“自主研發20+項創新科技，α環形氣道設計，塑造劃時代的口感體驗”“7大革新，6項升級”“專利設計，科技動力”……進入悅刻、鉑德等電子煙品牌的京東自營店，上述宣傳說辭撲面而來。
在快速發展的電子煙行業，“創新”正成為電子煙品牌的“必殺技”。從外觀、功能到口感，一場場“創新”競賽愈演愈烈，與此同時，電子煙與年輕人的距離也越來越近，甚至成了不少年輕人選擇“新生活方式”的潮品尖貨。
中國疾控中心數據顯示，年輕人使用電子煙比例相對較高，15-24歲年齡組最高。
而美國的一份調查顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為新奇口味才嘗試電子煙。不久前，美國密歇根州等地開始禁售非傳統口味的電子煙。這對國內仍熱衷於口味創新的電子煙企業來說，無疑是一記警示。
且不論“創新”的實質內容是否經得起驗證，在國內監管政策出臺之前，不加以自律、肆意“創新”的電子煙企業，恐無法承擔得起關乎公眾健康的相應後果。
營銷噱頭？
從目前電子煙企業的宣傳中不難發現，幾乎每個品牌都聲稱自己有著與眾不同的“創新”。作為一個新興產品，電子煙固然需要各方面的技術創新，但在一些業內人士看來，很多所謂的“創新”，已經成了商家的營銷噱頭。
首先來看電子煙企業爭相作為賣點的“口味”，目前市面上已經出現從菸草到香料、從水果到飲品等一系列的奇特口味，“冰鎮可樂”“冰鎮西瓜”“古樹茶煙”“絲襪奶茶”這些是常態，更古怪的還有“不要多綠”“凜冬將至”等等，“網紅”色彩濃重。
不久前，鉑德高調推出了凍檸茶口味電子煙，稱能夠把凍檸茶口味“注入”電子煙，復刻出還原度高達90%以上的港式凍檸茶味道，通過技術攻關讓年輕人抽上“香港風情”。
這家電子煙企業的相關負責人在其產品發佈會上難掩自豪，在其看來，新口味等同於創新力和想象力，是產品革新的體現。
但它可能忘了，產品革新需要安全為基礎的多方論證，而新奇口味電子煙，乃至電子煙本身，並不具備安全無害的諸多條件，所謂“革新”，沒有著力點，更無說服力。
再從外觀上看，電子煙的創新，重點凸顯便捷、精美、時尚等元素。
以目前行業公認國內市場佔有率最高的悅刻電子煙為例，進入悅刻京東自營旗艦店，可以看到“磁吸技術，即插即收”“無按鍵，輕鬆攜帶”等醒目字眼。據業內人士稱，電子煙便於使用的同時也營造了更好的偽裝性，青少年使用電子煙更不容易被家長髮現。
而通過精美、時尚的創新設計，電子煙也被塑造成時尚範、潮流範的象徵。宣傳“中國製造的工藝之美”的靈犀電子煙，自稱“每一道精心工序，都只為更尊享、健康、優雅的體驗”；而鉑德電子煙也宣稱其“珠光琥珀，宛若星空”“追逐自由，盡情享受”等。
宣傳詞看上去很美，但核心問題依然是，電子煙的種種“創新”還有沒有作為“煙”的界限可言？底線應該在哪？
不能觸碰的底線
在“以潮制躁”鉑德2019旗艦產品發佈會上，鉑德創始人兼CEO汪澤其表示，電子煙“有原罪，但無罪”，鉑德提倡“減害、替煙、更愉悅的生活方式”。
如此宣傳之下，不明真相的消費者難免被誤導，在尚無科學實證可證明電子煙減害的當下，企業甚或將使用電子煙包裝成“更愉悅的生活方式”，再以“創新”支撐這一說辭，誤導消費者尤其是其中的年輕群體。
今年以來，來自互聯網領域的營銷高手紛紛進入電子煙行業，利用他們擅長的互聯網營銷，將電子煙描述並烘托成一個巨大的風口，為電子煙戴上了一頂時尚潮流、減害健康的帽子。
業內早有觀點認為，“互聯網+電子煙”不僅幾乎沒有任何價值，更會傷害大眾身體健康。其中最不能忽視的，是對青少年吸菸的極大誘導。
中華醫學會呼吸病學分會菸草病學學組委員李和權曾對媒體表示，對電子煙的宣傳披上了“健康”“無害”的外衣，這讓原本不是菸民的人群開始使用電子煙，年輕人是這個群體的主力軍。
“一些年輕人購買電子煙，正是衝著電子煙從內到外的這份時尚、炫酷。”某電子煙品牌的線下經銷商胡先生說，青少年有跟風、攀比心理，也經不起誘惑，你說酷他附和著說炫，很多青少年就這麼被誘導著走上了菸民之路。
在大洋彼岸電子煙行業較為繁盛的美國，警示已經早一步顯現。
據美國疾病預防控制中心（CDC）今年發佈的《2011-2018年美國中學生（高/初中）菸草使用量的報告》，2018年，150萬名美國青少年加入了電子煙大軍，其中高中生的使用量激增了78%，初中生則激增了48%。
“我們看到了驚人的增長，原本是為了取代香菸的電子煙正在促使青少年開始抽菸。” 美國疾病預防控制中心吸菸與健康辦公室副主任布萊恩博士在一次控煙研討會上說。
美國的一份調查顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的。
而熱衷於口味創新的國內電子煙企業，如今不引以為戒反而背道而馳，已然非“創新”所能包容和解釋。
據《財經國家週刊》瞭解，有關部委正在進一步修改完善電子煙監管政策。深圳等地也已著手加強對電子煙的規範和管理，明確將電子煙納入控煙管理。
政策底線變得越來越清晰：電子煙企業不得教唆非菸民吸菸，更不準圍獵青少年。
這條底線，也將是國內電子煙行業的生死線。
（《財經國家週刊》、瞭望智庫正在推出電子煙系列報道與監管研究，敬請持續關注。線索提供與交流請聯繫[email protected]）
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