雙十一10億戰績的優衣庫，何以成為國產服裝的公敵？
當雙11從“光棍節”演變成全球消費力最高的節日時，刷新銷售額已成了眾多品牌的狂歡。
但這其中卻沒有國產服裝的身影。
早在雙十一預售前夕，一份天貓雙十一預售榜單在電商從業者的朋友圈裡持續熱議。
在這份榜單中，家用電器、運動產品增長顯著，化妝品行業銷售額同比增長83%，可謂是突飛猛進。而家居、母嬰、服裝、手機數碼等大品類則呈現負增長，其中尤以服裝27%的負增長和電腦39%的負增長最為慘烈。
電腦辦公的負增長可以理解，畢竟不是必需品而且有一定使用壽命。而服裝行業作為快銷品，下落的速度如此之快不免讓服裝從業者傷感不已。
時代在變，服裝品類的下墜卻是意料之外。
要知道，當年阿里、唯品會時代，服裝是絕對強勢類項目，而下沉市場的崛起，低價和更低價格的競爭直接打擊了整個服裝行業。
據紡織網數據顯示，2018年前七個月，我國出口紡織紗線、織物及製品累計為683.8億美元；同比上升1.5%。2019年7月當月，我國出口服裝及衣著附件167.5億美元；2019年1月至7月，我國累計出口服裝及衣著附件823.6億美元；2018年前七個月，我國出口服裝及衣著附件累計為857.1億美元；同比下降3.9%。
這意味著我國紡織品出口上升的同時，服裝出口在下降。
國家統計局在今年9月發佈數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
平均下來算，去年全中國每人少買了12件衣服。儘管讓人吃驚的數據中還帶著一絲尷尬（很多年一年也買不到12件衣服），但從宏觀來看，服裝行業卻是不盡如人意。
“土味”的國產服裝和劣質的網紅品牌
國產服裝一直被年輕人詬病跟不上審美潮流，總是發佈一些土味設計的樣式。
去年一則阿里程序員穿特步鞋相親被女方鄙視的新聞讓人哭笑不得，作為國內一線品牌的特步，也著實被黑的不輕。
2019年8月底，美特斯·邦威公佈了2019年上半年財報：上半年營收27.99億元，比上年同期下降31.47%，虧損1.38億元，淨利潤暴跌359.61%。而2018年全年，公司卻還勁收76.77億元，比2017年增長18.62%，淨利潤也達到了4036.16萬元。
對於這樣的業績，財報中解釋為“公司調整渠道結構，主動關閉低效直營門店”以及“上半年商品貨期影響了春夏新品上市節奏，導致商品短期內未能及時滿足市場需求”。
當年輕人成為市場消費主力，抓不住新消費趨勢是國產服裝品牌的一大憾事。天貓平臺統計的數據顯示，服裝電商平臺用戶群中，24歲及以下年輕人為約佔整體的56.2%，多數年輕消費者在選擇服裝時會將設計款式放在第一位。
國產服裝也不是沒有想過革新，設計和新材料的需求帶來成本上升，服裝企業再想跟以前那樣，依靠大量投產來沖淡創新成本、擴大受益已然不現實。
網紅服裝則抓住了這一機遇。調查顯示，近五成消費者願意購買網紅服裝，其中最高的是一線城市消費者，約六成有購買意願。當國產服裝停滯的時候，國內的服裝消費越來越潮流。從潮牌的預售與限量定製，到漢服、洛麗塔、JK制服浪潮迭起，個性化穿搭在中國進行著新的變革。
網紅品牌也不是一帆風順，近年來頭部網紅被質抄襲屢見不鮮，價格與質量形成巨大反差。國服店“十三餘”在B站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營銷，用腳做質量 ”。
一邊是國產服裝有質量卻被嫌棄土，一邊是網紅服裝有人氣卻沒質量。
如何抉擇，是一個值得深思的問題，怎樣改變，也是一門學問。
“10億教父”優衣庫
說到這不得不提優衣庫，這家服裝企業將質量和潮流充分結合到了一起。
剛剛過去的雙十一,優衣庫天貓官方旗艦店銷售額歷史最快破10億,蟬聯女裝品牌榜冠軍,男裝品牌榜冠軍。
經歷了多年的雙十一摔打，優衣庫充分抓住了消費者的購物心理，並總結出兩點法則：經久不衰的暢銷產品和跟上潮流的特色產品，這是日本單板滑雪與滑板名將平野步夢提出的建議。這位優衣庫全球品牌大使發現傳統羽絨服雖然保暖，但活動並不方便，對運動員來說羽絨服並不是第一選擇，而優衣庫的吸溼發熱又輕便的材料正合適，既能方便運動，又保證了舒適保暖性。
另一個則是優衣庫的經典產品—搖粒絨，誕生25年來，優衣庫在搖粒絨的面料上不斷升級和款式改進。優衣庫希望自己的服裝能讓消費者在任何場景下都保持著舒適性。一件衣服可以解決正式社交、休閒、運動等不同需求。
這背後是對消費者生活狀態的深刻觀察，因為越來越多的人，在一天時間內需要在多個場合切換，衣服也應如此。搖粒絨、輕型羽絨都是出於這種“功能美學”的設計理念。
在大多數品牌仍盯著雙十一的情況下，優衣庫已經開拓了更豐富的渠道。簡單、高效是優衣庫的服務宗旨。
優衣庫也在吸引消費者更多到實體門店試穿、線上線下互相促進和做加法已經成為了成熟零售品牌的共識，優衣庫的直營模式，打通了內部聯繫。加上近年雙11推出的掌上旗艦店和天貓店、門店同步備貨的體系，也是在內部互通的基礎之上實現的。
在優衣庫的掌上旗艦店上，還推出了一個由公司內部設計的單元“小優種草社”，上面提供了大量優衣庫服飾的穿搭推薦。對於以基本款聞名的優衣庫來說，這除了能幫助消費者做出決策以外，也能傳遞正面的品牌形象。
優衣庫旗艦店有這樣一則留言“以前在店裡買衣服總是擔心不會搭,也不敢嘗試其他風格,有時候喜歡的款式還缺貨斷碼……現在逛優衣庫看到心儀商品,登陸優衣庫掌上旗艦店就能跟著明星達人們學搭配,還能直接一鍵查詢網店庫存下單,總能買到合適尺碼,!”
“教父”的招數值得國產品牌學習，但像複製卻很難，國貨要崛起，需要對市場環境做充分調查，需要“硬核”的研發實力為基本，更需要能抓住消費群體的營銷方式。
改變是一門學問，變則通，不變則亡，國產品牌要做的還有很多。
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