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商業模式定強弱總則

定位定生死，模式定強弱。沒有好的模式，企業發展得就慢，而慢就意味著被動挨打！

ZARA的領先不僅僅是戰略定位和強大的設計能力的領先，更重要的是ZARA精心構建了一套符合未來新零售趨勢的商業模式。

同樣的產品，不同的商業模式，結果完全不一樣。

商業模式定強弱，這個規律在服裝行業表現得更加明顯。在我看來，目前中國傳統服裝企業巨頭的衰落，不僅是因為款式設計的落後，還因為其商業模式已經完全不適應數字化時代的要求了

1．國產品牌的批發模式

20世紀90年代末，一大批中國本土服裝企業開始創立並崛起，它們的經營策略也基本雷同，就是所謂的工業時代的“三大”。

• 大生產：以規模化的生產方式進行大批量生產，保證了成本的降低和品質的可控性。
• 大廣告：請大牌明星做廣告，在核心媒體投入大量廣告，通過“硬灌”的方式把廣告訴求注入消費者心中，同時大廣告、大傳播也有利於渠道招商。
• 大渠道：大カ拓展加盟商，動輒幾千家，甚至上萬家，通過渠道商的密集分佈，讓消費者能夠輕易購買到商品。

對於服裝企業而言，最重要的就是以上“三大”能力再加設計能力和訂貨會現場銷售能力。設計是服裝行業的最基本要求，這個不再贅述。

訂貨會現場銷售能力，指的就是通過訂貨會把下一季的產品銷售給渠道的能力。一般而言，服裝品牌企業一年會開2－4次訂貨會，全年的銷售任務就是在這幾次訂貨會上完成的。這本質上就是批發模式，服裝企業把產品批發給渠道商，由渠道商自負盈虧，兩者之間是博弈關係。如果這一季貨品好賣，雙方皆大歡喜；反之如果這一季的貨品不好賣，渠道只能通過各種辦法處理積壓貨品，要麼打折，要麼退貨，要麼拖欠貨款等。其結果是要麼傷害品牌形

形象，要麼進一步造成服裝企業的庫存增加，從而損害公司利潤。

接下來，我們來深究一下批發模式給企業帶來的問題。

第一，渠道是獨立的經營個體，和服裝品牌企業的利益不完全同一致，服裝品牌如何掌控渠道終端是一個問題，在品牌發展順利的時候，控制起來很容易，而當品牌發展遇到挫折的時候，控制力就會下降。

第二，渠道接觸到的市場信息不能及時反饋給服裝品牌企業，導致服裝品牌企業對市場喜好了解不夠，市場上暢銷的原因和熱度不能及時傳回企業，企業無法做熱銷服飾的深度再開發，只能靠設計師的能力來捕提市場潮流，一旦失誤，就會造成大量產品滯銷。

第三，對於渠道商而言，贏利能力受制於暢銷品的補貨及時性和滯銷品的去庫存能力。在批發模式下，渠道所享受的訂貨價格般與訂貨量相關，所以渠道商比拼的就是拿貨眼光，一旦失手，就會出現暢銷品供不應求，普遍缺貨，而滯銷品則很難處理掉的局面。

經過分析，我們會發現，批發模式對於時尚產業而言並不是一種適宜的好模式。可出下個結論，服裝企業用批發模式做得越大，風險也就越大。

2．ZARA的新零售模式

ZARA最厲害之處在於它的商業模式並不是這幾年才臨時調整的而是從20年前沿用至今的，這足見外國企業在商業模式設計上的深謀遠慮。

ZARA很早就意識到，作為流行產業，服裝企業經營的重點不是把產品批發給渠道商，而是真正把衣服穿在消費者身上，服裝企業需要解決的最重要問題就是暢銷品能及時補貨，滯銷品能及時止損，不累積成龐大的庫存。因此，ZARA決定不開加盟店，全部採用直營店。店鋪是ZARA的一個重要環節，通過店鋪，ZARA和市場真正實現無縫對接、同頻互動。

ZARA非常注意一點，那就是不斷加速庫存週轉率。

• ZARA直營店的每日銷售數據會在門店打樣之後傳送到西班牙總部。
• ZARA一般採取少量多款的方式，這樣不易產生大量庫存。每個門店每一種款式都不會存有太多套服裝，一旦款式不好賣，總部會馬上分析數據，停止類似鋪品的款式。
• 對於暢銷款，ZARA也不盲目追加生產，而是大量開發類似款，以達到補貨的目的。這樣一方面能及時捕捉市場流行元素，另一方面大量的故式可以促進客戶黏性消費。ZARA每年要設計出60000多款服裝，投放市場的超過15000款。
• 為了讓暢銷貨品補貨及時，採用市場專家、設計師、生產專家三位一體的工作流程，一款ZARA裝從設計到抵達門店的最短時間是14天。相較而言，國內服裝行業則普遍在90天以上。
• ZARA的商業模式中，外包都是針對速度構建的。ZARA周邊有很多量製衣服的小工廠，ZARA剪裁完之後，把最簡單的縫製工作外包，確保簡單快速。
• 為了保證速度，ZARA物流的選擇多為高速公路汽運或航空運輸。

正是由於這種商業模式的設計，使得ZARA能夠在保證高銷售額的同時沒有過重的存貨負擔，在如今“紅海”的服裝市場中，仍能保持銷售收入、淨利潤兩位數的增長速度。

3．新零售還是舊零售

從以上的分析我們可以看出，ZARA和國產服裝品牌之間的差距是有代際的，本質上是兩個時代的完全不同的商業模式。

國內大部分的品牌仍然是工業時代的批發模式，而拉是數字化時代的新零售模式，其背後是基於強大信息系統的快速供應鏈系統設計。

ZARA在20年前就確立了這種模式，所謂新零售也不過是如此而已。怪不得沃頓商學院市場營銷教授大衛・貝爾（ David Bell）說根本沒有什麼新零售和舊零售，零售的本質從來沒有變過。零售依然是充當商業中介，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實現交易，更大程度地滿足消費需求，提供更好的產品、有競爭力的價格、優質的服務。

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關鍵字: 國產品牌 商業模式 設計師