“圍城”雙11

進入第11年的雙11，似乎在慢慢進入一個“圍城”。

2009年，時任淘寶商城總經理的張勇，策劃了第一個雙11，那時候僅有27個品牌參與，而十年後，他的職位變為了阿里巴巴集團CEO，在他的指揮之下，雙11的參與者從阿里巴巴一個企業的節日變成了整個中國電商行業的盛會。造節成功後，電商行業逐利般踴躍出了618、818、夕夕節等一大批大大小小的節日，但單從數據上來看，2018年2135億元的成交額讓雙11的地位無法撼動。

雙11歷年成交額及增長率

可我們要看到的是，雙11的增速逐年遞減，在2018年交易金額最高的時候，降到了最低的27%。我們也要看到，在阿里巴巴和京東兩大巨頭的地盤上，主攻低價（折扣）產品及服務三四線城市的拼多多，在創辦三年後成功上市，並且在 GMV 超過京東後，市值也在10月25日超過京東，在電商行業中僅次於阿里。這在之前似乎沒有人敢信，本以為中國電商的“貓狗大戰”格局已定。對於雙11，或許也會遇到這個問題，2018年京東618（6月1-18日）交易額1592億元，雖然離天貓雙11還有比較大的差距，但並不是沒有追趕的可能。

今年的雙11是張勇交棒給85後總裁蔣凡的第一雙11，也是驗證阿里的組織和人才調整的一個關鍵節點。王興認為，如果蔣凡贏了黃崢，才能成為當之無愧的阿里CEO接班人。外界都在注視者阿里和蔣凡，對於蔣凡自己而言，他應該更清楚這個雙11的戰役要拿到什麼樣的戰果。王興在評價兩者的時候，似乎感覺京東都沒有資格加入這場爭奪。

王興評價黃崢及蔣凡

因此，雙11面臨的第一個問題就是重量級競爭對手的崛起。中國網購用戶量增長到了天花板，但競爭對手增加了，原本屬於一人獨享的紅利，需要分出去了。參與者要學會以及必須學會從別人盤子裡搶東西吃。拼多多的崛起是能夠極致地挖掘和服務三四線城市的海量消費者，他們對價格敏感，需求複雜，能將他們籠絡在一起並從中盈利的拼多多在向上拓展相對高端的用戶時，相對更加容易，這些用戶不需要再進行教育和引導。拼多多的打法形象的描述是：農村包圍城市，老年引導青年。這在今年雙11的廣告上可見一斑，如果父母讓你下載拼多多並且一起拼一單，你會拒絕嗎？如果你直接給買好一點的產品，他們可能會拒絕，並說你浪費。

拼多多雙11廣告

另外，在過去的一年時間內，很多便利店或者新零售的企業或者項目，因為各種因素導致沒有辦法生存下去，這讓阿里提出的新零售戰略的執行遇到了很大的阻礙，在需要大量資金去開拓的下沉市場，或者說鋪“面”的市場上，新零售並沒有讓人印象深刻。一些新零售落地的實體零售企業心裡也有自己的打算，無法抗衡新零售和雙11，但也不希望成為別人的棋子。在11月3日的北京家樂福四元橋店的商場裡，人頭攢動，所有的收銀臺都滿負荷運行著，排隊結賬的隊伍依舊排到了貨架旁邊。家樂福正在進行全場的大促銷，來減小雙11的衝擊——囤完貨的消費者有一段時間消費頻率會降低。

對於品牌商來說，參與電商大促已經輕車熟路，但依舊會遇到老生常談的“二選一”問題，而這個問題如果處理不好，影響的不僅僅是11月11日這一天，可能以後都會上平臺的黑名單。品牌商敢怒不敢言，被流量綁架的他們，自主的權利並不多，特別是各個平臺都要好看的數據的時候，這是平臺白熱化競爭的直接體現，通過獨家的企業、商品、價格去打壓另外的一個平臺。如果商家不參與平臺促銷，幾乎給不到什麼流量可言，成交可能會出現斷崖式下跌。平臺是把所有的資源和流量都攢到了一起，為得是這一天的一個驚人的數字。

格蘭仕vs天貓

人們已經習慣物流的爆倉，也習慣了電商特供款商品，以及先升後降、限量搶購的操作。有人認為，雙11間接促進了物流的發展，但是中國的物流企業發展並不因為這塊海量業務而賺得盆滿缽滿。全峰、國通、如風達、亞風等接連退出，圓通裁員，還在舞臺上的也不見得多好過，對於重資產、重人力的快遞行業而言，賺得都是辛苦錢，但電商行業的訂單利潤在變薄。有人在知乎上問類似

消費者也不容易，雙11的商品需要先搶購，然後熬夜付款，並且不保證能夠買到。雙11圖得就是便宜，但是像先升後降、附加一定條件、電商特供等，讓消費者在不知情的情況下，雖然付出了大量的時間和精力，等待一段時間後拿到了跟非雙11時性價比差不多的商品。像前面說的家樂福先升後降的促銷策略，明顯得都寫在了價簽上。讓消費者詬病的還有雙11優惠券規則，這些規則，主要是保證品牌商能夠賺到錢，或者讓消費者帶來新的增量，比如新客、購買關聯商品，複雜也是為了製造信息的不對等，這樣消費者會覺得買到就是賺到，如此一來，促銷的氛圍和體驗就立刻營造起來了。但結果可能是“一頓操作猛如虎，一看優惠1毛5”。當然，很多人開始更加理性得看待雙11這類的促銷，錯峰購物，對於平臺方來說，這是不希望看到的。

雙11滿減公式，來源朋友圈

在2019天貓雙11全球狂歡節啟動儀式上，淘寶天貓總裁蔣凡表示︰“將通過新品牌及新產品拉動內需，滿足中國消費的升級要求”，可以看出，雙11要的還是增量，在增量不夠，那就提消費升級。

增量從哪裡找？從蔣凡的透露出以下幾個重要的點：

1 以直播購物為代表的新消費，製造購買的場景，拓展流行的產品類目。

2 以功能及工具更強大的天貓旗艦店2.0為具體體現的新商業，為的是提高體驗度，進行個性化產品的推薦，增加購買的幾率和客單價。

3 被阿里巴巴表述為欠發達地區的下沉市場，其官方數據是過去一個季度新增的年度活躍消費者中有70%來自欠發達地區。

4 全球化，有來自78個國家及地區的超過2.2萬個國際品牌通過阿里巴巴跨境電子商務平臺天貓國際參與到今年天貓雙11。阿里巴巴收購的東南亞電商巨頭Lazada是可最直接執行和推廣雙11的一個重要平臺。

總結來說，依舊繞不開“開源節流”4個字，“節流”方面，是讓用戶有粘性，通過數據分析和服務，進行精準化的推薦，提高用戶購買的概率，以及購買的數量，進而提高客單價，並保持此用戶不背其他平臺搶去，畢竟消費者都不夠用量。

在“開源”上，阿里巴巴極致地去梳理和開發可以成交的新技術、新場景但這些目前來看並不能帶來太多的量。主要的還得依靠下沉市場和全球化，下沉市場是拼多多的主場，並且也非短時間可以爭奪到的，畢竟拼多多不會那麼容易讓阿里巴巴得到，但這的確是一個非常重要的渠道，用戶對價格敏感那就降價，在價格戰方面阿里巴巴經驗豐富，也不憷任何對手，加上“過去一個季度新增的年度活躍消費者中有70%來自欠發達地區”的這個數據，還是很值得阿里巴巴去爭奪的。

而“全球化”則是具有最完整意義的增量市場，用戶或者品牌商來自國際市場，在阿里巴巴的全球影響力提高，以及雙11這10年來的重要投入，品牌商願意到中國開拓市場，國際的網購用戶也都逐漸接受海淘的方式。通過雙11打通了海外品牌與國內消費者、中國商品與國際消費者的兩個閉環。並且在國內消費能力增速有限的情況下，廣闊的海外市場和用戶是阿里巴巴真正瞄準的一塊肥肉。並且跨境電商阿里巴巴的優勢還是十分明顯的，需要的還是一個節日讓全球用戶熟知和參與，這個套路就是雙11在國內崛起的一樣。9月份，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，顯而易見雙11也是檢驗的一個機會。

阿里剛剛發佈的財報增長亮眼，但這些數據後面掩藏的風險已經很突出：

1 流量紅利持續減退，電商平臺用戶流失，營收增速大幅放緩，貨幣化率持續下滑；

2 全渠道融合發展不達預期，新零售業務虧損加劇，拖累集團現金流；

3 戰略投資佈局不順利，未能建立起競爭優勢，持續造成財務壓力。

雙11開始漸漸變成了一個“圍城”，它開始限制阿里巴巴的發展。因為它開始成為了一個考核的標準，並且這個標準簡單直接，是投資者想看的。阿里巴巴希望走出去，走出這個自我建立起的圍城，而有了這個圍城，讓中國電商行業都必須在這個圈子裡混戰一番，哪怕是二選一，哪怕是過度營銷，哪怕是細節失控，哪怕雙11之後一片混亂。而這座圍城也限制住了消費者，正常的消費需求要等甚至一個月才能得到釋放，要去動用重要的資源而只為拿到那些不確定的優惠，要熬夜，也要面臨吵架的可能，要面臨買而不用的可能性。所有的理性消費和斷舍離都在雙11鋪天蓋地的廣告和朋友的助力請求慫恿之下丟掉了

今年的雙11肯定能夠創造更高的交易額，但只希望平臺方在賺錢的同時，要多些社會責任和擔當，正確引導消費，多些對消費者的尊重，不要涸澤而漁。