“社交電商”從本質上來說就是通過人與人之間的交流賣貨，具體點來講是指基於人際關係網絡，利用互聯網社交工具，從事商品或者服務銷售的經營行為，是一種社會化分銷模式。它具有三個核心特徵：具有導購的作用；用戶之間或者用戶和企業之間互動與分享，具有社交化元素；具備“社交化傳播多級返利”的機制。本文擬從社交電商多級分銷商業模式產生的背景、發展的現狀、面臨的問題等方面入手，結合現有法律架構，深入分析社交電商多級分銷商業模式面臨的法律困境，以期探索如何更好地引導、規範社交電商這一新型商業模式的發展。
社交電商傳銷化的成因和區分標準
社交電商運作模式在C2C與B2C的基礎上演變出現了新的形態(模式即S2B2C)。此種模式屬於社交電商經營的多級分銷，其本身可能是合法的經營模式，也可能演變為披著社交電商外衣的非法傳銷行為。
《禁止傳銷條例》的立法目的很明確：“為了防止欺詐，保護公民、法人和其他組織的合法權益，維護社會主義市場經濟秩序，保持社會穩定，制定本條例”，其對傳銷的定義為“本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被髮展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為”，《禁止傳銷條例》第七條第二款歸納出傳銷的三個行為特徵，即“收取入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”。三個定性特徵是識別傳銷的一種手段，而並不代表著有上述特徵就一定是傳銷行為，必須結合條例中的立法目的來看，看其有沒有欺詐行為？有沒有侵害合法權益？有沒有擾亂市場經濟秩序？有沒有影響社會穩定？如果對一個商業行為定性為違法行為，其應該是有違法行為危害後果的。
在社交電商的多級分銷商業模式中，首先，成為社交電商的店主要有代理資格。許多社交電商宣稱，成為其代理是完全免費的、無門檻的。但絕大部分社交電商代理需要按照商家規定的價位購買相關的商品才能獲取店主資格，實際上代理並不是免費的，這就構成了變相的“收取入門費”。其次，普通的銷售代理以其銷售產品的數量計酬，而社交電商代理賺取的是產品的差價，社交電商經營中製造商與終端消費者之間存在層層中間商，上級中間商在直接提供商品或服務的同時也通過發展下級中間商賺取商品或服務的拿貨差價。在“計酬方式”上存在有直接或間接以發展人員的銷售業績為依據的情況。最後，社交電商代理為了獲得更多的利益，就需要發展更多的下線，代理所獲利益與其層級掛鉤，層級越高，獲利越大，很難逃脫“拉人頭”的嫌疑。由此可見，社交電商多級分銷商業模式與傳銷的定性特徵相似。
正是因為兩者結構當中存在的相似性，那麼如何有效區分社交電商合法的多層經營與社交電商“外衣”下的傳銷行為呢？筆者認為，區分兩者應當從以下三個方面入手：
商業目的迥然不同。社交電商多級分銷商業模式的經營者是以商品的銷售營利為目的，存在真實的商品流通，其層級會員之間的分傭資金來源於商品銷售過程中產生的利潤，而不是下級會員繳納的會員費。其所採取的多級分銷模式只是其引流獲客的一種手段，其模式本身是中性的，不存在對錯問題，譬如菜刀本身只是一種工具，廚師用來切菜，歹徒用來殺人，菜刀本身是沒有性質歸屬的，具體定性為工具還是兇器，是使用者的責任，看其使用的目的是什麼。而傳銷通過不斷的發展下線形成金字塔型盈利模式，往往打著經營的幌子，許以高額回報，其充當媒介的商品或者服務價格往往是遠高於實際價值，通過不斷的擴大代理層級，傳銷組織者牟取鉅額非法利益，其本身並不關心商品交易本身是否真實、是否符合商業邏輯，是否合乎交易規範。
會員權益得到保障。傳銷有門檻，繳納相關入門費用後才能參與其中，並設置相應的晉級條件，或以拉下線數量多寡，或以繳納費用大小，達到標準就能成為層級更高的會員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷組織者獲利巨大，傳銷參與者基本無任何合法權益可言，錢財被騙是其次，很多甚至被限制人身自由。社交電商平臺經營者雖然也存在入門費問題，比如消費者為加入某社交電商平臺獲得開店資格需要以認購商品的方式變相交納費用，這一定程度上與《禁止傳銷條例》中傳銷的“入門費”特徵相似，但消費者加入時認購商品禮包是具有真實市場公允價值的實物，這些產品在淘寶、京東等公開購物平臺都具有市場成交價，能夠進行比價，且7天內支持無條件退換貨，這與傳統傳銷收取的入門費具有本質的區別，同時成為社交電商的會員，既可以不繳納任何費用成為普通會員，也可以通過購買商品的形式成為VIP會員，兩者均沒有強制性，均可以自由退出，作為消費者的合法權益可以得到充分保障。
商業邏輯南轅北轍。因為社交電商自身的特點，在銷售代理模式當中會出現類似於傳銷組織的多級分銷結構，但是這並不意味著一旦出現這種多級分銷的結構就認定為傳銷。我們需要明確的是：傳銷組織的“多級分銷”是與生產創造價值無關，不是依靠向消費者銷售產品的數量計酬，而是依據自己所發展的下線繳納的費用來計算，盈利的永遠是頭部的傳銷組織者，越往下級利益越受損，血本無歸的情況普遍，是一種擊鼓傳花的遊戲，完全沒有可持續性。而社交電商的多級分銷與此不同，它是社群管理，是以推薦關係為主要依據，推薦關係疑似上下線關係，其商業邏輯上的層級制度為“會員—服務商—代理商”，服務商和代理商銷售獎勵費部分的收入以其管理的社群的銷售平臺商品的業績為核心要素來計算，這雖然與《禁止傳銷條例》中傳銷行為的“團隊計酬”特徵某種程度上相似，但社交電商的本質是人與人之間的分享，而為了增強用戶粘性和提高復購率、轉化率，平臺將自身的商品利潤拿出部分，分配給平臺的註冊用戶，並根據推薦關係、付出勞動多寡、團隊銷售規模等因素給予不同的佣金，這屬於合法的正常的符合商業邏輯與商業規則的商業行為，即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配，而傳銷分配出去的利益是後來加入人員繳納的資金。
社交電商涉傳案件查處的困境
第一，主體認定有待細化。
《電子商務法》的出臺在一定程度上彌補了之前社交電商經營模式下主體認定的真空情況，但在實際操作中仍需進一步細化。對於通過社交電商平臺上的店主或者代理商，其市場定位如何確定？其在整個社交電商業務鏈條中承擔的是銷售職能，前端的採買，後端的物流，客服均不用其承擔，《電子商務法》中對此類人群如何定位？如果比照電子商務平臺內經營者進行定位，那麼其必須辦理相關的證照，並享受及承擔相關的責任權利。目前《電子商務法》中對這塊沒有進行說明，或者說比較含糊，需要相關部門給出進一步的實施細則以及具體規定。
第二，案件查辦存在困難。
電子商務的誕生打破了交易的時空限制，披著社交電商的外衣從事非法傳銷的案件往往牽涉多省市，就目前的技術能力完全可以做到去中心化，不需要實際的辦公點，服務器完全可以設立在境外，資金往來均可以通過移動支付來實現，這個是與傳統的傳銷形態迥然不同的，再加上市場監管部門在執法手段以及能力上的不足，這無疑給社交電商涉傳案件的查辦增加了很大的難度。從立法本意去深入理解法律法規，加大軟硬件的投入，提升執法辦案技能，要做業內人士，瞭解理解新型商業模式的運作特點。
第三，立法缺陷亟須調整。
《禁止傳銷條例》是國務院2005年頒佈的，距今已經有14年了，該條例頒佈之初，電子商務剛剛起步，其頒佈時主要是針對傳統的線下傳銷行為，且條例中對於傳銷行為的法律界定只設定了傳銷的形式性特徵，這本身在立法實踐中就比較少見。用14年前頒佈的條例來規制近乎3年一變的電子商務發展中湧現的新型商業模式，也著實不夠與時俱進。簡言之，社交電商是一種新型的商業模式，其固有的特徵要求社交電商比一般電商平臺更需要採用多級分銷的經營模式，但若僅依據商業行為的形式特徵來判斷社交電商的多級分銷商業模式是否合法，可以說所有社交電商第三方平臺的多級分銷商業模式都會被誤認為屬於社交電商傳銷，會錯殺一大批有開創性的創業者，也有悖於“審慎監管”原則。因此，我們的立法修法工作應與時俱進，應與時代的發展、新事物的湧現相適應，同時需要有一定的前瞻性，以有效促進與保護新業態的發展。
社交電商涉傳的監管防控對策
第一，立法修法並重，包容審慎監管。
一是立法應具前瞻性，修法應當及時。鑑於社交電商固有的多級分銷商業模式，結合《禁止傳銷條例》中傳銷的三個定性特徵，在日常經營過程中很容易被人誤解或者曲解為傳銷行為，進而進行舉報，目前監管層面與法律學界對於社交電商這種新興行業的態度比較模糊，從上至下，沒有就社交電商的法律定位進行明晰，沒有對商業模式的合法性深入研究，並且相比互聯網的發展速度，商業模式的更迭速度，我們出臺的相關法律法規處於相對滯後狀態。當前，傳統的線下傳銷行為正逐步被新型的線上傳銷行為所取代，而我們所依託的監管法規是2005年頒發的《禁止傳銷條例》，顯現出監管手段落後，監管力度不足，監管成效不強。相關法律法規已經不能適應或者說已經阻礙新生事物的發展，因此，針對網絡的監管完善相關法律法規已是迫在眉睫，不能僅限於解決已經存在的問題，還要有相應的措施預防將會出現的新問題。
二是實質應重於形式，要透過現象看本質。社交電商多級分銷模式本身並不具有非法性，不能僅憑行為的形態性特點與禁傳條例的傳銷特徵表象上的類似，就採取“一刀切”的執法方式，對整個行業進行否定，而應究其本質，看其商業模式的底層商業邏輯是否成立，商業行為是否可持續，其底層會員利益是否受損，其商業行為是否擾亂市場經營秩序等多方面，多維度進行辨析，應踐行“法無禁止即可為”，“疑罪從無”的執法理念，加強溝通，審慎監管，對於正規合法的社交電商經營行為應及時給予正名。而社交電商涉傳是指假借社交電商的商業模式，打著新零售業態的旗號，披著社交電商的外衣從事非法的傳銷行為。它的底層商業邏輯和傳統傳銷同根同源，由於其互聯網的時代屬性，掙脫了地域性與時空性的限制，範圍廣、涉眾多、起盤快的特性導致一旦暴雷就帶有的連鎖性和爆炸性，其相比傳統傳銷更具有社會危害性，更易產生嚴重的後果。因此在對其定罪量刑方面，應加大對披著社交電商外衣從事非法傳銷活動的打擊力度，提升其犯罪成本，從而有效遏制傳銷者的僥倖心理和囂張氣焰。
第二，加強部門協作，形成監管合力。
社交電商作為一個新型商業模式，很容易被違法犯罪分子利用來進行非法傳銷活動，那麼如何規範其日常經營行為？單靠市場監管一己之力恐難實現全方位監管、適時監管。必須加強市場監管、公安、網信、支付機構等多部門協作，各部門在職權範圍內，針對社交電商的商業模式特性，有針對性地開展監管，及時互通信息，數據互聯共享，形成監管合力。充分利用大數據，雲計算的優勢，從底層數據切入，時時掌控交易動態，並結合輿情監控體系，打破地域限制，打破時空限制，通過數據信息的檢索、爬出、比對、刪選、軌跡的跟蹤，及時發現社交電商涉傳端倪，進而查清傳銷案件的組織者、領導者、參與者相關信息，為依法從嚴打擊網絡傳銷行為提供可靠的情報信息和決策依據。
第三，加強宣傳教育，提高防範意識。
加大對識別互聯網傳銷行為的宣傳力度，梳理網絡傳銷行為的表象化特徵，以淺顯易懂的方式進行展現，政府牽頭聯合部門多組織、多開展打傳的宣教活動，活動應注重互動性、趣味性、互聯網化，以群眾喜聞樂見的方式去宣傳，激發群眾識傳、防傳、打傳的參與感與積極性，採取場景化、案例化的方式，不斷提高群眾的防範意識。
文章來源：市場監管半月沙龍 ，特此鳴謝！
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