IPTV进入到下半场，从“吸睛”到“吸金”，商业变现能力成为一个硬性指标。近几年，市场开始逐渐意识到广告空间开发的价值，相关讨论的声音越来越多。对于IPTV广告市场而言，刚刚起步，存在政策监管的高要求、产业链条的冗长、认知上的差异、多方利益主体等等难题，各界的沟通与协作尤为必要。但目前，IPTV广告上下游的沟通存在断层，已经成为阻碍市场发展的主要弊端之一。
10月30-31日，以“聚视而上、向智而生”为主题的流媒体网第十八届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在广东珠海举行。在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上，各嘉宾多维度进行了探讨，并在圆桌论坛环节进行了头脑风暴。
上图为圆桌论坛环节，从左往右依次是：
圆桌主持人：
· 流媒体网董事 包冉
圆桌嘉宾：
· 华媒聚能广告传播有限公司 总经理 耿介
· 天津网络广播电视台有限公司 综合业务部总监 南敬伟· 四川广信天下传媒有限责任公司 副总经理 唐剑锋· 中国广视索福瑞媒介研究（CSM） 事业发展部 总监 Andrew Li Cheng· 广州欢网科技有限责任公司 智能营销事业部总经理 姜娜
主持人：严格来说IPTV广告不是0，也破冰了，但是全行业在IPTV广告上还没有挖到第一桶金。就像90年代是卫视的黄金十年，2000年后桌面互联网广告井喷了一次，百度是最大受益者，2010年后移动广告又井喷了一次，现在来看头条是最大收益者。IPTV，五六年前同一句话至少有三个大哥在不同场合讲过，一个是爱奇艺创始人龚宇说量还是有点少，什么时候能到5000万以上的日活才能谈得上会员和广告价值；另外一次是李东生先生说的，包括智能电视、IPTV也有5000万以上的日活。今天IPTV的日活远远超过这个数了，可以说我们已经具备一定基础了。所以请在座几位嘉宾预测一下，在未来多长时间内能看到什么样规模量级的IPTV广告？营销全行业井喷或者说上一个台阶？
圆桌主持人：流媒体网董事 包冉
耿介：我们觉得增长会慢慢的来，现在我估计加在一起是1亿多点，慢慢往后可能有四五亿的增长，但是也得看消费市场好不好，现在宏观经济消费市场左右数据的情况很大，但是各个省都在做广告这方面的工作，其实这是个好方向。
圆桌嘉宾：华媒聚能广告传播有限公司总经理 耿介
南敬伟：移动端刚刚上量时广告市场也很小，后来在2011年左右迎来了一个爆发。OTT五年前用户很多，也是广告滞后，所以广告有个特点就是滞后性，先有规模化再有品牌认知再有数据支持。我们做了几年，已经有了，但是要先做起来才能做大，只有在遇到问题时解决问题才能有飞跃。我感觉明年会有较大的增长，因为今年不管广告公司还是数据公司，都开始关注研究IPTV，所以我觉得明年整体市场应该有几个亿的量。如果有了亿级这个基础，可能会有个三五年的快速增长期。至于什么时候实现索福瑞提出的百亿级，我觉得这个也不是梦，万一实现了呢，我们还是要有这个信心的。
唐剑锋：现在来估计这个量不太好说，还是要回到那个问题0到1，现在还没到1，没有准备好。
圆桌嘉宾：四川广信天下传媒有限责任公司副总经理 唐剑锋
所以首先一条，既然我们坐在这里，那还是要有信心的，在这个行当里当下很重要，要把眼下做好。中国这样一个巨大的市场，孩子、父母他们还在这个市场中，所以大屏市场还是在的，关键是我们有没有用好的东西把他们留住。我们家里59块钱的包月影视套餐，我们订了三个，因为孩子觉得方便每个房间都订了，钱就是这么来的。换句话说在电视上哪些广告让他感兴趣，购物是不是呈现在他们面前了？真的是没有呈现出来。
从这个角度讲，大几个亿是能实现的，大家意见统一资源集合起来，几个省凑一凑都不止这个数了。从这个角度特别感谢流媒体网等紧盯着IPTV市场的人。一方面资本在看着这个市场，另一方面IPTV在蹒跚学步耽误时间，所以我想鼓与呼，大家动起来做起来，有了这个目标大家奔着钱去，不可能才几个亿。
我建议不要急着卖广告代理，现在就像做电视频道一样，没做到一个体量就去代理，人家冒着风险给你代理了，凭什么后面增值的部分平台方也拿走，一开始要想办法运营好，体制制约我们做不了的，就要请市场化的公司来帮助，跟他们一起走，这样这个市场才能做的大。
Andrew Li Cheng：在5G时代IPTV的发展会更迅速，所以市场会加速发展，在广告上也会有带动性的发展。我们在近两年也对其进行了数据调查方面的支持，通过广告主和代理公司方面也接触到很多信息，他们已于今年在部分市场试运行投放一些IPTV广告并且以此为基础已进行数据试用，明年将会大规模进行使用和评估。基于这一评估，他们对广告的投放更加放心，对于他们要了解、触达的人群更加关注。所以未来两三年肯定会有较大的发展。
圆桌嘉宾：中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部总监 Andrew Li Cheng
姜娜：说到IPTV的营销价值，大家都觉得有非常大的空间。但是眼下一定是存在各种各样问题的，从欢网科技来说，我们已经成立了IPTV战略小组，这个小组是在公司的总裁办之下，吴盛刚亲自领导。
在这个小组推进的过程中发现了一系列问题：从广告主这一侧来说，广告主有非常多投IPTV的需求，但是投IPTV时面临的问题，各地IPTV广告是否在运营？是谁在运营？有哪些广告形态？广告形态是否统一、标准？还有一个问题，同样是大屏广告，欢网科技前几年做OTT做的早些，广告主说我能不能用OTT同样的一套监测方式和评估标准来投IPTV，到监测层面是什么监测模式，除了曝光模式外能不能算TA浓度？原本在OTT大屏端不怎么成熟但是能够用的东西，在IPTV我们发现用不了，无法套用。有一些大的广告主，他的投放可能是全国的，或者是对于一些区域的覆盖面比较广的，你去执行时会发现在IPTV这边难度比OTT大得多，因为沟通的机构、人都更多，还有各地的标准不统一，数据底层能否有个统一标准，在全行业有个让广告主使用、评判的依据，这些都是基础。
未来的空间有多大？CSM肖总已经说了有100亿。要用多长时间，这就要看刚刚说的那些问题逐步解决的时间。从OTT来说，从0到几十亿现在也并没有到百亿，加BAT的贴片就比较接近了。从OTT来说我所经历的从0开使用了5年时间，IPTV跟OTT相比有个巨大优势，IPTV的用户从政府层面、运营商层面，铺用户的速度比卖电视机快多了，刚才那些问题解决完了以后，我相信到达百亿这个目标会比OTT更快。
主持人： IPTV我也跟踪很多年了，中国第一篇关于IPTV的报道就是我写的，在黑龙江哈尔滨打响了IPTV的第一枪，现在IPTV成为各地广电很好的部门。跟踪这些年下来据我理解现在全国IPTV有两个问题：
第一个问题依然和传统的广电一样，现在省网整合不是很彻底，IPTV多少比这好一点，但依然不是个大一统的市场，互联网的市场一说就是全网市场，为什么说电视广告最好卖的是卫视或央视总台，因为它是全覆盖的。面对全国这么多地方，有没有可能建构一种机制，行政的划分我们无法干涉，但是商用的部分要桥接起来。
第二个问题，OTT是个水平市场，用户自己购买、厂商推陈出新很快，所以各种自选动作都能做。IPTV完全依赖于运营商每年的集采，移动发布的晚，电信现在很多老盒子还在用，标清的还没换完，受制于政企集采的预算，导致终端的性能质量不高。这种情况下如何完成很多的自选动作，把IPTV的广告形态创立的更好，体验也更好。这两个问题大家有没有思考？
姜娜：OTT是水平市场，IPTV更加垂直，从营销层面上我们所做的事情，在我们公司有一个方案：IPTV+OTT点面结合，希望做到的是用OTT打曝光，IPTV的特点是区域集中、人群集中，IPTV这个集中的特点是能够把一些地方性的活动做的更加深入，一个是做面一个是做点。虽然我们推进很难，一个比较新的东西，尤其企业在做决策时需要比较长的决策链，但是我们通过与不同的广告主不同的做营销的人接触，这条路是被大家接受的。而且我相信随着我们的推进，很快会有一些案例落地。这样的话，在广告预算层面上来说，OTT拿的是数字媒体的预算，IPTV当它的监测等东西不完备的时候，可能拿的是区隔化的区域预算、活动预算，但是我们是可以相结合的，这是点和面。
圆桌嘉宾：广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理 姜娜
如何把各地区不同的终端不同的平台统一化地运营，从行政来说很困难，但是从技术驱动、商业化来说是有可能性的。比如一个统一化的平台，这个平台通过云技术，以商业化的方式，帮助运营商建立这样的平台，让各地运营商基础化的平台进行统一，这样做营销时会有以点带面的一体化的进程。
Andrew Li Cheng：我们也相似，但我们是以观众收视为核心驱动。观众不会在一块电视大屏上同时看IPTV、DTV或者OTT，所以我们会对收视来源进行细分。例如刚才呈现的市场份额数据7.41%和7.44%，你可以从中了解用户在这些平台上有没有交集，从投放上了解IPTV平台和OTT平台的目标人群是否有相似性，从而方便了广告主在投放寻找这些人时，也有不同程度的侧重。IPTV和OTT平台可能有部分观众是重叠的，但是有部分他们希望触达的下沉市场或小镇青年群体，如果OTT不能触达到的话，那IPTV也许可以作为补充。
IPTV至少在数据层面上可以通过一些技术手段进行打通。在采集数据时，能否通过实现服务器采集的字段在全国范围统一，从而将所有的数据规整在一起，至少对处理、分析和投放层面有所助益。
主持人：也就是两头，这头是同一群客户，这头是同一群观众，中间至于是IPTV还是DTV还是OTT我们提供同一个方案，就可以得到同一群人然后培养习惯。
唐剑锋：从互联网到IPTV，技术实现中间有一步是很难跨越的，现在很多解决方案找一谈就是APK的方式，这个真的不行，运营商就不会干了。我们想的是把你融进来，我们确实是想探索出这么一套系统来，四川这么大的负荷都用过了其他省也应该没有问题，所以我们也想借鉴已有的创新成果，联合各方力量一起把这套系统做出来，做出来后它最大的好处就是能够快速地为其他省接受。
不要对IPTV求全责备，要从用户价值上进行拔高，1500万×3，四川有9400万人口，大部分人都覆盖了。能在家里装机顶盒的必须有宽带，同时电信要免费送你两部手机，手机话费都在里面了，上有老下有小，一个家庭消费在两百多通讯费的，就是城市的主流人群。比如我们有酒店ITV产品，覆盖四川五星以下的80万间，有个特定时间比如糖酒会，所有酒店门口广告位置稀缺，这个时候大屏的广告效果很好，所以我们明年想试一下。我们就要发现这种广告价值，我们要讲故事，要证明这个数字，而不仅是用用户数字来堆砌，最终还是靠效果转化，我一直觉得购物很牛，效果好不好用数字说话。
所以我们还有很多路要走。
南敬伟：几位嘉宾说的都非常客观，确实一个行业的飞跃大发展肯定需要一个好的生态，IPTV这个生态的形成，继续需要流媒体网提供这样的平台一起鼓与呼，也需要像欢网科技这样的之前有开拓国OTT的经验也需要索福瑞这样的公司，也需要运营商来支持，也需要跟购物打通进行销售的思路。
圆桌嘉宾：天津网络广播电视台有限公司综合业务部总监 南敬伟
我们作为天津网络广播电视台最重要的还是要做好自己，做出一些成功的案例来，慢慢解决这些痛点。就一家公司来做IPTV的话也有很多可做的事，IPTV有天然的客厅的垄断性，天然有个本土化的优势，很接地气。要投一个广告拿出来50万500万广而告之大水漫灌，现在的效果是要打问号的，但是如果要做透一个区域，现在在这个平台上10万20万就能做出个花样的套餐，线上线下互动，各种形式的互动，广告和销售的互动，广告和活动的互动，这就是我们能做的。比如做美食，天津是有很多小吃的地方，台里做了很多美食节目收视很高，我们把它整合到了一个专区，24小时想看美食节目都可以进专区看，还有一个频道可以线性播出。那你在做广告时是具备这样条件的，像饿了么、大众点评等都跟我们合作，包括厨房家电、饮料、白酒都跟我们合作，把这个做透了，本土化运营就有很多空间做，我们再和全国的IPTV联动起来，这个市场就是大有可为的。
天津广告系统已经比较成熟了，各位需要合作我们可以提供这样的广告系统的支持，大家一起把生态做好，这样我们的成长就会呈“+”速度前进。
主持人：这个让我回想起当年做记者时跟踪有线数字电视的发展，当时最大的问题就是标准不统一，所以导致青岛搞一套、淄博搞一套，最后网都跑不通。但是好在IPTV在电信运营商里是统一的，奠定了未来星星之火可以燎原的前提基础。
耿介：我1995年进天津电视台工作，但是那时是小孩，那时台长也不知道什么是CPM什么是卫视，也不知道什么是DMP。所以我觉得IPTV是个新结构物种，用原来老的传统电视的方式，OTT的方式传统地面频道的方式整合广告是不现实的，我们可能需要新的方式来解决这里的问题，包括商业性、投放预算方面的，包括实际的在系统上的连接，确实不同于OTT，OTT的情况下今天也整合不了，所以就衍生出不同产品，但是IPTV也会衍生出新的产品，不管是换货还是广告，最后只要能起作用了能带来钱那就是有意义的。
主持人：其实就是赚钱是硬道理。
今年的珠海论道论坛到此结束，期待明年与大家再相见。
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