作者/吧啦
張柏芝帶著她的短視頻團隊來了。
即便鮮少在出現在大眾視線，憑藉著在中年群體中的知名度，張柏芝在抖音上發佈的第一條視頻再現當年《河東獅吼》的經典臺詞，隨即收穫500萬粉絲，至今該條視頻點贊量已經接近2000萬，評論量70多萬。在那之後，張柏芝的抖音賬號隨便發條短視頻，評論輕鬆過萬，點贊輕鬆過百萬。
老牌藝人在抖音的商業價值有了被再次挖掘的極大可能性。
距離張柏芝11月15日開通微博過去僅僅兩個多月， 發佈27條短視頻便吸粉1258萬，獲得點贊量為5830萬，且粉絲量每日以萬為單位在不斷上升中，進入明星愛DOU榜高位。6條視頻發佈後，張柏芝的抖音賬號便發佈了一條與某美妝品牌的合作視頻，23條視頻中，有5條都是品牌合作相關。
在年輕追星族掌握了輿論話語權的微博上，張柏芝這一類老牌藝人，如果沒有持續的影視作品輸出，恐怕早已成為了被拋棄的那一批。但在受眾相對更下沉，更年長的抖音短視頻平臺，國民度更高的老牌藝人反而有著難以匹敵的優勢。
被老牌藝人改寫的抖音榜單
抖音上的張柏芝不是孤例。
在流量明星還在奮力搶奪微博流量的時候，被年輕人遺忘的張柏芝們率先向抖音進攻。那些當年沒有張柏芝知名度高的演員，在抖音上也過得風生水起。
近幾年都沒有影視作品的70後演員張庭儘管當年也是紅極一時，但如今恐怕已經被90後遺忘，95後、00後更可能對其根本沒有認知。然而，在抖音上，張庭已經積累了900多萬粉絲，發佈的97個短視頻中，大部分都獲得超10萬的點贊量，在抖音愛DOU榜上也常常名列前茅。
和張庭一樣適應抖音的演員還有曾主演電視劇《雪在燒》的呂一，除了各種抖音熱門模板和特效玩得飛起，她還會圍繞生活創作趣味故事，又或是直接將笑話故事拍攝成視頻形式，搭配抖音上常見的配樂，而這沒有專門的團隊很難完成。
抖音賬號運營到今天，呂一至今已經積累了400多萬粉絲，評論裡不乏有粉絲提及她過去的作品。但觀察她的視頻，98個視頻中有帶貨鏈接的只有3個，商務情況不算好，這是團隊的選擇還是品牌商的不選擇我們不得而知，但可以確定的是，比起同類女演員，呂一多了一個渠道優勢，也多了一個獲得影視角色的墊腳石。
而創作能力差一點的，直接每條視頻都模仿熱門模板，憑藉著本身的知名度，也能獲得不錯的點贊量。比如香港藝人陳法蓉和在《都挺好》中飾演大嫂的高露。幾乎每一條視頻都直接用抖音的模板，點贊量輕鬆過萬，如果遇上熱門的模板，分分鐘幾十萬點贊量。在這個層面上，他們與流量明星的區別在於，數據並非來自死忠粉，而是來自更廣範圍的受眾。
但如果視頻創作僅僅停留在模仿，那麼明星的抖音賬號往往依然只能作為一個打包合作的渠道，帶貨能力往往還比不上網紅，很難獨立吸引到品牌商。
如果將張庭、呂一這類熱衷於模仿熱門視頻或搞笑劇情的老牌明星算作體驗派，那麼另一類很明顯奔著變現來玩抖音的明星們可以被列入商業派。
比如此前我們就報道過的王祖藍夫婦就將個人直播和短視頻的商業化運作都交給專業的MCN機構，在抖音榜單上長期居於高位，商業情況相當好，發佈的視頻中，有三分之一都植入了商業合作，而這些品牌合作並不是王祖藍代言相關，說明他的抖音賬號已經成為獨立商業化的渠道。
儘管與此同時，他在很難出現在微博的各類榜單中。
老牌藝人為什麼能改寫抖音榜單？
對比能在微博上呼風喚雨的年輕流量，老牌藝人在微博上的存在感確實顯得有點弱。隨著越來越多熱衷於發聲的95後和00後進入網絡輿論場，“不識周杰倫”的現象勢必會越來越普遍，老牌藝人們的粉絲卻並不都能有來一場“坤倫大戰”的熱血和精力。
但到了抖音，這一切都可以改寫。
據卡思數據去年9月份發佈的抖音用戶畫像分析報告，抖音的用戶更下沉的同時，相比於其他微博這個娛樂明星聚集的社交平臺，抖音的用戶更加年長，也就是說，這裡有一批區別於微博的娛樂受眾，甚至尚未被深度開發的娛樂明星受眾。
只是現階段，大部分藝人還將流量戰場放在微博，並未開始搶佔抖音的流量蛋糕。像楊冪、迪麗熱巴這些出演過現象級大劇，忠粉和國民度雙高的女演員並未將抖音的運營視作當前的重點，往往只當做物料的分發渠道。
而像范冰冰、周迅、李冰冰、趙薇這些在中年受眾有更高國民度的老牌女星甚至更未開通官方抖音賬號。更別說正奮力搶奪微博流量的蔡徐坤和孟美岐們。這就給了在熒屏和微博都不太活躍的影視演員們一個機會。
最重要的是，由於去中心化的推薦機制，抖音的流量更青睞於能討好用戶的內容，而非自帶大量粉絲的賬號。因此在抖音，視頻點贊量遠高於賬號粉絲量是很常見的現象，只要視頻獲得一定量的點贊，就會得到官方的流量推薦，如果點贊量進一步攀升，官方給到的流量推薦也隨之上升。
這就意味著，原本在用戶當中就已經通過影視劇混過臉熟的演員們自帶點贊基礎。同樣是模仿抖音熱門，相比於素人，他們更容易獲得用戶的點贊和關注，也就更輕易就獲得抖音的官方流量推薦。
流量明星留下的機會窗口，加上自帶臉熟效果，只要適應了抖音，微博上流量再小的老牌藝人也不愁沒有流量推薦。
與此同時，抖音官方也在試圖吃下娛樂領域這塊巨大的流量蛋糕。
不論是抖音去年推出的“明星PD計劃”，還是舉辦的“抖音美好奇妙夜”，都意在吸引娛樂明星進駐，說明抖音本身也想為平臺的用戶畫像做市場上升，向長期被新浪微博制霸的娛樂營銷領域進擊。
數日前，字節跳動花費6.3億元買下春節檔電影《囧媽》的流媒體版權，更是被視作向長視頻領域的重拳出擊，向愛優騰這類長視頻平臺發起挑戰。
還有一個事實是，今年另一部春節檔電影《唐人街探案3》，國慶檔電影《我和我的祖國》，背後的出品方之一也有字節跳動。
抖音的娛樂版圖正在加速擴張，而這也正給了娛樂明星獲取新流量的機會。
娛樂明星如何適應抖音？
那麼，娛樂明星要如何跟上抖音的步伐？
1、接地氣。
就像當年微博在明星中興起之時，明星們都將其視為向大眾分享日常趣事和生活思考的公眾平臺。大眾得以看到了從神壇上走下里的娛樂明星們向他們話家長裡短，這也是當年微博最吸引用戶的其中一個優勢。
而當微博逐漸演變成娛樂明星們動輒得咎的輿論平臺，明星們就需要有另一個社交平臺來分享生活。有的年輕藝人在翻牆才能用的Instagram上分享，那些沒那麼年輕的老牌藝人就用起了抖音，和普通人一樣沒有包袱，玩起了抖音上的搞笑梗、變美梗等等。
2、緊跟熱點，常用熱門BGM。
除了分享生活趣事以外，他們還熱衷於模仿抖音熱門。
觀察這些藝人的抖音，你會發現，他們對於抖音最新的熱門特效、舞蹈和音樂瞭如指掌。比如前幾天呂一就拍了一支抖音最近很火的孤獨探戈，點贊量達到90多萬，她平時的視頻點贊量只在幾萬到十幾萬之間。
而視頻如果運用了抖音最新的熱門音樂，哪怕內容算不上優質，但最新鮮動聽的音樂依然能夠避免用戶一秒划走，再加上明星們有顏值和臉熟的優勢，用戶停留的時間相對更長，也就更有可能產生更高的完播率，獲得平臺流量推薦的可能性也更大。
3、傳遞美好與正能量。
在自媒體圈有這麼一句話，微信公眾號在販賣焦慮，而抖音販賣的是美好。
可以發現，不論是明星的抖音視頻，還是普通紅人的視頻，精心設計的舞蹈動作或者劇情往往都還比不上一個微笑帶來的點贊。一個看似隨手拍攝的排隊謙讓的視頻點贊量卻能高達幾百萬。就像張柏芝最新一條抖音，內容僅僅為張柏芝帶著微笑變出氣球，配上“給你們變一串氣球，今天也要開心噢～”的文案，點贊量破百萬，數據比其他大多數視頻都好。
抖音的slogan是“記錄美好生活”。很顯然，傳遞美好的視頻更容易得到流量推薦，越直接的美好，能得到越直接的喜愛。
但對於還在酣戰於微博的流量明星團隊來說，這一切平臺機制和規律都略顯空白。在與一些娛樂行業從業者交流的過程中，我們發現不少人依然用微博的流量思維來考慮抖音，考慮的依然是年輕粉絲的喜好，而不是抖音用戶。只要點贊量超過粉絲量，就下意識認為是僱水軍所致。
實際上，由於分發機制和用戶屬性的不同，並不能用微博的運營思維來運營抖音。抖音的分發機制以推薦為核心，用戶打開APP首先看到的是平臺推薦的視頻，而微博則以關注為核心，打開APP之後首先看到的是用戶自己關注的博主內容。
因此在抖音，推薦機制要高於關注機制。視頻要進入熱門行列，就需要得到平臺的推薦，而內容獲得推薦的方式有兩個，要麼足夠符合平臺用戶的喜好，要麼購買流量，賬號的粉絲量對於上熱門與否的權重並不高。
（左圖為打開抖音後的自然頁面，右圖為微博打開後的自然頁面）
事實上，不僅僅是影視娛樂，由於抖音增加了電商功能，抖音可以直接帶貨，現階段很多品牌商也已經將抖音視為今後的營銷重地。一名廣告行業相關從業者認為，很多甲方對於抖音營銷還處在摸索階段，接下來會是抖音用戶商業變現爆發的時期。多一個抖音的運營，就意味著娛樂明星可以多一個可以變現的渠道。“只要抖音玩得好，商業合作少不了。”
而在這個當下，誰先適應抖音，誰就先擁有新的流量。
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