2019年1月4日，漢堡王中國發布微博，進行了官宣：

漢堡王中國表示，自2019年1月1日起，在漢堡王進行售賣的百事可樂品牌飲料，將逐漸被可口可樂品牌產品替代。

與其同時，可口可樂也在微博中轉發了這樣一條官宣，算是對此事的一個回應。

從官微上網友們的留言和評論來來看，大部分網友還是支持漢堡王與可口可樂的“聯姻的”。況且在漢堡王剛進入中國時，就是與可口可樂進行合作的。

不過讓人尷尬的是，很多人對漢堡王這個品牌並不瞭解。近年來，才能在商業街附近看到大寫的漢堡王（Burger King）。要知道漢堡王是與麥當勞、肯德基等品牌比肩的，世界主要的漢堡快餐連鎖店。

然而無論是國內還是國外，與麥當勞、肯德基的發展相比；漢堡王的發展之路可謂是格外艱辛，用命途多舛這個詞來形容一點都不為過。

一.命途多舛的漢堡王

與其他國際餐飲品牌的發展史相比，漢堡王的發展壯大之路可謂時運不濟，命途多舛，造化弄人。毫不誇張的說，漢堡王的歷史簡直是一部餐飲界的《悲慘世界》

漢堡王的成立

1954年，詹姆士·麥克拉姆、大衛·艾傑敦這兩個年輕的美國人，在參觀了麥當勞快餐項目模式之後。一致認為，開一家與麥當勞相同的快餐連鎖店是可行的。於是，兩人就在佛羅里達州的傑克遜維爾市開了一家餐廳，這是漢堡王的前身和雛形。

這兩位年輕人，希望做出有別於快餐式漢堡的新型口味，於是，他們的“漢堡夢想”就這樣雄心勃勃地開始了。理想豐滿，現實骨感。沒過多久，就因為經營不善、缺少人才等被迫賣給兩位金融背景的企業家-詹姆斯和戴維。

兩人接觸之後，立下了要讓公司成為漢堡之王的志向。於是，公司更名為漢堡王，用來標明其定位和品牌。最初的漢堡王，迅速開始了自身的擴張之路。僅僅用了8年，就在全美國擁有了近250家門店。好景不長，因為擴張過快導致資金鍊緊張的漢堡王，沒有得到及時的支持；不僅業績走下路，同時還賣身給了Pillsburry的公司。

幾次易主，“爸爸”一堆

同時，該公司聘請麥當勞高管執掌經營管理，最初在他大刀闊斧的改革下，漢堡王在菜品種類、品牌特徵和門店設計上得到了一次優化。然而，這一系列動作並沒有觸及根本，很多人期盼的“涅槃重生”就此熄火。不僅這樣，漢堡王反而還拖累了母公司的業績。於是，其賣身就被提上了日程。

英國娛樂公司Grand Metropolitan成了接盤俠。這之後，Grand Metropolitan與另一家公司合併成立了Diageo公司，也就是“帝亞吉歐”。然而，這家公司還是沒能阻止漢堡王不斷下滑的業績，酒品飲料出身的Grand Metropolitan忽略了對漢堡王的經營。於是，在2002年，帝亞吉歐決定出售無利可圖的非核心業務漢堡王，漢堡王也再一次踏上了賣身之旅。

下一個接盤俠，是著名PE公司德州太平洋集團（TPG）。TPG牽手貝恩資本和高盛旗下的私募基金，以15億美元團的價格將漢堡王收入囊中。在眾多資本的運作下，距離麥當勞上市40年之後的2006年，漢堡王引來了自己的IPO。金融危機之後，漢堡王又因自身業績，再次被出售。

新的主人

新主人是巴西的私募股權基公司3G，通過運作SPAC殼公司反向併購了漢堡王。作為世界知名投資公司，3G資本與巴菲特有著不一般的關係；自然地，巴菲特的波希爾哈撒韋參與了此次交易，併成為了漢堡王的大股東。不僅如此，巴菲特的還是可口可樂大股東。同一股東旗下兩個品牌一起相互合作，是必然的結果。畢竟，肥水不流外人田。

在3G的一系列運作之下，漢堡王開始發力。在2011年，在全球就有超13000家門店。其商業模式，也發生了巨大的改變。

二．漢堡王與麥當勞的互懟

麥當勞和漢堡王的“相愛相殺”，在我們沒有出生時，就已經開始了。前面說過，漢堡王的前身就是受麥當勞的啟發成立的。因此，漢堡王一直對標麥當勞。

第一次易主之後的漢堡王，經歷了一段高速發展時期。卻因為資金鍊原因，一下子使得其經營停止。而麥當勞則是不斷推陳出新，推出了“巨無霸”漢堡來對抗漢堡王的“大皇堡”。踩著漢堡王出現內部問題的間隙，麥當勞迅速擴張，搶佔市場。在美國，顧客想吃漢堡，第一個想到的是麥當勞，而不是漢堡王。於是，漢堡王開始了與麥當勞長達即幾十年的互撕之路。

撕味道

早在70 年代，漢堡王就瞄準了麥當勞自動化卻缺乏靈性的機器流水線漢堡。

漢堡王聚焦與客戶的多樣的口味需求，於是乎，你可以自定義要不要配料、幾層都隨意。

更有甚者，漢堡王制作了一個簡單粗暴的視頻，大概意思就是漢堡王的味道，連麥當勞叔叔都無法抗拒其美味，微服私訪地扮演客戶買漢堡王。通過這種方式，向顧客傳遞大皇堡美食的信息。

撕材料

自豪與自家的真火烤，總是抓住機會來貶低麥當勞的非真火烤。

有一年的聖誕節上，漢堡王謀劃著給麥當勞送一份神秘的聖誕禮物。讓人意外的是，這一次卻是坐著直升飛機，載著浩浩蕩蕩的大軍，唱歌自己改變的歌曲《Gift of Fire 》。

不僅如此，還戲謔到“因為麥當勞不經常真火烤漢堡，漢堡王從 1954 年以來就開始真火烤漢堡，而現在麥當勞不用隔牆羨慕我們的炭烤技術了，整個炭烤爐都送你，以後你也能做出跟我們一樣好吃的漢堡啦。”

很多人知道，漢堡王店經常發生火災，就是因為其真火烤的模式。不過，這裡卻被漢堡王營銷成了賣點。

撕速度

叫外賣，比拼的，不僅是誰家紅包大，價格更便宜；更重要要的是速度。於是，麥當勞做了一個什麼富有創意的海報。以自家品牌logo出發，將其轉成了一個光的軌跡。旨在表達，麥當勞閃電般的配送速度。

很不錯是吧，可是在漢堡王的視頻面前，麥當勞可以說是too young to simple！

漢堡王曾經做了一支視頻廣告，配送小哥和裝備全部著火，嚇的路邊行人都目瞪口呆。而本人卻相當淡定，若無其事的騎著著火的摩托車，直達配送目的地。這時，配送小哥終於掏出了烤得熱氣騰騰的漢堡！

不僅再次炫耀了“碳火烤漢堡”的招牌，還向顧客傳遞了自己“火速”版的配送服務，形象躍然紙上。

此外，還有眾多撕法。感興趣的朋友，可以網上搜索。論撕，我只服漢堡王！

三.在國內稱不了王的漢堡王

尷尬的處境

漢堡王，與麥當勞肯德基同為全球最大的連鎖快餐品牌。據統計，漢堡王在全球61個國家地區擁有超過15000家門店；但是，這並不能掩蓋這一品牌在中國尷尬的處境。

2005年進入中國伊始，漢堡王就提出了“千店計劃”；七年之後，只開出了37家店，直到現在店面數量也不過一千家。而肯德基在中國，達到了7200家，麥當勞則佔據了3000多家門店，即使是本土的華萊士，也有5000多家；完全不在一個水平之上。

比起小丑模樣的叔叔和可愛的白鬍子爺爺，漢堡王的logo看完之後，給人的印象只有那個黃字紅地。毫無生氣和創意，品牌認知自然低。

錯過了發展的黃金時期

漢堡王出生在了一個好的時代，彼時正是美國快餐行業出生及快速成長的黃金時期。漢堡王在60年代，推出了自己的核心產品-皇堡。該產品一面世，備受歡迎，漢堡王也由此得以在美國迅猛發展，門店規模不斷壯大，目標直指同類餐飲的領導地位。後來因為資金問題，錯過了發展的黃金階段。實在是讓人唏噓，卻又無可奈何。

同樣地，在中國也是；漢堡王進入中國的時間是2005年；比起肯德基1987年進入中國和麥當勞，漢堡王完全沒有優勢。黃金位置和低端，都已經被佔據的差不多得了。就算是肯德基和麥當勞，肯德基進入比麥當勞早三年進入中國，門店數量超後者一倍。而漢堡王還沒有破1000家門店，差距自然一目瞭然。

定位模糊

說道定位，自然會想到其創始人-特勞特。80年代，漢堡王曾經請教特勞特為公司戰略診斷。特勞特給的建議很簡單：恢復進攻。並建議除漢堡王定位“成人”，用來和麥當勞定位“小孩”進行對抗。並且，特老熱建議漢堡王從烹飪工藝的優勢上展開營銷和進攻，充分展現“火烤”魅力，這也是漢堡王的優勢所在。

有分析稱：這項戰術看上去，似乎漢堡王必須戰略性地捨棄兒童市場，卻實則不必。兒童有一種“不希望被看成小孩”的心情，他們對“成人”世界充滿好奇，這種戰術反倒有極大可能激起兒童的興趣。但十分遺憾，漢堡王方面並未採納特勞特給予的建議。

縱觀漢堡王，定位模糊、戰略不清晰始終是一個問題。

寫在最後

漢堡王在營銷方面確實可圈可點典，尤其是它與麥當勞的互懟。堪稱經典，畢竟前者已經是漢堡的領導品牌。對於行業第二的漢堡王來說，“

快餐一直是個比較穩定的行業，標準化的服務體系和全球連鎖機制是快餐業的核心，也就是競爭力不在於漢堡或者說食物本身，而在別的地方。

不過，快餐業被現在越來越面對不斷興起的快休閒餐廳的挑戰。如果不能很好地應對，抓住趨勢；就有可能被時代淘汰。不過，這已經是另一個故事了。

漢堡王起了個早，卻趕了晚集。未來漢堡王將去向何方？會不會被再次出售？只有交給時間來檢驗。

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