時代拋棄你時，連一聲再見都不會說！
——原央視主持人、著名互聯網投資人張泉靈
隨著新一輪醫改的不斷深入，醫藥這個曾經攫取時代紅利的行業似乎陷入了困境。不斷傳出的藥企大幅裁員的風聲，更是對其傷口上撒鹽，雪上加霜。
近期，有消息曝出不論是集採中選藥企，還是掉標藥企都在大量縮減銷售團隊，“中標要代表幹啥？不中標要代表幹啥？”是醫藥代表現階段最真實寫照：
據多家媒體報道，賽諾菲已在解散波立維的醫學團隊以及銷售團隊，其中有部分人員已分流到其他團隊。此外，賽諾菲的賠償政策也在網絡瘋狂流傳。對於該事件，賽諾菲官方雖已闢謠，但筆者個人覺得也並非空穴來風。
賽諾菲的波立維（硫酸氯吡格雷）在前不久的4+7擴圍中，以2.55元每片的低價中選。作為原研藥，波立維此番降價可謂誠意滿滿，在獲得市場空間的同時，自身的利潤也大幅跳水。在利潤銳減的情況下，中選企業不僅要擠壓中間環節，同樣也要削減相關產品銷售團隊，裁員只是時間問題。
此外，在“4+7”擴面集採中，嘉林藥業的阿託伐他汀鈣產品“阿樂”未能中標，同樣宣佈解散銷售團隊。
相較於去年“4+7”集採未中標，還可以在非“4+7”地區繼續做市場，還有零售可以做。今年則不同，集採全面無死角，產品未中標則意味著失去了全國公立醫院的市場，銷售團隊只能轉崗或者就地解散。尤其對於只有單一品種，一條生產線的企業而言，未中標則意味著整個的公司市場幾乎全部淪陷，銷售團隊只能就地解散回家，沒有其他選擇。
嘉林藥業便是國內整個仿製藥企行業的縮影，隨著第三輪、第四輪……集採的全面推進，整個醫藥代表大裁員的時期必然來臨。
而這所有的一切，和帶量採購密不可分，換句話說，是帶量採購動了藥代“奶酪”。
營銷基因模糊，銷售不在不可或缺
據官方數據統計，2018年我國有1.3萬個藥品代理商和近300萬醫藥代表。數據顯示，2018年帶量採購以來，醫藥代表離職率明顯上升，70%的藥代準備轉型，20%的藥代已在轉型中。
醫藥代表作為隱藏在藥品銷售鏈條上不可或缺的一員，在帶量採購之前，藥代可以通過自己的關係與資源將藥品推廣至醫院。當帶量採購給藥品營銷設定了自驅模式後，中標藥品得到了市場份額，醫藥代表不再是推動產品優秀的關鍵，營銷基因慢慢被模糊，銷售團隊不再不可或缺，醫藥代表變得更加格外難熬。
因此，在監管手段保證供應量的前提下，營銷模式發生根本性的變化，企業不再需要那麼多營銷隊伍擴大銷售量。
藥價水分被擠，藥企利潤銳減
所謂帶量採購，就是實現“以量換價”。
依照去年12月公佈的“4+7”帶量採購試點地區集中招採中選結果，25個藥品中選，中選價平均降幅達52%，最高降幅達到96%。而在今年9月進行的集採擴面，藥價再次大幅縮水，與聯盟地區2018年最低採購價相比，中選價平均降幅59%，與“4+7”試點中選價格水平相比，平均降幅25%。藥價的大幅降低，直接影響著藥企的成本投入。
據統計，2018年，A股所有298家上市藥企（剔除已退市的*ST長生）的銷售費用合計達到了2434.14億元。在全部發布2018年年報的藥企中，有34家銷售費用在總營收中的佔比超過50%。
長期以來，銷售費用較高的藥企確實不在少數，而且從各上市公司年報來看，不少賺錢的藥企都擁有龐大的銷售隊伍。他們的銷售隊伍動輒過萬人，或者4000-5000人 。而且這些大企業在銷售費用方面也不吝嗇，費用均在45億元以上，銷售費用佔比大多在30%以上。
帶量採購後，降低了原來藥品的流通環節成本，擠掉了藥品進銷的“水分”，企業所得利潤也隨之銳減，根本不足以支撐原先高額的銷售費用，在此情況下，大幅裁員將不可避免。
新規則主導下，倒逼藥企轉型升級
在帶量採購倒逼下，無論跨國藥企還是國內企業都在加快人員和戰略調整的腳步，都會跟隨政策和市場不斷地進行戰略調整。
有業內人士統計，2018年以來，輝瑞，賽諾菲，諾華，GSK等知名跨國藥企裁員總數就接近2萬人。
而本土龍頭企業，如恆瑞醫藥、石藥集團、科倫藥業等，儘管沒有直接的大規模裁員消息傳出，但是以其轉向創新藥和高端仿製藥的計劃看，其內部人員洗牌也可以預見。
今年以來，無論是跨國藥企還是國內的上市公司，這些公司的董事長、總經理及核心高管人員頻繁離職。據不完全統計發現，截止9月底，已有超過數十家藥企的核心管理人員相繼離職。在眾多重要高管紛紛離職的背後，恰恰是醫藥行業應對變局，藥企面臨生存困境的現狀。
毫無疑問，在帶量採購主導的新規則之下，越來越多企業將加入到戰略調整的隊伍中，產業轉型升級必然要有匹配的藥代，從這個角度來說，傳統的醫藥代表已成為企業負擔，人員結構優化已在所難免。
帶金模式必將消亡，營銷邁入“新時代”
在帶量採購模式下，中標產品的極低售價使得藥企必須大幅度壓縮市場營銷費用；非中標產品或者中標產品的跨品類競品，由於無法進院銷量會銳減，也要被迫跟隨削減推廣費用。
在此情況下，藥企不可能或者只有極少的費用回扣能夠支配。此外，在國家反商業賄賂、兩票制、醫藥代表管理制度等政策的不斷出臺和完善的情況下，靠關係、回扣銷售的醫藥代表已無法適應當前行業的發展，以“帶金銷售”為主的模式必將消亡。
醫藥營銷回歸學術本質已成必然，未來醫藥產業需要大量擁有系統性學術推廣經驗、高度專業化、精通線上線下整合營銷的專業化醫藥銷售精英。這也要求藥企必須向合規營銷轉化，通過構建合規學術營銷體系，進行低成本、廣覆蓋營銷，並可以有效管理學術推廣證據鏈，高效地進行學術信息傳遞。在此情況下，數字化營銷或成各大藥企首選。
總之，不論是藥代還是藥企，時代的車輪已經滾滾而來，轉型的趨勢已成定局，無論你願意或不願意，它都勢不可擋的來了！
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