終於有時間寫篇2018年度營銷總結了。
提到2018年，首先要提的是世界盃期間幾支爭議廣告。
知乎的劉昊然篇——
你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？
有問題，上知乎。
頗有當年楊冪溜溜梅“你沒事吧”廣告風采。
馬蜂窩的黃軒篇——
旅遊之前先上馬蜂窩。
為什麼要先上馬蜂窩？為什麼要先上馬蜂窩？為什麼要先上馬蜂窩？
還有BOSS直聘，眾人聲嘶力竭——
找工作，直接跟，老闆談。
找工作，上BOSS直聘。
升職，加薪。升職，加薪。升職，加薪。
找工作，直接跟，老闆談。
找工作，上BOSS直聘。
批評的人說，這幾個廣告辣眼睛、弱智、低俗，傷害品牌形象和價值。
贊同的人說，不管你再反對，可是這幾個廣告確實有效啊，下載量提升了啊，至少你記住了啊。
我覺得批評的人，都沒有說到點子上。
這幾個廣告肯定是有效的啊！世界盃期間短短一個月在央視砸下一個多億預算，每天高頻次曝光、高頻次播放，你說這個廣告投放沒效，那你這是跟人民幣有仇啊！
你給我一個月花掉上億元預算，就算廣告拍成一坨屎，它都得是有效的。但這個“效”，是廣告媒介費的效，而不是廣告創意的效。
這就像瓜子二手車，我想各位都看過它的廣告。單從廣告的角度來說，瓜子很成功。但這是因為它定位很準？“成交量遙遙領先”這句話很牛逼？
屁嘞，還不是因為瓜子二手車一年超10個億的媒介預算，廣告鋪天蓋地，想不看、想不記住都難。
我們回過頭來再看知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這三支廣告，可以說它們深得傳統廣告的洗腦精髓（上面都是TVC文案實錄）。
精髓是啥？
把一條15秒廣告，拆成三條5秒廣告——然後——廣告語重複三遍。
上面三支廣告，都在反覆重複，一詠三嘆。
這種復讀機式洗腦廣告，配合高重複的媒介投放策略，在短期內密集轟炸你的視聽神經，的確可以從廣告大環境中脫穎而出，被你記住。
但記住就是做營銷的全部嗎？
知乎透過世界盃期間的廣告投放，雖然提升了知名度和用戶基礎量，但知乎的核心用戶卻對知乎表現出了前所未有的失望和離心。
知乎對自身的定義究竟為何？價值觀是什麼？沒人知道。而這些，也是應該透過營銷傳遞出去，與用戶進行溝通的。
知乎上有一個問題：“2019 年，知乎和微博誰更有前途？”，大家可以去看一看這個問題下的高贊回答。
如果說，做品牌只需要做知名度，營銷的全部要義就是被用戶記住，那麼，多年以前廣告大師李奧貝納就已經說了：“如果你想標新立異，你可以早晨上班時，嘴裡叼只襪子。”
叼只襪子的確能幫你從人群中脫穎而出，被人記住，說不定馬上就能登上社會新聞頭條和熱搜榜，出現在很多人的朋友圈。但是，你會幹嗎？
我一直說，傳統廣告通常有兩個宿命：
其一，視若無睹。
99%的廣告都因為創意平庸、預算不足，而被消費者無視，無動於衷（就算你看過它的廣告，也根本想不起來）。
剩下1%的命運呢？
則屬於第二種——媽的智障。
因為廣告費太多，拼命要給消費洗腦，卻因創意太辣眼睛，被消費者指名討厭。
由此可見，傳統營銷的邏輯仍然是基於流量的，本質上是在向媒體購買用戶。把錢花給央視、分眾、百度、阿里、騰訊……然後等待用戶上門。
但是當流量紅利見頂，媒體價格和獲客成本越來越高之時，傳統營銷就顯得黔驢技窮了。
同樣是世界盃營銷，蒙牛的預算更大。據說蒙牛整個世界盃期間一共花了20個億——拿下世界盃贊助席位花了3.3億，梅西代言費4000萬，又花了5億購買央視世界盃頂級媒體套餐。
但蒙牛的營銷效果，卻被只花了幾千萬的華帝全方面吊打。
“法國隊奪冠，華帝退全款”成為全民熱議的話題，雖然有運氣成分，但就算法國隊沒奪冠，整個營銷也是巨大的成功。
從蒙牛與華帝的對比可以看到，蒙牛還是以傳統硬廣投放為核心，基於流量；而華帝則將整個世界盃營銷封裝成一個事件，基於內容。
華帝以內容為根本，製造話題，承接用戶關注與討論，從而衍生出了更多的內容（包括文章、媒體報道、段子）和流量。
所以當流量紅利見底之後，我們該怎麼辦呢？
內容
首先，內容驅動流量。
我們想一想2018年刷屏的那些營銷案例，李寧在紐約時裝週走秀。老乾媽也去了。
旺旺進軍時裝界、還推了一個雪餅氣墊粉底，以至於國潮被公認是2019年的關鍵詞和小趨勢。
抖音玩起了《第一屆文物戲精大會》，累計播放量突破了一個億。
杜蕾斯出了一本詩集，神州專車發了一條通告“Michael王今早趕飛機遲到了”， 騰訊天天P圖問你要不要看看自己的前世青年照。
網易又雙叒叕刷屏了，《榮格心理測試》、《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時後死去》、《我的哲學氣質》、網易雲音樂年度歌單……
GQ實驗室2018年寫了280多篇10W+，單個公眾號營收2個億，成了中國最賺錢的公眾號。
甚至是在2018年底，因為Dolce&Gabbana的辱華事件，2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》又被翻出來，熱炒了一遍。
內容正變得越來越重要，只有好的內容才能驅動流量價值的最大化。
但是傳統營銷更多依賴流量去推廣品牌，內容淪為流量的附庸。在我從業的很多年間，我都非常疑惑一個問題：為什麼很多客戶願意拿出幾個億去投放電視廣告，卻不願意花幾十萬好好拍一條電視廣告片？
其實這就是流量思維的極致表現。內容是無關緊要的，只要品牌能在消費者接觸點上頻繁曝光，那麼就能形成購買、達成效果。
但在今天，鋪天蓋地砸廣告鋪渠道，已經顯得有些過時。一方面是流量成本的日趨高昂，另一方面是新世代消費者對硬銷已經免疫，他們已經懂得對洗腦式廣告、過載信息Say NO。
今天做營銷需要潤物無聲，通過內容與口碑植入消費者的內心和社交圈，激發消費者的興趣和購買慾。
瞭解營銷業的，應該知道寶潔在營銷史上的地位，它開創了品牌經理制等諸多營銷創舉。
多年來，寶潔一直是“大生產+大品牌+大媒體+大渠道”這一傳統商業模式的典型代表。
首先，通過市場細分+USP清晰定義品牌；然後，通過主流媒體+明星代言進行高曝光大預算推廣；接著，就是各大商超進駐、展示和促銷；最終，消費者就會買買買。
年年寶潔都是央視TOP10廣告主（剩下的基本都是藥品），但突然之間，這一套就失靈了。
寶潔在中國已經連續三年下滑，直到2018財年才實現業績好轉。飄柔/海飛絲/潘婷曾佔據中國洗髮水市場60%以上份額，至2016年已跌至35.8%。
那麼，這兩年寶潔在做什麼呢？
SK-II從2016年4月開始做相親角營銷（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），雖然蠻多爭議，但它對銷售起到了巨大刺激作用，SK-II在中國銷售暴漲50%。
相親角營銷強化了話題製造、情感連接和用戶交互，它是內容。
OLAY在小紅書上出現了7萬多篇小白瓶筆記，OLAY小白瓶因為煙酰胺濃度高，被稱為平價小燈泡。
小白瓶、小啞鈴、小臉精華這些詞被消費者在社交媒體上頻繁提及。這是新時代的種草學，它是內容。
護舒寶要推一款液體衛生巾，寶潔做的第一輪推廣是找上百個代購來曬，說這是“北美最流行的網紅衛生巾”。
KOL+新網紅，打造網紅產品，它是內容。
從品牌資產的角度來看，流量只能給品牌帶來知名度，而內容才能給品牌賦予人格、情感與價值觀。好的內容才是品牌呈現和用戶口碑的最佳載體。
流量紅利消失以後，營銷只能迴歸到做好品牌。而要做好品牌，只強調知名度是遠遠不夠的，企業營銷必須透過內容創造為品牌賦能更多價值與內涵。
從銷售的角度來看，流量只能帶來訪客和低水平的轉化率，而內容才能帶來複購率和高水平的轉化率。
當獲客成本越來越高之後，企業必須重視每一個新客戶的留存和復購，內容的價值也就越來越重要。
內容，這是新營銷的第一個關鍵詞。
內容驅動流量，那麼誰來驅動內容呢？
答案是：社交
社交
從事和關注自媒體的朋友，都會注意到微信公眾號在2018年的頻繁改版，這是今日頭條、抖音等短視頻崛起以後，帶給騰訊的巨大壓力。
中國互聯網20年，一代一代的內容平臺興衰，從BBS到博客，從微博到公眾號，從優酷土豆到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小紅書等。
對於消費者來說，他去不去一個內容平臺，最關鍵的當然是平臺能否提供優質內容。
但內容是過載的，用戶注意力是有限的。如何讓用戶迅速找到他想看的內容？如何把對的內容推送給對的用戶？如何讓優質內容在平臺內脫穎而出？如何提高內容分發的效率？就成了決定一個平臺興衰的關鍵。
一開始，BBS和博客都是中心化的編輯推薦制，由一群專業編輯來決定哪些內容優先推送給消費者。
後來，微信公眾號開始使用去中心化的社交推薦制，人們將喜歡的公眾號內容轉發到朋友圈、微信群，從而給公眾號帶來更多用戶和粉絲。
而頭條系的崛起，則離不開其個性化的算法推薦制，通過大數據來分析你會對什麼內容感興趣，從而實現精準推送。
公眾號的衰落，顯而易見是它的社交推薦機制出了問題。
一方面，是公眾號數量變得越來越多，內容卻日趨單一。一個熱點出來，所有公眾號都在追，用戶難免審美疲勞；而不追熱點的公眾號，寫的內容無人問津，沒有粉絲，進一步導致劣幣驅逐良幣。
加上公眾號列表三天一大變兩天一小變，想找到自己想看的號和內容越來越不容易。於是用戶不願意看公眾號了。
另一方面，正常微信用戶在朋友圈越來越高冷，朋友圈僅三天可見，不願意轉發文章到朋友圈；
而打廣告的、做微商的、做代購的卻肆無忌憚，大量佔用朋友圈公共資源，每個人的朋友圈內容質量都在不斷下降。於是用戶不願意看朋友圈了。
於是，微信公眾號只好不斷改版，從列表形式到類信息流形式，直到2018年12月21日夜間，微信7.0.0版本的上線，宣告微信給出了自己的答案：
用時刻視頻應對短視頻，用全新的“看一看”再造一個朋友圈。
你喜歡的公眾號文章，在文末右下角點一下“好看”，就會出現在“看一看”頻道，你的全部好友都可以看到，還可以留言、討論，這無疑是一種更具效率的社交分發機制。
這是微信給出的答案，用更精準、更具效率的社交機制來驅動內容。
張小龍說善良。
那麼在我看來，在這個信息大爆炸的年代，不給他人制造並增添信息垃圾，就是這個時代最大的善良。
這是我們今天要說的第二個關鍵詞，社交。
社交驅動內容。
2018年，
有一個營銷關鍵詞：裂變
有兩個明星營銷案例：拼多多和瑞幸咖啡
有兩本很紅很紅的商業暢銷書：《增長黑客》和《流量池》
有一個營銷人言必稱的模型：AARRR
上述這些，其實都在是講同一個意思——社交。
如何使品牌連接更多用戶？如何通過營銷撬動用戶的社交鏈，從而獲取更多用戶？
當我們認為電商格局已定時，拼多多突然異軍突起。顯而易見，它利用的就是三四五線以下城市的流量紅利。
因為一二線城市是互聯網的存量用戶，而三四五線則是互聯網（移動互聯網）的增量用戶。在拼多多的用戶中，女性佔了70%，65%來自於三四線城市。
拼多多的辦法就是利用微信平臺，通過低廉的商品價格，讓用戶通過發起和朋友、家人、鄰居的拼團購買商品，從而實現裂變式傳播，以非常低的成本代價獲取了海量用戶。
對於拼多多來說，我可以給你更低的產品價格，但你必須開放你的社交圈，拉上你的親友一起。
所以這跟傳統的“向媒體購買用戶”的邏輯不同，拼多多玩的是“向用戶購買用戶”。而三四線的消費者和高冷的一二線年輕人不同，他們願意為了優惠犧牲自己的社交鏈。
和拼多多一樣，瑞幸的營銷也是投入巨資買流量、砸廣告，但它們講起故事來，講的就不是洗腦廣告了，而是用戶裂變。
贈飲是瑞幸的主要營銷方式之一，但瑞幸的贈飲更強調撬動用戶的社交鏈。比如它的“免費送好友，各自得一杯”，比如它的“買2贈1，買5贈5”（買5贈5這是一個典型的辦公室白領下午茶或者開會場景）。
對於瑞幸來說，我可以讓你以低廉的價格買到咖啡，甚至是免費喝到咖啡，但是你必須拉上你的好友和同事一起才行。這其實就是通過利益來做用戶裂變。
（講到這裡，各位再想一想，2018年3月新世相營銷課做的每萬人購買漲5元，推薦身邊人購買獲佣金。）
所以我們看到，在2018年社區拼團電商成了一個新風口。它以社區為中心，以團長（通常是寶媽、便利店老闆等社區意見領袖）作為分發節點和信任代理，消費者通過微信群、小程序等工具，拼團購買生鮮、日化用品等。
這種新型的購物形式，其實就是一種社交裂變機制，它建立在輕熟人+社群的基礎上，通過關係、地域、利益進行驅動增長。
蘇寧、拼多多、每日優鮮、美菜網，目前都在押注。
前面我們已經提到，流量紅利消失，企業的獲客成本越來越高。當流量便宜的時候，你可以無視用戶留存和流失，反正有源源不斷的新用戶。
但是，當每一個新用戶獲取都必須花上一大筆錢時，那麼你就必須重視如何把每一個獲取的新用戶留下來？如何促成新用戶形成復購、變成忠誠顧客？以及如何讓這個新用戶幫你拉來更多用戶？
這，就是AARRR模型。
Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現、Referral轉介。
傳統營銷更多隻關注到Acquisition獲客的環節，告知用戶品牌為何、拉來用戶到店，營銷就完成了，反正流量足夠多。
但新營銷必須注重對顧客的精細化運營，顧客關係、留存率、復購率、口碑和向他人推薦的意願都是關注的重點。這是合乎經濟效益的選擇，因為獲客成本變高，因此企業必須盡力將每一位新獲客戶的收益最大化。
傳統營銷的邏輯是流量，通過媒體曝光實現獲客，向媒體購買用戶。
新營銷的邏輯是連接（社交），通過內容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。
創作好的內容，目的是為了連接用戶，內容需要通過社交來驅動。社交驅動內容，那麼誰來驅動社交呢？
答案是人格。
人格
除了頭條系的高歌猛進和騰訊的積極求變，2018年還有阿里野心龐大的佈局。
5月，小紅書獲得阿里領投的3億美金；
6月，阿里與母嬰垂直社區寶寶樹達成資本戰略合作；
7月，兩大短視頻巨頭抖音、快手嘗試開展電商導購業務，與阿里打通路徑；
10月，阿里完成了對B站的戰略投資；
當然，還有與阿里合作多年，在流量明星、網紅電商一條道走到黑的微博。
新內容社區的密集投資，反映了阿里以新零售為中心的商業意圖，實現內容、KOL與電商的戰略協同。
2018年，天貓雙11成交額首次突破2000億大關，相比去年增長約27%。在這一成績背後，這些外部內容社區的流量顯然起到了重要作用。微博網紅、B站UP主、小紅書達人、快手紅人賣起貨來令人咋舌。
新網紅的強大帶貨能力，一方面是因為其信任代理，粉絲相信網紅KOL，進而相信其推薦的產品。
另一方面是其人格映射。新世代的消費者越來越願意為人格買單，通過消費探索自我風格，打造自己的專屬人設，為自己的興趣投資，為獲取獨特體驗埋單。
而在消費者探索自我風格的過程中，作為意見領袖的新網紅顯然起著重要作用。可以說，新網紅的人格越鮮明越突出，其對粉絲的連接力和帶貨力就越強大。
正如今天企業選擇明星代言，其實就是看一個明星的網紅力。而網紅力的著眼點，則在於鮮明的人格和粉絲連接力。
這是我們今天要說的第三個關鍵詞，人格。
人格驅動社交。
2018年現象級的綜藝IP《創造101》，在微博創下了136.4億的話題量。
《創造101》最終選拔出了11名火箭少女。但在這麼多女生裡面，最具話題性的卻是落選的王菊和唱跳俱不佳的楊超越。
這恰恰是因為二人具備鮮明的人格。
王菊被視為獨立女性的代表，不追隨甚至反抗主流男性社會審美。她的自信、獨立、勇敢被眾多粉絲所追隨。
粉絲們為王菊創造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包，比如風靡一時的菊話寶典，來為她拉票。
正因為有了這些粉絲的UGC，才成就了《創造101》年度現象級的傳播。
而楊超越的人格，一語以蔽之：錦鯉。
是就算你不努力什麼也不會，天上也會掉餡餅的；是對這個社會上絕大多數落伍人群的一種撫慰。
就在前兩年，大家還在追求小確幸。而到了2018年，錦鯉儼然成為一個社會符號，它可以是一條魚，也可以是楊超越、王撕蔥、魏瓔珞、信小呆。
從小確幸到錦鯉，這的確反應了在這個日漸功利和物慾的社會，人們的胃口越來越大。內心的小確幸已經不夠，人們更加渴望物質的大錦鯉。
比如突然一個支付寶大獎砸中我，從此下半生無須工作衣食無憂。比如突然走紅，走上人生巔峰，就像成都小甜甜或者杭州租房小吳。
有數據顯示，今天在微博上轉發錦鯉的用戶80%是三十歲以下的。而48%的95後，最嚮往職業則是網紅。
大約在他們看來，網紅只需要每天打扮得美美噠，拍拍照，什麼也不做就能輕鬆月入百萬了。
而他們卻不知道，絕大多數心懷網紅夢的自媒體們，每天耗費極大的精力和心血，起早貪黑創作內容、拍照修圖、po到網上，卻一個願意看的粉絲都沒有。
只有內容具備鮮明的人格與風格，才能具備強大的粉絲連接力，才有走紅的可能。
正如我在《女王進化論》一文中所說，從博客女王徐靜蕾到微博女王姚晨、從公眾號女王咪蒙到小紅書女王林允，她們風格各異，但都有自己鮮明的風格和人設。
不管時代怎麼更迭，只有人格突出，才能在任何一個平臺，聚攏人氣，吸引粉絲。
不論是網紅明星，還是網紅品牌，都是如此。
近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態度文案、走心文案，以其溫度感、人情味打動廣大消費者，被大家所關注、所討論。
其實這就是一種人格化流量。
這就是我所看到的2018年營銷全景圖。在流量紅利消失之際，它給2019年新營銷的登場做了一個完美註腳。
什麼叫新營銷？那就是——
人格驅動社交
社交驅動內容
內容驅動流量
內容由不定時、不保證質量的三體商業評論（The Three-Body Review）精選並轉自空手
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