“網大”已成過去時

文 | 張穎

“從今天開始，‘網大’這個詞不再屬於網絡電影了，我們整個行業達成共識，使用‘網絡電影’來稱呼在網絡視頻平臺發行的電影。”昨天的中國首屆網絡電影周開幕式結束後，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華和阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷以及騰訊企鵝影視副總裁常斌在接受媒體群訪時一同宣佈道。

而在群訪之前網絡電影周的開幕儀式上，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯席會長饒曙光、吳曼芳，則已經聯合愛奇藝、騰訊、優酷三大網絡視聽平臺向全行業發出了聯合倡議，倡議行業在內容創作上堅守初心、加大人才培養、向著精品化的方向發展等。值得注意的是，《倡議書》第一條即為：倡議全行業凝聚共識，以“網絡電影”作為通過互聯網發行的電影的統一稱謂。

至此，距離愛奇藝在2014年第一次提出“網絡大電影”（後來被簡稱為“網大”）的概念，已經過去了五年有餘。

倡議一經發出，從視頻平臺到內容創作公司再到普通創作者，網絡電影行業上中下游的各個環節紛紛響應，“共同努力”、“牢記使命”、“創造出真正的好作品”等表態一時間刷屏了網絡電影圈。如此統一、大規模的集體發聲，在網絡電影行業裡屬實少見，足見行業對此次倡議的重視和“為網大正名”的期待。

聯合倡議儀式

然而要真正撕掉“網大”原有的“粗製濫造”等負面標籤、刻板印象，並不是一朝一夕可以完成的。在昨日的群訪中，有一位記者希望各平臺負責人推薦幾部今年上線的、值得觀看的優質網絡電影，以便他撰文分享給讀者，常斌坦言，整個行業值得推薦的網絡電影遠不及院線電影多，“我們幾家（優質項目）基本加起來一隻手就夠了。”

在此背景下，能在受眾間產生廣泛討論的現象級作品更是寥寥可數，甚至連幾位參與本次電影週報道的記者，都曾在私下裡和毒眸（微信ID:youhaoxifilm）感慨：此前幾乎沒有接觸過網絡電影，為了報道電影周才臨時看了一些內容“瞭解了一下”。

正因如此，無論名字如何改變，網絡電影要想打破人們的偏見，和“優質內容”畫上等號，真正需要的其實是較長時間穩定而優質的內容產出來為自己積累新的、正面的良好口碑，以扭轉五年多來大眾對其的固有印象——這次“改名”僅僅只是開始，想要“正名”還有很長的路要走。

為何現在是撕掉標籤的時機？

“網絡電影在今年已經發展到了一個新的、重要的轉折點。”在電影周開始之前，就已經有多位資深從業者曾經向毒眸感慨，2019年對於整個網絡電影行業來說，註定會是“變革的一年”。

種種變化，從各平臺今年網絡電影的市場表現，便可窺得一二——

首先是產量上的大幅縮減，今年前9個月，全網上線網絡電影數六百餘部，數量上與去年全年上線的1468部有較大差距，以目前的情況來預估今年全年上線的網絡電影數量應該僅為去年的一半；其次是頭部影片的數量增多，去年全年優酷和愛奇藝票房分賬過千萬的網絡電影為34部（騰訊未公開數據）（點此閱讀：五千萬分賬網大背後的殘酷真相：95%的項目都不賺錢 | 盤點2018⑤），而今年同期則已經達到了30部；在類型上，出現了一批包括《大地震》和《毛驢上樹》在內的現實主義題材網絡電影，並且兩部影片取得了分賬過千萬的成績，農村和現實主義題材的影片能取得這樣的成績是以往行業不曾想象的。不知不覺間，網絡電影已經開始了從追求數量到追求質量的轉變。

《大地震》

之所以會發生這樣的變化，有從業者曾告訴毒眸，主要是因為網絡電影所處的競爭環境已然今非昔比。“網大”出現的時候，正值視頻平臺高速發展的起步階段，但由於高額的版權費用和自制能力不足，各平臺都存在一定程度上的內容供給壓力。而成本更低、製作週期更短的網大的出現，很大程度上填補內容領域的空白，解決視頻網站發展會員的需求與網絡內容供給間的矛盾。

但隨著近年來，各大視頻網站自制內容的崛起、傳統臺播內容逐步向網絡平臺傾斜，各大平臺的內容儲備已經相對充足，網絡電影的“不可替代性”也在逐漸下降。以目前600部的產量來看，行業正在從兩年前的追求數量、無暇顧及質量的發展初級階段蛻變，而在這個過程中，用戶和平臺對網絡電影的要求也逐漸提高，以往只要有視覺刺激、能滿足獵奇心理就會買賬的情況將逐漸消失。

相比於過往，網絡電影面臨的“生存”壓力驟然增加，因此行業自身也到了不得不變的時候。“放量的時期已經過去了，對‘質’的要求正在提升，我們內容公司也一直在自查，甚至需要在項目的早期劇本階段就投入大量的成本以滿足對‘質’的高要求。”

映美傳媒聯合創始人高銳對毒眸說道。

除了市場因素驅動，監管的加強和政策的支持，這些“外力”驅動也是網絡電影開始自我革新的重要推力。

網絡電影誕生初期，行業一度出於野蠻生長的狀態，以至於2016-2017年期間，政策注意到行業的混亂後開始把控，導致被下架的影片數從幾十部增至上千部。為了解決網絡電影內容獵奇、價值觀不當的問題，今年2月，國家廣電總局下發《關於網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》，對 2012年總局組建的“網絡劇、微電影等網絡視聽節目信息備案系統”進行升級，15日新規正式實施，並上線了新的“重點網絡影視劇信息備案系統”，用以改善網絡電影的管理、審核和備案。

從今往後，過去由視頻平臺代為備案的網絡電影，今後將由片方自主備案，片方從通過規劃備案到取得上線備案號有時候需要花費長達兩三個月的等待審批通過，等到成片上線前仍需要嚴格且漫長的修改和等待。監管的變嚴，也從某種程度上反推了行業的革新和進步。

《關於網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》

但政策的影響除了嚴格地“管”外，也在很大程度上支持著網絡電影的發展。本月14日，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司副司長李忠志曾在《毛驢上樹》的專家研討會上指出：“我們的共同的使命是是加強網絡視聽文藝精品創作，這是網絡視聽文藝管理的重中之重，現在網絡視聽文藝到了一個高質量發展階段，我們要的是質量。”從今年開始，國家政府部門開展精品創作引導，宣佈將對現實主義、農村題材等有社會價值的網絡電影進行了重點關注和扶持。

例如以農村扶貧工作和“第一書記”群體為關注對象展開故事的網絡電影《毛驢上樹》，便得到了相關部門在宣傳推廣上的支持與認可，從影片前期調查走訪時，政府部門便給予了創作者極大的支持、故事主人公“第一書記”群體也對網絡電影的拍攝準備工作進行了極大的配合；在10月14日於北京召開的專家研討會上，這部影片的內容與模式甚至被當做樣本案例來進行討論，這在網絡電影歷史上還是頭一回。以至於影片的創作者昃文江都有些受寵若驚：“行業內首次召開這樣的研評會、總局領導和眾多專家學者的到來、討論，像是在表揚一個剛剛拿了大獎的爆款影片。”

《毛驢上樹》

昨天在四川成都開幕的中國首屆網絡電影周，也是網絡電影第一次得到官方公開支持、認可的結果。從廣電局的相關領導到三家頭部視頻平臺的的負責人，從內容生產者到演員、導演和媒體等，全行業的相關從業者悉數到場，共同探討網絡電影走向健康、良性的發展辦法。總得來看，在大環境上，政府監管層面已經在不放任自流的基礎上，加大了對網絡電影的重視和支持，對於以往“登不上臺面”的網大來說，今年的這一系列動作是前所未有的待遇。

中國首屆網絡電影周

圍繞著政策上的變化，三家平臺、網絡電影公司也有了跟進動作。

在今年，愛奇藝明顯地對網絡電影的內容選擇有所變化，其中現實主義題材、主旋律網絡電影成為其重點之一，楊向華就曾在《毛驢上樹》的專家研討會上表示：“在新中國成立70週年之際和其他重大時間節點，愛奇藝都主動選擇積極規劃一些與之相符的優秀作品。”在市場大環境的變化下，多家網絡電影公司也已經開始了積極的調整。

“整個公司的內容戰略從以往的‘奇觀想象力’調整為‘傳承和動人’，同時這也會影響我們對具體項目的選擇，”奇樹有魚創始人＆CEO董冠傑對毒眸表示，“不符合價值觀的、故事不動人的項目，將被完全淘汰。”

至此，網絡電影走過了野蠻生長、虛假繁榮和優勝劣汰之後，在外部環境和內部壓力的諸多因素影響下，或被推著、或主動選擇地終於走到了今天這一轉型的關鍵時期。改名只是一個表徵，其背後蘊藏的“行業在發展初期只能追求高產顧不上高質量”的規則也將被徹底推翻重塑。

淘汰更殘忍，行業發展或將趨向健康

實際上，在此次倡議書發佈之前，行業規則的重塑就已經開始了。

愛奇藝作為網絡電影的“發源地”，過去幾年裡一直在試圖探索網絡電影的分賬模式、營銷模式，而今年愛奇藝調整對網絡電影的營銷分成模式，升級為" 營銷分成 + 聯合營銷 "。這種調整更強調結果導向，即片方需要主動積極地參與影片影響，而非以往只交由平臺負責，同時優質的頭部影片將獲得更多的資源傾斜，質量不佳的作品則很難獲得支持。

愛奇藝調整對網絡電影的營銷分成模式

優酷的發力也十分明顯，在去年產生了票房分賬超五千萬的年度冠軍影片《大蛇》之後，優酷又在上影節期間發佈了系列片單，宣佈六家頭部網絡電影公司首批加盟錦繡合制計劃，著力打造一批優質的網絡電影，而燈塔也入局網絡電影營銷，與優酷內容開放平臺的基礎設施一起，嘗試為網絡電影的片方提供服務；一直沒有公開票房分賬的騰訊，在昨天的群訪環節也透露，近期有望公佈影片分賬、陸續上線頭部網絡電影內容，與另外兩家一起打造新形勢下的網絡電影競爭、發展的良好生存土壤。

燈塔入局網絡電影營銷

在這些規則的推動下，過去支撐行業飛速發展的主要驅動力之一——平臺補貼，可能會大幅縮減，甚至消失。

“這是一個很大的限制，在一個不能雙贏的模式下，指望網絡電影的分賬天花板越來越高，那誰來買單呢？”昨天的群訪中，李捷在回答毒眸的提問時表示，目前網絡電影的收益仍然在很大程度上獲利於平臺方的補貼，三家平臺基本都在用自己內容的投資在支撐這個行業、很實現難盈利，而這樣的商業模式並不是健康長久的。

10月《毛驢上樹》的研討會上，楊向華也同樣公開表示，前幾年網絡電影的思路是，既然拍出來了，不管質量好還是壞(製作方）成本都已經花出去了，作為平臺應該讓它播出去，哪怕收入少一點但也算是一筆收入，所以即使一些拍得很差的作品，只要符合基本的法律法規的要求，都讓它們上線了，“現在反思過去幾年的做法其實是不對的。”

如今，愛奇藝在對項目早期進行評估的時候，遇到不合格或者市場表現不會很好的項目，則會直接建議創作方放棄，即使作品拍攝完成後，平臺也堅決不會進行上線。“2019年我們提出早一點進入創作階段，在劇本的創作階段判斷項目不好就建議不要開機拍攝，這樣既能避免一些網絡電影創作方投了錢卻血本無歸的情況發生，也不傷害平臺的觀眾。”楊向華說道。這也意味著原本一些可以在混亂的市場環境中能撈到錢的劣質影片，在項目剛有雛形時就會慘遭淘汰。

對於這部分生產者來說，這種淘汰是“殘忍”的。但也正因如此，如今在與網絡電影的內容合作方交流時，李捷會提醒對方“危機感”的重要性，希望內容創作者意識到網絡電影的商業模式並不似院線電影那樣符合市場經濟規律。而要實現網絡電影分賬的突破，也必須要找到一個更健康的、雙贏的商業模式，這種模式必須是平臺、內容創作方和用戶共贏的商業模式而非一味的補貼。“如果不存在的話，所有的補貼都會是暫時的。”李捷表示。

而對於網絡電影的內容生產公司來說，一旦各平臺的紅利期結束、補貼停止，或者假設點播付費取代目前的付費會員平臺分賬的模式，那麼其所面臨的收益將受到極大的影響，有多位從業者表示，已經感受到平臺對於內容生產方的要求越來越高，紅利期一過，淘汰和洗牌的速度將明顯加快——渾水摸魚的玩票者出局已成必然，而對於更多的網絡電影公司來說，賺錢也將比現在困難更多。“一些原本可以開機的項目現在開不了機了，不能上線就意味著拍了也是打水漂，倒閉了的小作坊不在少數。”一位網絡電影導演對毒眸說道。

即使行業洗牌和淘汰已成定局，但是要進行網絡電影的“大變革”，難度仍然不小。

首先是從上游創作層面來說，在早年，幾十萬的成本、兩個星期的拍攝、幾個人熬幾個通宵後期一下即可上線的“網大”也能拿下百萬甚至千萬的票房分賬。而現在，頭部的網絡電影公司已經需要在劇本開發、策劃上增加投入，光是項目前期階段需要養活的團隊就不是一筆小的費用。

此外，在拍攝上需要更加專業的演員，這也意味著片酬的提高，具體到整個劇組的燈光道具美術等不同工種，要求專業性也意味著要求更多的錢。而即使到了宣傳期，以GAI和周深等有一定名氣的歌手為網絡電影主題曲、推廣曲獻唱和邀請專業的團隊進行海報的製作，這些宣發動作都需要更多的資金支持。

周深為網絡電影《東遊》演唱同名主題曲

“最重要的是，生產‘好作品’的壓力非常大，”高銳對毒眸表示，“以往評論界對網絡電影的印象不好大多是因為它是沒有價值觀的東西，但現在要做能劇本普世價值觀和大眾情感共鳴的、穿透人群的作品，這不是一件可以一蹴而就的事。”

不僅如此，從網絡電影的受眾層面考慮，之前毒眸曾提到，凡影 2018 年網絡大電影觀眾研究報告顯示，" 更愛看網大 " 的人群在三線及以下的城市相對較多，而網絡電影的消費動因主要由 " 題材新穎、滿足好奇心、觀看方式靈活、內容尺度大 " 四點構成，獵奇心態是網絡大電影消費者的主要心理特徵——必須承認的是，三四五線城市的“小鎮青年”仍然是網絡電影的主力軍。

因此，如何在既能滿足這部分受眾對於刺激和獵奇內容的基礎上，又能滿足其他不同類型的觀眾對於高雅、有深度的網絡電影內容的要求，目前來看，各家都還處在摸索階段。

但是利好的方面在於，從上文提到的政策的監管趨嚴、關注和扶持力度提高的情況來看，對於網絡電影來說除了身份上的認可，更是外部環境上的支持，而當相關部門對於如農村、扶貧等顯示題材給予更多宣傳推廣上的關注時，也給了一些原本由於擔心影片沒有市場而放棄這類項目的公司一定的信心；另一方面在於，從目前的頭部分賬片單來看，新片場、淘夢、映美和奇樹有魚等網絡電影公司基本可以保證每年交出多部票房分賬能過千萬的影片，頭部內容公司的產出能力較為穩定，也將在一定程度上保證網絡電影的持續供給。

不僅如此，有多位頭部公司的負責人對毒眸表示，院線電影的從業者，包括導演、編劇和攝影、剪輯師等，都越來越明顯地湧向網絡電影行業，這意味著在內容創作上，網絡電影有了更專業的力量介入，質量也將逐步實現提高。“一年幾千部的‘網大’時代已經過去了，現在每年行業產出幾百部網絡電影，而且大家都在追求做精品。”董冠傑說道。

因此，目前來看，網絡電影“正名”的變革仍有很大的希望獲得成功。“我一直認為，改名這個東西如果沒有實質性的進步來配合的話，那只是改個名字而已，”李捷說道，

“最重要的是當你叫網絡電影的時候，要提高創作和內容的質量，要對得起‘電影’這兩個字。”