在如今的購車新時代，傳統零售業的銷售模式已經發生了翻天覆地的變化。在電商平臺快速發展、實體門店加速轉型的當下，汽車這個“大物件”的經銷渠道卻顯得千篇一律、乏善可陳。
有人說，消費者變了，他們不再熱衷於實體購車，而是轉戰線上。的確如此，但又不盡然。根據eBay的一項調查，63%的受訪者表示傾向於線上購車。不過，他們對於實體門店的體驗也並未放棄。埃森哲早前的調查就揭示了一條“數字化悖論”，即數字化程度越高的消費者，愈發追求高價值的實體店體驗。這對於汽車經銷商而言，無疑提出了新的要求。
無獨有偶，汽車業態的整體變遷也在催促著汽車經銷商快速轉型。如今，越來越多的消費者開始淡化汽車所有權的概念，而是根據具體的時間和目的選擇叫車或共享汽車，且多數通過在線渠道。他們對售後服務的預期也朝著同一方向發展。
行業的變遷正在作用於汽車銷售，許多一線工作人員反映：車賣不動了。在剛剛過去的2018年，中國汽車銷量出現了28年來的首次下滑。作為整車廠商的“下游”，本就面臨巨大“去庫存”壓力的汽車經銷商們，日子更不好過了。
在行業寒冬中，汽車經銷商的取暖火苗在哪裡？在競爭愈發激烈的格局中，汽車經銷商的核心優勢在哪裡？在消費者需求日新月異的新業態下，汽車經銷商的成功之道又在哪裡？帶著這些問題，埃森哲汽車行業的專家們展開了一輪輪的研究 。
埃森哲大中華區產品製造事業部管理諮詢主管董事總經理沈軍指出：“我們認為，汽車經銷商並不會走向消亡。作為汽車分銷鏈和客戶互動的關鍵紐帶，它仍將發揮至關重要的作用，但其形式必將發生轉變。未來，汽車經銷商將成為消費者娛樂、互動互聯的移動中心。而體驗端和技術端，則是實現這一轉型目標的兩大發力點。”
01
體驗端：活力營銷，打造消費新觸點
作為商品，汽車的銷售方式永遠繞不開它的核心用戶。但汽車經銷商們卻往往苦於尋找“用戶在哪裡”、“用戶要什麼”這些哲學命題的答案，卻忽略了近在身邊的消費者觸點。
曾幾何時，當電商渠道方興未艾，埃森哲就積極倡導線上、線下的深度融合，打造無縫體驗和全渠道銷售。這一理論在今天並沒有過時，而且將迎來它的升級版模式——活力營銷。
埃森哲大中華區汽車業董事總經理王華表示：“所謂活力營銷，指的是通過確保品牌、產品和服務與每位消費者高度相關，並使之成為獨特個性化體驗的組成部分，創造和實現業務增長。如果用大白話來說，就是我們常說的把‘以消費者為中心’做到極致。”
但在實際操作中，這七個大字往往會成為一種金字招牌，被經銷商高高掛置在4S店和辦公室的牆上，或是簡單地理解為類似微笑服務、端茶倒水般的存在，鮮有真正去探尋經銷商和消費者的業務觸點，積極將其轉化為服務點和賣點的領軍企業。
這讓他們失去了消費者的信賴。埃森哲調查顯示，64%的消費者會因為現有品牌所提供的關聯度不足，而去尋找更貼合自身需求的產品、服務和體驗；1/4的消費者明確拒絕與關聯度不足的企業合作。而與之相反，他們更願意（68%）將關聯度高的企業推薦給親朋好友。
新的汽車業態，無疑對經銷商與消費者的這種關聯度提出了更高要求，經銷商需要把與消費者的觸點一一尋到，併為其提供個性化的專屬體驗。這種觸點可能是在消費者上網瀏覽車輛信息的時候，也可能是在他們通過微信公眾號查閱相關資料並與客服溝通的時候，還可能是在到店諮詢試駕的時候，又或者在解決售後問題再度到店的時候，以及經銷商為消費者提供新型服務模式（如共享汽車服務）的方方面面。
舉例1：領克汽車（LYNK&CO）便是一家善於突破的企業。他們不僅打造了線上領克商城和線下領克中心、領克空間，為消費者提供無縫體驗，更為傳統的4S店加上了Social（社交）和Share（分享）理念，以全新的6S模式迎合數字時代和年輕消費群體，拓展消費者觸點。
舉例2：蔚來汽車則將傳統門店打造成了NIO House，閱讀、辦公、兒童遊樂場等免費服務應有盡有，同時，他們還可以用自己的積分來換取增值服務。蔚來App還會為車主推送不少相關活動。
在此基礎上，汽車經銷商還需要向客戶提供統一的營銷口徑，讓消費者在不同的渠道，感受到同樣內容的、同樣品質的服務和體驗。例如，客戶可以在家在線配置理想車型，並在線下經銷商門店協商價格，所有流程無縫銜接。
02
技術端：讓汽車經銷商走向智能
如果說消費者行為習慣的變遷以及業態模式的演進，為汽車經銷商提出了新的挑戰，那數字技術的飛速發展則為他們的轉型之路提供了重要工具。無論是一體化的銷售通路，還是個性化的服務體驗，都離不開數字技術的加持。埃森哲研究表明，78%的車企高管認同，在智能技術的推動下，企業能夠將產品和服務無縫融入人們的日常生活。
在硬件層面，智能時代的來臨為汽車經銷商的發展前景提供了更多可能。比如，擴展現實技術就能將靜態的圖像轉變為沉浸式效果，以此進一步提升用戶體驗。客戶能夠直接體驗車載信息娛樂系統，嘗試車內的各個功能，甚至在新車內錄製駕駛視頻。這不僅能讓線上的展示和銷售渠道更加多樣，也能讓傳統的4S門店成為全新的體驗中心，煥發生機。
在軟件層面，流動化、智能化和互聯化給汽車經銷商提出了新的要求，而交互體驗、員工培訓、服務開發所需要的個性化支持，也讓數據的作用更加凸顯。汽車經銷商應當整合包括CRM系統在內的所有相關信息的引導式銷售工具，確保員工與客戶之間的互動流程暢通無阻；並且通過客戶反饋數據，評估每次客戶互動的業務影響，加以改進。
結 語
實際上，實體和數字的融合已是大勢所趨，並且體現在汽車銷售服務的方方面面。從消費者認知品牌、考慮購車，到實際購買，再到使用和售後，數字技術都將發揮愈發積極的作用。
汽車零售業的未來將由消費者通過實體和虛擬渠道的互動來界定，並在戰略性端到端的客戶互動流程中由數據推進發展。體驗和技術是兩個不同的層面，但卻相輔相成，互相影響。任何一部分能力的缺失，都有可能讓另一部分的努力事倍功半。汽車經銷商必須加倍努力，雙管齊下，積極實現功能定位和業務模式的完全轉型。
近期內容回顧：（點擊將跳轉頁面）
【數據】3月車市數據新鮮出爐，1季度新能源車實現增量13.7萬輛
【聚焦】拿走不謝！2019上海車展全攻略
可愛的讀者，都會點【好看】
閱讀更多 汽車與配件 的文章
