓營銷專家大跌眼鏡？關鍵在於它重新定義了消費者，併為此開創了一個新品類。
品類創新
世界方便麵協會的數據顯示，中國方便麵銷量一路從2013年的462.2億份跌至2016年的385.2億份，回到了2010年的銷量水平。
有人將方便麵市場的下滑，歸結為“外賣的崛起”，也有人認為是“消費降級”之故，但範現國顯然不這麼看。
他認為，方便麵行業近年來的整體下滑，除了宏觀經濟形勢放緩之外，另一個更重要的原因是行業創新力不足。
範現國直言不諱地指出，沒有顛覆性創新，行業不會有好的發展。“在戰略上，要找大點，要推動打造新物種，才叫真正的創新。
不要在沙漠上建大廈，也不要在馬車上裝發動機。過度的給油炸面增加輔料，不等於真正的創新，就是因為馬車上放一個沙發座，我認為是更好的馬車，不叫汽車。”面對行業的疲態，方便麵巨頭急忙轉型，試圖在高端市場上突破，但成效甚微。
這對今麥郎來說，既是一場空前的危機，也是一個巨大的機會。只有挖掘消費者的真正痛點，才能逆勢突圍。
定位之父傑克·特勞特說，“想要成為一個好漁夫，你得像魚一樣思考。”範現國就是一個好漁夫。
2015年，範現國敏銳地發現，大食量裝桶面是我國方便麵市場的一大空缺，市場上的方便麵多為100g，一包或者一桶方便麵很難滿足一個成年人的飯量，一桶不過癮，兩桶吃不完，總是有意猶未盡之感。
在過去，方便麵的微創新都聚焦於口味，例如今天推出酸菜味的，明天推出紅燒味的，但沒有任何一家企業在“分量”上進行創新。
在方便麵巨頭們的眼中，”加大分量”不是什麼真正的創新，他們心目中所謂的創新就是“更好吃的方便麵”。
可是，對於那些想要吃飽的人來說，填飽肚子才最為重要。
傑克·特勞特說，“不同勝過更好”。方便麵巨頭總想給顧客“更好的味道”，殊不知還有數以億計的消費者，需要的是“更大的分量”。
有人追求美味，有人想要吃飽，每一個具體的需求背後都是一個龐大的市場。
管理大師彼得·德魯克曾說過這樣一句話：“企業存在的唯一目的是創造顧客。”
德魯克認為，企業是由顧客決定的，顧客的認知價值決定著企業的一切。想要吃飽的顧客的認知，為今麥郎的創新提供了指引。
正是基於在這樣的背景下，今麥郎以獨到的產品邏輯，形成一個以“一桶半”為核心的產品矩陣。
“一桶半”以豐富的產品線阻隔競爭對手，構建了包括大杯面、炒麵、拌麵在內的護城河；
“一袋半”則以創新口味撕破缺口，打造爆品，形成旋風效應，例如“一袋半”重慶小面，一經推出就成為了年輕人心目中的“網紅面”。
這不是簡單地對分量做加法，而是基於深刻的消費者洞察，滿足了特定人群的需求，開創了一個全新的品類。用範現國的話說，這些創新讓“馬車”變成了“汽車”。
據里斯諮詢統計，2018年今麥郎方便麵業務銷售額突破70億，同比增長超20%，遠高於康師傅5.7%、統一3.7%的增速，穩居中國方便麵市場前三強。
如此喜人的成績，與“一桶半”的強勁表現是分不開的。2018年，今麥郎旗下品牌“一桶半+一袋半”同比去年增長70%，成為當之無愧的銷冠王。
系統配稱
定位的本質，在於創造顧客、建立認知，但一個好的定位，還要有系統的配稱才能落地生花，發揮效力。
很多企業家認為，只要找到了獨特的品牌定位就能青雲直上，殊不知，如果沒有圍繞定位展開一系列與運營配稱的支撐，定位只能是一個虛弱的傳播概念。
在方便麵行業，向來是渠道為王、終端制勝。如果今麥郎未能建立一個強大的配稱體系，那麼它所精心打造的“一桶半”不過是空中樓閣，始終無法落地。
為此，今麥郎圍繞“一桶半”建立一個涵蓋品牌營銷、渠道終端的立體化運營配稱體系。
在品牌營銷上，今麥郎賦予了“一桶半”快樂的文化內涵，其口號“量大多半桶、吃對了好開心”不僅找到了目標消費者的最大公約數“快樂”，而且與吃飽後的滿足感巧妙連接，形成了情感上的深度捆綁。
同時，今麥郎還重金聘請國民級的女笑星賈玲為形象代言人，為“一桶半”注入開心的力量。
自2015年以來，“一桶半”在傳播上始終圍繞“開心”做文章。無論是製作《選對了好開心》羋月鬼畜視頻，贊助網綜《偶像就該醬嬸》、央視《開門大吉》，贊助網劇《冷案》，還是冠名《小強來了》、獨家冠名愛奇藝《王牌對王牌4》、聯合網易有道展開的“開心能量一桶半，知識能量一倍半”線上線下整合營銷，今麥郎“一桶半”一直在嘗試娛樂化營銷，旨在與目標消費者建立更為緊密的情感連接。
今麥郎“一桶半”用親民的價格讓消費者“佔便宜”，用多半桶的分量讓消費者“吃得飽”，用“開心果”賈玲傳遞開心能量，用娛樂營銷建立情感聯繫，這一系列行動強化了“一桶半”在消費者心目中的認知。
選購開心，食用滿足，親民價格，開心能量，今麥郎“一桶半”從理性與感性兩個層面，擊中了目標消費者內心最柔軟的部分。
儘管今麥郎方便麵的市場佔有率已經穩居第三，在廣闊的三四線城市市場站穩腳跟，但隨著康師傅推出“大食袋”、“1倍半”等同類產品，今麥郎必須在優勢市場建立一條寬闊的護城河。這條護城河，便是
人、車、機、區域“四合一”工程。範現國認為，今麥郎要“超統追康”，僅靠產品創新是不夠的，還必須在渠道終端上形成合力，持續賦能渠道與終端。
為經銷商配置更多的車輛，利用大數據系統規劃行車線路、經銷商業務員拜訪路線，通過將配送小工變成經銷商的合夥人，再輔以供應鏈全流程、全場景的最強大腦——終端機，全方位為終端賦能。
這從本質上改變了過去三十年來中國快消品的模式，真正實現了智能化、系統化的管理，從”小米加步槍“一躍變成了”飛機加大炮“。
儘管在推行的過程中，受到了部分經銷商的反對，但終端管理智能化是一個大趨勢，不管他們願不願意，改革勢在必行。
在範現國的強力推行之下，“四合一”工程已成為今麥郎的重點工程。“一桶半”能成為現象級的產品，“四合一”工程起到了至關重要的作用。
完善的定位配稱，使得“一桶半”的定位更加聚焦、清晰，並與消費者、渠道商、終端緊密相連。
從這個角度來，“一桶半”不僅僅是一個簡單的創意，甚至不僅僅是一個外科手術式的微創新，而是系統性創新。這確保“一桶半”在面臨競爭對手的抄襲、模仿時，有了更強大的抗風險能力。
在消費者心智中嵌入楔子，遠遠不夠，還必須讓它成為一個系統性的競爭力。惟其如此，才能讓定位的大船，經得起任何的大風大浪。
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