2019年Q3移動互聯網細分行業觀察

1、移動互聯網已經全面滲透到社交、視頻、電商、理財、出行等生活剛需場景，這幾大行業滲透率均已超過50%

2、短視頻繼續拉動移動視頻行業整體時長佔比的增加，被擠佔的是用戶在社交、新聞資訊和手機遊戲的注意力

3、泛娛樂行業

3.1 短視頻

3.11 短視頻行業滲透率超70%，已完成前期流量積累，正在加速商業化變現步伐

3.12 短視頻行業格局穩定，頭條系短視頻產品用戶規模佔行業7成，而快手則迎來用戶規模和時長的雙增長

3.13 用戶使用短視頻平臺多元化，優質的短視頻內容是平臺核心競爭力

3.14 約四成用戶因觀看短視頻內容產生過消費行為，其中女性、下沉市場更容易受短視頻內容影響產生購買行為

3.2 手機遊戲

3.21 行業自去年利好提振以來，持續向好，隨著暑期來臨，近來行業用戶規模突破7.8億達到歷史新高

3.22 行業巨頭遊戲精品化先行，騰訊網易兩家憑藉不及15%的遊戲總量份額，獲得近6成行業用戶，而騰訊、樂元素、網易等頭部玩家則搶佔到85%的用戶時間

3.23 巨頭不僅通過爆款遊戲佔領玩家大量時間，還通過IP聯動、端遊改編等玩法，喚起玩家情懷，上市之初便獲得大批死忠粉簇擁，隨著粉絲對於遊戲的討論，帶動熱度二次發酵，拉高留存

3.24 短視頻一定程度上分散了部分玩家的注意力，但短視頻用戶往往也是中重度的遊戲愛好者，疊加短視頻強大的“內容帶貨”能力，行業進一步成為宣傳遊戲產品的最佳推廣渠道之一

3.3 在線閱讀

3.31 免費+廣告的閱讀模式繼續跑馬圈地，推動在線閱讀行業整體迎來新一輪增長紅利，用戶規模一年以來大漲過億

3.32 行業新增用戶基本來自免費閱讀，增量TOP10 APP規模中，主打廣告+免費閱讀模式的佔據7席，騰訊、百度等行業巨頭也紛紛加入免費陣營佈局相關產品

3.33 免費閱讀模式借無成本的閱讀休閒方式，撬動低線城市增量用戶需求，激發擁有大量空閒時間、但沒看過網文小說的小鎮青年和中老年用戶進入

4、金融支付

4.1 金融支付行業繼續下沉，新增下沉用戶佔比高於全體，由於下沉市場用戶佔比仍偏低，仍有很大的拓展空間

4.2 金融支付行業呈現支付寶一家獨大競爭格局，雲閃付憑藉銀聯優勢以及各種補貼活動高速增長；各銀行繼續加大力度培養用戶使用APP，頭部網上銀行APP用戶增速也遠高於行業

4.3 支付寶憑藉高頻支付功能，不斷擴充衣食住行等金融服務場景，活躍率繼續提升，對銀行機構造成競爭壓力

4.4 為提升用戶數和活躍度，各銀行紛紛在移動端產品中加強對日常生活場景金融支持，尤其加強對支付場景的運營，希望提高用戶的使用頻次

5、移動購物

5.1 隨著電商下沉、物流提速等拉動，移動購物行業的用戶規模一路走高，成為又一個十億級行業

5.2 市場進入到存量競爭階段，行業玩家之間競爭加劇，用戶在多平臺完成不同品類和目的的購物，用戶使用APP的個數明顯增加，在下沉市場的用戶時長也增長到6.2個小時

5.3 社交電商繼續保持強勢增長態勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發展，其中毒和識貨憑藉球鞋鑑定核心優勢，解決用戶求購正品無門的窘境

5.4 手機淘寶下沉戰略得到很好地落地，67%的小鎮青年均在使用淘寶，而拼多多則更多地獲取到有娃用戶的青睞，同時也佔領3成的泛中老年市場

6、新聞資訊

6.1 新聞資訊行業基本達到飽和，整體行業增速1.3%；綜合資訊依舊佔據主要用戶，體育、財經、娛樂類垂直資訊用戶規模快速增長

6.2 行業馬太效應明顯；更輕更簡潔的極速版受到用戶的喜愛，騰訊新聞極速版1月上線以來用戶規模迅速漲至4千萬；而想看、有料看看以短視頻、娛樂搞笑內容為載體的產品疊加激勵返現等運營模式，也躋身增量前十

6.3 新聞資訊行業廣告收入持續下降，以廣告為主要的變現方式承壓明顯；各家紛紛嘗試新的模式：內容付費、直播付費、開放平臺等，但仍處於探索階段

6.4 生態效應愈加明顯：全景生態愈加重要，APP不是新聞資訊應用唯一獲取用戶的途徑，UC、PP體育等應用超一般的流量均來自小程序和獨有流量

7、生活服務

7.1 移動互聯網有效地提高生活效率、讓人們更加輕鬆地享受到服務，他們在生活領域的各個方面的行為均在加深

7.2 小程序成為生活服務重要入口，對於線下門店引流效果尤為突出，肯德基、麥當勞等餐飲品牌微信小程序活躍用戶規模遠高於APP

7.3 小程序已經成為生活服務平臺獲取增量用戶的重要來源，微信小程序對於美團點評系貢獻突出

7.4 外賣服務行業雙巨頭重合用戶規模並沒有大幅增加，說明仍以拓展新用戶為主，二者在高線城市的用戶爭奪較為激烈

7.5 下沉市場是美團外賣和餓了麼新增用戶主要來源，預計未來二者對下沉用戶的爭奪將日益激烈

8、移動社交

8.1 社交行業用戶規模達到天花板，目前用戶規模已達到11億，行業滲透率達97%，用戶規模增長速度明顯下降，下降到2.3%

8.2 2019年以來多巨頭推出社交產品，意圖在更加垂直細分的領域爭奪到用戶，但是目前典型創新產品的用戶規模仍較小

8.3 社交產品積極尋求轉型：傳統社交產品正在向新的社交形式轉變，微信尋求平臺化、QQ和陌陌開啟直播娛樂化；同時新型社交產品也在不斷湧現，深耕精細人群