2018年，瑞幸咖啡的火爆，带火了互联网咖啡整个赛道。

自1999年星巴克在北京开出第一家门店开始，经过19年的市场培育和发展，中国传统咖啡馆市场已经是一片红海。美团曾做过一个统计，自2016年起，全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率达到了18%。

就商业模式来看，瑞幸咖啡有很多亮点，简单归纳有这么几个：

足够标准化，做更多人喝得起的好咖啡；

开足够多的店，用足够密集的站点铺设以满足更好的配送或者自提需求；

做自己线上系统，把用户和数据牢牢抓在自己手中。

4月22日，随着瑞幸咖啡招股书的公开披露，这些亮点得以数据形式被更明确的量化：

融资额超5亿美元，估值30亿美金的独角兽；门店数量超2000家，用户超千万，出杯量近9000万杯……

但同样的，瑞幸咖啡各种酷炫的数据背后，年亏损22亿是绕不开的话题。

在互联网咖啡这个概念里，咖啡才是主角。而在中国整个咖啡连锁行业历史上，除了星巴克，还鲜有成功的案例。

那么问题来了，瑞幸咖啡的未来，会是下一个星巴克吗？

连锁咖啡馆的弱点是瑞幸的壁垒

2018年，瑞幸咖啡的成功有特定的时代背景和独特的商业模式。

咖啡行业在2018年进入明显拐点。咖啡市场在中国呈现出两极分化的现象：一边是瑞幸咖啡快速扩张强势入驻各大城市；一边则是各大咖啡品牌纷纷倒闭，如咖啡陪你、动物园咖啡、布鲁诺咖啡等。

以上岛咖啡为例，作为曾经星巴克进入中国市场最大的竞争对手，台式咖啡品牌上岛咖啡门店依托连锁加盟模式，门店一度扩展到3000多家，但目前萎缩到500多家，退出了一线咖啡品牌的竞争。

韩式咖啡品牌咖啡陪你，2012年以合资方式进入中国，2014年底，以加盟模式落地近600家门店。但2015年开始，咖啡陪你被爆总部管控不力，欠薪、关店潮来临，其在华经营主体于2018年10月19日宣布破产。

无论是上岛咖啡的快速萎缩，还是咖啡陪你的破产，其背后的本质原因是受制于资金制约，选择通过加盟制扩张背后在成本投入、品控、产业链上的混乱无序的管理。弱把控力的加盟扩张是一种品牌消耗。

传统连锁咖啡馆的盈利难点还在于坪效。咖啡馆这类客单价并不高的地缘性消费，采用大空间意味着需要更高的坪效才能有效覆盖运营成本支出。

但悖论在于，这类咖啡馆一般都主打社交需求，咖啡馆的单位面积占用时间长，其翻台率无法与其他餐饮零售行业相比。据咖啡行业从业人士透露，在任何地段，如果不能保证日均客流达到1人次/平方米，连锁咖啡馆大概率无法实现盈利。

综合来看，客单价和翻台率双低的咖啡饮品，对普通餐饮行业来说并不是一个好生意。但对构建入口流量平台的瑞幸来说，这反倒成了瑞幸的优势。

相对于传统连锁咖啡馆如咖啡陪你等所采用的加盟扩张模式，

瑞幸咖啡将所有门店都是直营模式，门店小，但密集，选取一流地段核心位置；所有饮品轻食购买均在线上完成，可配送可自提。

这种连锁扩张模式可以看做是新零售在咖啡行业的新试验，其特征在于不再只局限于线下空间的营造与坪效的背离，而是整合产业链资源提高效率，让用户享受高品质、高便利性的消费体验。

从这个角度看，瑞幸咖啡意图构建的是一个全新的平台，从一开始就是追求完美的用户体验产物。为了支撑这种模式，瑞幸咖啡的管理团队沿用神州专车以B2C模式切入网约车领域吃下中高端市场份额占领用户心智的打法，在运营前期重投入和运营去做服务，围绕高质量用户进行品牌营销。

公开资料显示，瑞幸首期准备投入的金额就高达10亿人民币，并且整个运营团队具备持续的融资能力。

模仿是最好的赞美。2018年，星巴克在中国市场出现了9年来的首次业绩下滑，中国区门店同店销售同比下降2%，营运利润率从26.6%下降到19%。

受瑞幸咖啡模式的影响，星巴克与阿里巴巴一起合作开展新零售合作，使用饿了么开展外卖业务，并大力推广小程序和公众号。

这证明了瑞幸咖啡高成长的背后有许多可取之处。瑞幸咖啡能够在短短一年之内，发展到如此规模，其在营销，获客和留存等方面的高壁垒，或许代表着未来的趋势。

22亿打造千亿市值的地基

截至目前，瑞幸咖啡的亏损额达22亿。

按照互联网企业的成长规律，在成长的前期需要投入大量的人力、物理和财力来获得用户和教育市场，利用时间换空间会产生一定的亏损。但

咖啡行业本身是高毛利行业，一杯现磨咖啡的毛利大概在70%-75%。较高的毛利率对瑞幸咖啡的高速扩张有两个好处：

在培育期能够让渡毛利、大幅折扣，饮品的毛利率约75%，假设以5折出售依然能有50%的毛利空间，这意味着瑞幸咖啡有足够的缓冲成本从而培育消费习惯和品牌形象；

门店进入成熟期后，高毛利必然带来较高的净利率，门店对人力、租金的波动有较大承受力，边际成本的不断降低，使得瑞幸咖啡可以穿越周期、长线发展。

明白了这个逻辑，我们可以用发展的视野看问题。具体来看，瑞幸这22亿的投入，是按照千亿级市值企业的规格打造地基的。

1、2370家门店覆盖一二线城市核心人群黄金位置，建立起高便利性的核心壁垒。

前置仓是继移动支付、快递等之后的新零售的基础设施，而前置仓大战或许是未来3-5年新零售战争系谱的重点态势。瑞幸的门店数量同样是其打造前置仓的优势。瑞幸咖啡瞄准的是白领人群，这类人群支付能力强，普遍追求效率，便捷性是除高品质和个性化服务以外的第三需求。

2、近2000万消费用户，是瑞幸打造的核心飞轮，这是平台化的关键。

互联网的下半场，用户才是最精贵的企业资产。从招股书看，瑞幸用22个亿换来的是近2000万消费用户，人均获客成本100元出头将飞轮效应运用到极致的亚马逊，其中让整个齿轮组飞快运行的动力，便是亚马逊的Prime会员服务。根据CIRP的最新报告显示，亚马逊在美国的会员数量已经高达8000万人，每4个美国人就有一个是亚马逊用户。

3、初步建立了一个国民级的咖啡品牌。

招股书显示，瑞幸2018年的付费用户已经达到1680万，产生了9000万份的年销量，这在咖啡行业是个惊人的数字。从23杯到将近9000万杯，瑞幸成功完成了将中国咖啡的潜在用户逐渐转化为自己的忠诚用户的过程。

一个强大的品牌能够找准定位成功占领了用户心智，让大家一提到好喝不贵的咖啡就想到瑞幸咖啡。

4、探索出了一套行之有效的流量裂变打法。

瑞幸的“裂变营销”打法：采取“买二赠一”、“买五赠五”的优惠策略，以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，大大降低了用户成本和市场投入费用。

这种裂变基于瑞幸咖啡营销团队对于咖啡这种强社交属性饮品的深度理解和大数据技术驱动之下对用户画像的精准描摹。

5、一个符合大多数人口味的咖啡产品。

瑞幸咖啡凭借新升级的咖啡豆，从322支咖啡豆参赛队伍中脱颖而出，夺得米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。根据2018年12月APP内用户反馈，瑞幸咖啡的客户满意度达到99.6%。

虽然“口味”是一件很个人的事情，难以让所有人都满意，但瑞幸咖啡在原料、设备和配方上都坚持追求大师级的水准，赢得了年轻用户的喜爱。

6、完整的供应链和门店管理体系。

食品巨头路易达孚（世界第三及法国第一粮食进出口商）将投资5000万美元认购瑞幸咖啡发行的A类普通股。招股书披露，路易达孚与瑞幸达成协议，将成立一家合资企业，在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

而作为一家有深厚技术背景的强运营公司，瑞幸的门店管理体系同样体现出其强大的技术和数据能力。例如，瑞幸开发出的自动排班系统，由系统配备人力、自动预测对接外卖系统，后台的自动系统可以自动匹配店面订单和运力之间的平衡。

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餐饮将如同纺服、电影等其他行业一样逐步迈入工业化的时代，小众的口味将持续、恒久地存在，但更大基数的消费者将转向寻求更高的工业水准，大众、少犯错、安全、偶尔出现爆款将是餐饮业的一个未来画像。而在这个新的餐饮时代，高规格的工业流程将是核心竞争力，供应链+研发将带来规模效应。

亿欧研报指出，对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设——移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。

同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。

在这一情况下，易于标准化、容易迭代、消费频次最高的咖啡饮品将成为先行者，而瑞幸咖啡，将是跑得最快的那一个。

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