2019年11月28-29日，第四屆Morketing Summit全球營銷商業峰會在北京圓滿舉辦，本屆主題圍繞“有破有立，突破棋局”展開，時趣SOCIAL TOUCH創始人兼CEO張銳受邀出席MS2019品牌專場，並帶來《AI和營銷創造力如何產生化學反應》的主題演講。
他指出營銷行業的分散度極大，作業工具落後導致營銷企業競爭力不足的行業現狀。他還介紹了時趣在這種背景下，通過自建時趣洞察引擎的大數據工具，輔助專業的營銷人才，讓時趣的作業模式實現了“人機協同”，產生了更好的作業效率。時趣用AI+A-class+A platform共同組成了“時趣3A”，幫助有創造力的營銷人才發揮出最大效果。
探索大數據和AI對營銷服務行業、對營銷人的工作流程、營銷方法的幫助是營銷服務行業非常關鍵的問題，也是提升整個中國品牌營銷創造力水平的關鍵問題。
以下是嘉賓演講實錄，Morketing略有刪減：
大家下午好！
今天已經進入到了大眾UGC的時代，創造力轉移到每個消費者身上，所以品牌需要的創造力，既需要分散的小眾創造力，也仍然會需要有一些營銷服務公司來提供專業服務，才能夠使企業和品牌的策略和創意問題得到解決。
時趣服務著中國超過150個大型的品牌，每天在為品牌的策略、消費者洞察、創意以及很多項目的管理提供我們的專業服務，但是這個事情到底怎麼和AI結合？我們也在過去一段時間內做了一些探索，和大家分享一下我們在這方面的進展。
挑戰的起點
時趣面對時代挑戰所作出的應對，可以從馬雲在湖畔大學課堂上分享的一個故事說起。
馬雲當年帶著阿里巴巴的高管們參觀Google時問過一個問題：“Google的競爭對手是誰？”，大家心裡預想過很多可能的答案：無非是微軟、Facebook等IT行業的頂尖公司。但Google一位高管的回答，卻出乎了阿里巴巴所有人的意料。“是NASA！”（NASA是美國專門研究航天航空的科研機構）。
Google這位高管解釋說，“因為今天我們想招聘的頂尖技術人才，在Google和NASA的offer中，往往會選擇NASA，因為他們普遍覺得去NASA研究宇宙，會是一件更加有意義的事情。來了Google，只能去研究如何讓廣告變得更加精準。所以我們在這場人才戰爭中目前還處在弱方，我們正在積極的去思考怎麼能夠贏這場戰爭。”
作為一個營銷服務行業的一員，其實我們曾經也處在一個非常困難的境地。Agency的人才都去哪兒了？這是時趣思考如何面對AI時代挑戰的一個起點。
“三無狀態”：
Agency人才流失的導火索
Agency的人才都去哪兒了，答案很明顯。
首先，在過去的 20年中，媒體平臺發生了迭代。他們重新定義消費者的行為模式，擁有海量的用戶、海量的數據，技術讓媒體平臺成為真正的大數據平臺。同時，他們還是是前沿的AI實踐者，甚至他們的商業模式中，也開始直接對接甲方，一步一步的去中介化。
其次，品牌也在快速的迭代。有很多的品牌，開始走向數字化和智能化。還有很多品牌都嘗試組織創新，成立in house團隊。代理公司的人經常會開玩笑說，某某品牌已經是一家廣告公司了，因為他把這個行業中的優秀人才都吸走了，品牌自己做的內容和創意就已經十分優秀了。
如果仔細思考，就會發現相較媒體、品牌，Agency整個行業處在一個非常糟糕的狀態，可以稱之為“三無狀態”：無核心技術，無組織創新、無模式創新。營銷行業雖然運轉了上百年曆史，卻依然沒有自己的核心技術工具；營銷行業的組織模式和商業模式，也沒有發生過真正的變化。
任何一個行業、企業如果處在這樣的境地，毫無疑問它的附加值會快速下降，它的工作效率也會相對的快速下降，從而他的優秀人才就一定會不斷的流失。
雖然Agency行業有點不思進取的原因存在，但是我們知道，其實Agency這個行業還是為客戶、為整個商業品牌的創新提供了很重要的作用和價值。
Agency能夠幫助企業更有效的瞭解市場上所有的洞察和變化，同時利用自己的專業能力和專業訓練給客戶一個系統性的，更加高效的解決方案，否則品牌很容易迷失在今天這麼碎片化的媒介環境和這麼高節奏的響應速度裡。
所以Agency這個行業有它的存在價值，相信這一點大多數品牌從業者和營銷服務的從業者都能相信它的存在價值。
解決之道--AI洞察力
20年之間，人的大腦其實沒有什麼本質的變化，使用的工具也沒有本質的變化，這就帶來一個問題，今天已經進入到了AI的時代，為什麼營銷行業仍然沒有自己的工具？
長久以來，Agency依靠的最寶貴資產都是有洞察力、有創造力的人，然而他們作業時卻使用的是消費者級別的初級工具。比方說搜索引擎、office辦公軟件，通訊工具在20年前是MSN，現在用釘釘和微信，僅此而已。整個作業過程中使用的工具，管理中使用的工具，沒有發生任何變化。這說明了：技術生產力，其實在Agency這個行業中的滲透率是非常低，創新度是非常差的。
營銷行業需要獲得大量的數據支撐才能夠得出有效的洞察，產生有效的策略，再決定出有效的創意方向，而在這個過程中營銷行業卻完全沒有數據，也沒有工具，我們可能偶爾可以用一些第三方工具，但事實上這些第三方的工具並不是真真正正為營銷服務者打造的，所以它們的銜接性、效率、好用程度無法讓營銷行業的從業者感知到舒服，這是很大的問題。
抱著這樣的問題，我們在過去很長時間一直在探索大數據和AI到底對營銷服務行業，對營銷服務行業裡面的策略、創意，這些靠創造力的、重要的、聰明的人們有什麼樣的幫助？以及當這些工具產生的時候，他們的方法論、工作流程、營銷方法是不是也會跟著發生很多變化呢？
這個問題在我看來是營銷服務行業非常關鍵的問題，可能也是提升整個中國品牌營銷創造力水平的關鍵問題，所以我們做了大量的嘗試和投入。
時趣採取方法是技術的投入、建設AI營銷的能力，我覺得這也是所有Agency都應該開始思考的下一步。AI工具與Agency專家服務團隊做深度的整合，去創造出符合AI時代的品牌營銷方法論和創新服務過程，才有可能真真正正的重新回到“技術驅動價值”的道路上去。
我簡單分享一下時趣在這件事情上嘗試的邏輯和思路。
雖然有數據，但是數據和營銷服務的化學反應沒有形成，這些數據和營銷服務過程沒有完全關聯，大家只能在營銷服務之前或者之後拿到數據，而實際上營銷是漸進思考、不斷調整的過程，這個過程中仍然只能靠人的大腦拍腦袋。
今天還有一個極大的挑戰。人腦的優點是非常聰明，一個人的朋友圈看20條就能給這個人打上豐富的標籤，就有非常深刻的洞察。但是今天可以看的數據豈止20條，可能是2000萬條、2億條，如果想徹底的瞭解消費者，真正瞭解品牌，人腦是根本看不過來的。
在這個過程中，我們發現營銷行業其實最應該建立的是對整個商業和消費者的宏觀感知能力，這恰恰也是機器最擅長的事情，因為機器最喜歡乾的事就是讀和算大量的數據、海量的數據。
但這些數據在哪兒？
我覺得媒體有所有消費者的數據，有消費者的內容數據、行為數據，這些數據不可能公開，也不可能觸碰，因為有法律風險。企業和品牌也在建立自己的消費者數據，但是別忘了品牌也是主體，有各種各樣的品牌，大品牌、小品牌甚至KOL的小品牌，這些品牌每天都在所有互聯網平臺上面創造內容、產生行為、產生大量的數據。
時趣做了一件事情，經過兩年的時間與經濟投入，自建了品牌營銷大數據雲平臺與服務新時代營銷人的AI武器“時趣洞察引擎”。這個AI洞察力就是今天在中國活躍的品牌，他們數以萬計，甚至數以十萬計。這些品牌如果被看成是一個人的話，他們的營銷行為數據事實上分佈在多個互聯網平臺上，時趣把他們全部公開的數據，進行抓取、計算、整理，最終形成一個非常豐富的營銷洞察數據平臺、我們發現這個工具對營銷專業人員有極大的價值，能夠幫助他們擁有更強的數據能力，洞悉整個市場變化的趨勢、競爭變化的趨勢、消費者行為的趨勢。
這種洞察力，是一種機器提供的洞察能力，再去跟營銷人專業的直覺、洞察創意進行結合的話，我相信這才是新一代Agency能夠創造核心價值的一個關鍵。
在過程中不但要用到數據，還要通過引入數據分析師的方法和整個服務團隊一塊作業，我們叫做“人機協同”。這有什麼好處？大家都知道所有的策略來源於洞察，所有的洞察來源於相關的數據，如果沒有數據，這個洞察本質上和猜測沒有什麼區別。
因此，當你只是靠直覺和人生經歷做判斷和猜測的時候，事實上這個決策的質量和精準度都是非常值得懷疑的，而當你有了豐富數據的時候，在任何一個角度都能看到細分的洞察。
給大家舉一個例子，講講機器怎麼看這個事情的。比如美妝品牌，消費者關注的熱點是在不斷髮生變化的，其中成分就是洞察探索的方式。如果有個化妝品品牌希望知道成分在消費者的心中在發生什麼樣的變化，靠人腦可能能去小紅書讀1000個帖子，能去搜索引擎上看內容是什麼，而機器能分析上千個化妝品牌，每個月，甚至細分到每一天不同詞的變化。
解決之道--重構行業生產關係：
A-class talents與A platform
最後我想稍微講一講，不光是工具在變，人也要跟著變。
首先工具會改變人的工作方法，更重要的是在過去20年裡Agency的生產關係和組織形態也沒有什麼變化。
傳統的Agency的生產關係是：股東第一，客戶第二、人才第三。今天回過頭思考，為什麼20年以來Agency整個行業沒有大的技術投入和創新？我相信也與這樣的生產關係結構有關。我們有太多的資源被股東拿走了，而在技術創新上卻變得投資不足。
這樣的結構帶來什麼挑戰呢？如果按照國家工商總局的數據來看，營銷行業公司數量的增長速度遠遠超過了行業從業者的增長速度，這說明什麼？行業也在碎片化，我們有無數的小公司每天都在誕生，這個小公司可能只有兩個人、三個人，他們開始提供營銷服務。結果是什麼呢？
結果是這些小公司一定會把行業的價格往下拉，毫無疑問。同時他們也會讓客戶短期內享受到了一定成本優勢，但是長期來看持續創新能力、服務質量的穩定性確實會有風險。所以很多小公司在這個行業中也過得並不是很好，但是這個行業還在不斷的、週而復始的改變，更加持續化。
一個新時代的組織結構應該是什麼樣的呢？我相信它應該是這樣的，把客戶擺在第1位，把人才擺在第2位，把股東擺在第3位，否則我們就會發現這個行業中的人才在不斷的流失，不斷的分化。
為此，時趣在過去的兩年裡，開始做了一個平臺化的計劃和平臺化的改造，並已經吸引到接近30位來自行業中各個頂尖公司的A類人才。
他們來到時趣平臺上的目的就是兩個：一個是共創和實踐“人機協同”，用AI的能力來定義新時代的營銷方法論和新時代的營銷案例。另一個是，他們實際上是來時趣的平臺上創業，他們創造的價值中的50%都會屬於他們團隊，而時趣平臺提供的是一個基礎設施的支撐作用。通過這種方式，我們相信時趣會能夠吸引到更多的人才，大家在一起產生更大的化學反應，最終給客戶創造更高的價值。所以我們希望AI、A-class talents與A platform聚集整個頂級營銷人，共同組成“3A”。
時趣相信通過自己的努力，用技術、用平臺來賦能營銷的創造力，將會讓營銷行業的從業者更加自豪，讓我們的創造力變得更加有價值，讓中國的營銷變得更加有科技含量。
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