於旭波做事穩重、務實、尊重人才，也很懂市場，剛上任幾個月就卸任確實讓人不解。
記者丨周子荑
封面圖丨CNSPHOTO
日前，內蒙古蒙牛乳業集團有限公司（以下簡稱“蒙牛”）董事長於旭波上任僅三個月就被爆出辭任，蒙牛也隨即被推向輿論的風口浪尖。實際上，蒙牛近五年來人事變動十分頻繁：三次董事長更迭、兩次總裁變動，受此影響，蒙牛內部也在不斷地調整。
俗話說“新官上任三把火”，且不論蒙牛這幾任領導是否把火燒得起來，但正常情況下，頻繁的人事變動不利於公司的長遠發展。事實上，蒙牛內部有中糧系、達能系、老懞牛系三股力量，在此背景下，作為兩大乳業巨頭之一的蒙牛已經遜色於伊利，而頻繁的人員調動，是“三系”之間存在隔閡還是另有隱情，而蒙牛的生存現狀到底如何？
上任三個月就“下臺”
蒙牛被“三系”撕扯？
4月29日，蒙牛乳業發佈公告表示，上任僅三個多月的於旭波因工作調動，已辭任蒙牛非執行董事、董事會主席、蒙牛提名委員會主席及公司戰略及發展委員會主席，自2019年4月29日生效。於旭波卸任之後，非執行董事及董事會主席由陳朗接任。
據瞭解，陳朗現為中糧集團有限公司副總裁及中糧我買網投資有限公司董事長、中國食品有限公司的非執行董事兼董事會主席、中國食品有限公司非全資附屬公司中糧可口可樂飲料有限公司及中糧可口可樂飲料(中國)投資有限公司的董事兼董事長、華潤啤酒(控股)有限公司執行董事兼董事會主席，以及山西杏花村汾酒廠股份有限公司董事會副董事長及戰略委員會委員等。
資料顯示，於旭波於今年1月出任蒙牛董事長，1月7日，蒙牛公告稱，馬建平因工作調動，已辭任蒙牛乳業非執行董事、董事會主席、蒙牛乳業提名委員會主席和戰略及發展委員會主席，自2019年1月7日起生效。
值得注意的是，於旭波當時和蒙牛簽訂的委聘書為期三年。由於於旭波一上臺就表態支持盧敏放，於旭波的上臺也被外界解讀為中糧要在2019年正式“坐鎮”蒙牛，然而剛過去三個多月，蒙牛卻緊急發佈人事變動，著實令人不解。而有著“華潤”背景的陳朗上臺更使這場人事調整更令人難以捉摸。
乳業專家宋亮對中國商報記者表示，於旭波做事穩重、務實、尊重人才，也很懂市場，剛上任幾個月就卸任確實讓人不解。不過，可以確定的是，陳朗接棒後，對蒙牛不會產生太大影響，蒙牛的生產經營依舊，只是盧敏放定期向陳朗彙報。
宋亮認為，實際上中糧對蒙牛的發展一直比較放任，只進行財務監管，陳朗上臺後更是如此。一方面因為大股東中糧明白只有在充分市場化的環境下蒙牛才能釋放出較好的業績，另一方面，當前正是蒙牛業績的上升期，中糧不會在這個時候過多幹涉蒙牛。
實際上，近五年來，蒙牛經歷了多次人事調整。中國商報記者梳理獲悉，2016年2月，馬建平接任寧高寧，成為蒙牛董事長；馬建平於上任三年後的2019年1月卸任，於旭波接棒；2019年4月30日，陳朗又接棒於旭波成為蒙牛現任董事長。
而值得注意的是，蒙牛此前人事調整的背景都是中糧有人事調整在先。資料顯示，在馬建平執掌蒙牛的前一個月，2016年1月，趙雙連接任寧高寧成為中糧集團董事長；同樣在於旭波接任蒙牛的前幾個月，2018年7月，呂軍接任趙雙連成為中糧集團現任董事長。
可見，此前幾乎每次蒙牛換帥之前中糧都有人事調整，話句話說，大股東中糧的人事變動傳導到蒙牛，帶來蒙牛人事的更迭。不過，此次於旭波離場前並沒有看到中糧有任何的調整跡象，這也使得這次於旭波的離任令人摸不著頭腦。
而蒙牛頻繁換帥背後也帶來蒙牛內部頻繁的人事變動，這就包括2012年被寧高寧“欽點”接任蒙牛總裁的孫伊萍、2016年出席蒙牛總裁的盧敏放以及蒙牛內部其他層級的人事變動。
對此，宋亮認為，蒙牛近幾年頻繁的人事變動實際上是蒙牛內部中糧系、達能系、老懞牛系在不斷調整磨合。磨合過程中，人事調整是必然的，未來可能還會有很多老懞牛系的人離職。不過，這不一定是壞事，只要對公司業績利好，人事調整無法避免。實際上，人事變動的根本只是對過去人事關係地有效梳理。
被伊利甩下背後
蒙牛這些年在花錢“買坑”？
雖然高管在不停的變化，但有一個主題始終沒變——買買買。
雖然孫伊萍在寧高寧“欽點”的光環下執掌蒙牛，但成績卻不那麼令人滿意。自2010年以來，蒙牛還經歷了被伊利追趕和超越的過程。2012年，伊利超過蒙牛成為真正的乳業老大，此後伊利蒙牛的差距便逐年擴大。在孫伊萍在任的幾年間，蒙牛業績增長不見起色，到2016年，蒙牛實現營收537.79億元，同時伴隨7.51億元的淨虧損。
而盧敏放上任後，蒙牛似乎慢慢進入了正軌。盧敏放改革業務單元，重新依靠老懞牛人的銷售體系進行產品銷售，深受老懞牛人歡迎。從業績來看，2016年-2018年，蒙牛營收分別為537.79億元、601.56億元、689.77億元，同期淨利潤分別為-7.51億元、20.48億元、30.43億元。雖然與伊利仍有百億元的營收差距，但在逐年向好。
但尋其共同點，兩任成績斐然的領導卻都被打上了“收購”的烙印，收購已然成為蒙牛多年來經營的關鍵詞。
對於奶粉業務，孫伊萍“執政”期間主導了主要的收購。2010年11月，蒙牛出手併購君樂寶乳業，以4.692億港元的價格收購君樂寶51%股權。2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價併購廣東乳企雅士利。2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元併購連年虧損的多美滋中國。
對於上游業務，盧敏放上臺後把目光著重放在現代牧業身上。早在2013年蒙牛收購現代牧業12.96億股股份，盧敏放上臺後，2017年，蒙牛兩次增持現代牧業並持股超過60%，2018年1月，蒙牛再次斥資5600 萬元人民幣，收購現代牧業兩家子公司（現代牧業蚌埠乳業及現代牧業肥東乳業）50%的股權。2018 年 12 月，蒙牛附屬公司蒙牛(包頭)以 626.79萬元的價格，收購現代牧業間接非全資附屬公司現代牧業(塞北)的閒置資產。除了收購主要奶源供應商現代牧業，2018年12月，蒙牛還出手中國聖牧，以3.034億的成本收購其51%股份。
宋亮對中國商報記者介紹說，蒙牛一系列收購為的是補齊自身的短板。奶粉一直是蒙牛業務的短板，蒙牛收購雅士利也標誌著蒙牛向打造完整的奶粉板塊邁出一步。而奶源更是蒙牛和伊利的主要差距所在，這些年伊利佈局了很多奶源，供應穩定，而蒙牛在奶源建設上則要相對差一些。蒙牛對現代牧業和中國聖牧的收購都是為了夯實上游奶源基礎。
不過，即使為了補齊業務短板，蒙牛卻選擇發展前景並不被看好甚至是虧損的併購標的使得蒙牛的收購不被人認可。
宋亮對中國商報記者坦言，蒙牛收購雅士利確實是跳了一個大坑。當年雅士利是盈利的，但雅士利盈利背後確是它做高股價、虛報業績，這使得蒙牛收購雅士利花費了巨大的代價。
而蒙牛對現代牧業的收購則更加難解。從2014年開始，現代牧業便進入了業績下滑通道，到2016年，現代牧業出現了7.42億元的淨虧損。而此時上臺的盧敏放卻無視現代牧業的虧損，對其不斷增持。2017年和2018年，現代牧業的虧損數額分別為9.75億元和4.96億元。
這不免令人聯想到現代牧業的“中糧”背景。資料顯示，孫伊萍掌管蒙牛期間，蒙牛對現代牧業的增持並沒有成行。而中糧董事長趙雙連2016年一上任便考察了現代牧業，並決定把它留在自己手裡。盧敏放上臺後，蒙牛迅速接盤私募基金，並觸發要約收購，對現代牧業一路增持。可見，蒙牛對現代牧業打造背後很可能是中糧的授意。
“可是，不管怎樣，雅士利的業績終於有了起色。而通過收購現代牧業和中國聖牧，蒙牛的奶源基礎也算是穩定了。”宋亮對中國商報記者感嘆道。
營銷遜色於對手
蒙牛要學習的還很多
蒙牛這些年的問題除了多次收購的失利以外，在各種營銷事件上也似乎比伊利遜色不少。
體育營銷方面，伊利的奧運情結一直很濃重，從2005年簽約中國奧委會開始，伊利已經連續十多年服務奧運，2008 年北京奧運， 2010年上海世博，均有伊利活躍的身影。2017年8月30日，伊利集團與北京冬奧組委正式簽約，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴，搶先奪得冠名。
而蒙牛在體育營銷方面最大的手筆則是贊助世界盃。2017年12月20日，蒙牛集團與國際足聯在北京國家會議中心聯合宣佈，蒙牛正式牽手世界盃，成為2018年俄羅斯世界盃全球官方贊助商。不過，除此之外，蒙牛的體育營銷上的活力比伊利弱不少。
而在娛樂營銷方面，2014年，伊利冠名《奔跑吧兄弟》第二季，2015年、2016年又相繼冠名第三季、第四季。對於另一檔火熱節目《奇葩說》，2015年伊利也成為其第二季贊助商。此外，對於湖南衛視王牌綜藝節目《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》，伊利也斬獲了它們的獨家冠名權。
而蒙牛在綜藝節目上的露臉次數比伊利要少很多。究其原因，很重要的一點是蒙牛這幾年一直在想辦法穩定自身業績增長，補齊各個業務短板，沒有過多的時間和精力在營銷上。
中國商報記者查閱近幾年伊利和蒙牛的廣告費用獲悉，2015年-2018年，伊利的廣告營銷費用分別為72.76億元、76.34億元、82.06億元、109.55億元，在營收中的佔比分別為12.15%、12.66%、12.15%、13.87%。同期蒙牛的廣告及宣傳費用分別為40.85億元、53.34億元、50.83億元、70億元，在營收中的佔比分別為8.3%、9.9%、8.4%、10.2%。可見，蒙牛廣告投放的絕對值和相對比例都比伊利小很多。
此外，蒙牛的營銷投放還存在不太精準的問題，似乎時下最火的綜藝和聲量很大的體育賽事都被伊利把持。宋亮對中國商報記者坦言，蒙牛在營銷上的成績確實不如伊利。伊利的營銷費用投放效果很好，選擇精準。而蒙牛經常出現偏差，選擇上要落後一些。很多體育賽事的冠名權一直是伊利把控，蒙牛很難再插進去，只能在伊利之餘做一些投放。
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