記者 | 馬越
燒掉，統統燒掉。
試問漢堡王關於“玩火”的創意，總共有多少？再加上調侃競爭對手，玩火的靈感小火苗更是蹭蹭往外冒——這次，漢堡王要燒掉競爭對手的廣告。
這個聽上去瘋狂有危險的想法，來自於巴西漢堡王。和創意機構David Sao Paulo合作，漢堡王在巴西推出了一個名為“燒掉那個廣告（Burn that ad）”的創意活動，用戶打開漢堡王APP，掃描競爭對手的廣告，就會出現AR的燃燒特效，以此得到免費贈送的皇堡兌換券。
每個用戶最多隻能免費領一個，一共限量50萬個。
把消費者拉到線上，提高APP的使用率是這次活動的主要目的。“用技術提升消費者體驗是我們2019年最重要的投資目標之一。”漢堡王巴西的市場銷售總監Ariel Grunkraut說，他們開通了APP內的移動支付，並且用創意和AR技術給消費者帶來有趣的互動。
回到創意本身，把“玩火”和“懟麥當勞”二者相結合，除了漢堡王也在沒有第二個，這幾乎成了它的品牌資產。
漢堡王想火的心已經通過它一次又一次的“玩火梗”而人盡皆知：比如它曾經把自家美國餐廳著火的負面消息變成了創意廣告；失業青年有肉吃？如果你被“炒”（fired）了，還有機會可以得到一個免費皇堡；漢堡王給德國人民發出邀請：“如果你喜歡玩火，來加入我們吧”；以及它甚至把一輛冒煙的車擺在美國加州巴斯克斯峽谷的公路旁，測試路人的反應，當好心人看到這個場景紛紛跑過來結果發現，冒煙的居然是藏在後備箱一個正在滋滋作響的……烤肉爐。
一切都是為了突出自己“真正火烤”的品牌人設。
而它和麥當勞相愛相殺（多半是漢堡王搞事）的故事就更多了：譬如漢堡王曾經在2015年8月號召和麥當勞停戰，推出愛與和平的主題的結合產品，但麥當勞並不領情；2018年4月，漢堡王居然襲擊了麥當勞的後院——衝進了麥當勞高管之前擁有過的豪宅。在每一張精心拍攝的畫面裡，設施豪華的宅子裡都少不了一個燒烤爐。上面都打上了一行標語：“真正火烤太難以抵擋了”；同樣是為了宣傳自家APP，漢堡王美國還在去年12月瘋狂給麥當勞“攬生意”，只要在麥當勞門店附近用APP購買漢堡王就有優惠，還在Waze地圖上植入廣告，在麥當勞附近自動導航到最近的漢堡王。
雖說這次宣傳視頻沒點明競爭對手是誰，但從馬賽克掉的廣告畫面的配色和形狀來看，麥當勞多半是跑不掉了。
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