在接连面对了New Look、Forever 21与Topshop等快时尚品牌退出中国市场后，行业对于快时尚品牌的去留有了前所未有的关注。有记者注意到，据微博大V号"武汉来了"、掌上武汉"、"粉象生活APP"等多人先后爆料，西班牙快时尚ZARA在武汉的所有门店近日均处于关闭状态。ZARA回复表示，武汉所有4家ZARA门店均在改造升级中，但具体开业时间未定，仅能确定的是"后期还会再开的"。
虽然Zara武汉全城门店的关闭或属突发性偶然事件，但是Zara业绩严重下滑已经是不争的事实，那么Zara为何会落到这步田地呢？
卷入价格战
工业化流水线、大批量生产、不错的性价比—— ZARA用麦当劳的方式，将"时尚快餐"销往全世界。它追求极致的高效率：进入中国12年，ZARA在大多数时间内保持着两位数的增长速度，用千亿元量级甩开路易威登、Gucci、爱马仕等老牌公司，成为传统服装业中的新巨头。数据显示，ZARA母公司Inditex集团2017年销售额达到253亿欧元，集团息税前利润43亿欧元，其中ZARA以净销售额166.2亿欧元、息税前利润30.24亿欧元位居子品牌第一。打开商业版图，中国的地位举足轻重——截至2018年1月底，Inditex集团共开设店铺593家，其中ZARA店铺183家，总数仅次于总部所在地西班牙。
回顾过去十年，快时尚品牌曾经跑马圈地，风光无限。而当下新的消费趋势显现，一场变革不可避免。随着消费能力提升，中国姑娘们通往时尚路上的选择越来越多，她们的消费变得越来越谨慎，忠诚度也越来越低。ZARA一直标榜的明星同款、介于普通和大牌之间的"潮流"概念，仅对追求性价比的客户保留吸引力。女孩们从看中款式、价位过渡到更重品质，对屡登质检总局黑榜的ZARA来说，如何在价格与品质之间找到平衡点就成了需要回答的问题。
"涨粉"老方法已渐渐失效
"快"曾经是H&M的必杀技，但现在却成为了H&M转型路上的"绊脚石"。快时尚品牌上新速度快、深度浅，导致问题出现在销售上。"市场已经趋于饱和，竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓，这是不可避免的趋势。"时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。以Zara为代表的快时尚品牌，供应链管理能力强大，产品从设计到成衣生产时间极短。值得一提的是，部分快时尚品牌一直以"抠版"闻名。不过，正因为快时尚以"快"著称，产品质量问题屡见不鲜。
此外，快时尚的品牌忠诚度较低。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。而消费升级也是助推快时尚巨头走进寒冬的原因之一。数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，国内90后、00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。外国的月亮不再"圆"，消费者更趋于理性、注重品质感和设计感。
营销乏力
对社交网络的运用上，快时尚品牌也无法媲美新兴品牌。国内的淘品牌，在供应链能力上无法与Zara相提并论，但它们深谙与粉丝互动、提高粘性的方法。淘品牌通过社交媒体，在产品设计前与粉丝沟通，既帮助品牌了解消费者和预测销量，同时，粉丝参与了产品设计，增强了品牌认同感。Zara已经意识到以客户为中心的重要性，正在以"4E"理论取代传统"4P"营销理论。4E包括Experience(体验)、Exchange(交换)、Evangelism(布道)和Every Place(每个地点),分别对应4P中的Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)和Place(地点)。两套理论的区别在于，4E将消费者作为所有营销活动的中心和出发点，而4P理论是将公司和品牌置于核心位置。
纽约时装技术学院的助理教授Shelley E. Kohan分析，Zara最重要的是为客户提供优质体验，与客户进行价值和信息的交换，通过客户进行传播，且在任何地点都与客户在一起。快时尚零售品牌的销售额，通常有80%由忠实客户贡献。这批忠实客户对于价格不太敏感。Kohan认为，如果Zara懂得维护客户的忠诚度，可以带来更高的利润率，且能服务好看重品牌价值的客户。Kohan表示，Zara的忠实客户平均每年进店6次，这比同类快时尚品牌的2至3次要高出不少。"今天的消费者，已经不再是花钱买产品就能满足的，他们期待与品牌建立更深层次的连接。" Kohan说，"消费者与Zara之间的双向沟通可以持续提升产品和服务水平。"
当然还有重要原因，网购的发展让快时尚不再成为唯一的选择。"淘宝给中国人建立了一个新的价格体系，这个结果迫使很多驻扎在商场的品牌必须经过痛苦的转变。"资深时尚管理专家青瑞在接受钱江晚报记者采访时表示，消费者有了比价去处，曾经性价比很高的快时尚也被嫌弃"价高"，"当然更重要的是品质必须提升，从面料开始。"这也是为什么H&M开始推旗下高端品牌COS，设计简洁，有大牌感，同时颜色以黑白灰蓝等纯色为主，秋冬衣服价格也在1000元以内。这才是应对消费升级的正确方向。
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