1999年3月26日，中國第一家4S店宣佈開業。2018年，中國車市自1990年來第一次同比下跌。在這場輪迴的風浪中，經銷商無疑站在了最前列。當新車銷售增量停滯，當4S店越開越多，當固有客戶被不斷分流，經銷商在這場寒冬中怎樣生存，又如何破局？
由AC汽車聯合蓋世汽車在2019年初面向全國約30家主流汽車經銷商集團決策者和逾千名汽車消費者進行了深度調研和訪談，並共同發佈了《2019中國汽車經銷商運營現狀白皮書》，相關信息和結論共行業決策者參考。
2018年，很多汽車經銷商都在回答一個問題：“如何應對中國乘用車市場出現的負增長？”經銷商的盈利信心，因為這場突如其來的負增長，受到了大幅影響，超過4成的經銷商全年經營狀況預期為虧損，預期盈利的僅為3成，而在2010年這一數字為近7成。
造成乘用車市場下滑的因素有很多：居民可支配收入遭到擠佔、P2P暴雷、購置稅優惠政策到期提前透支銷量、汽車消費觀念進入成熟期、二手車爭搶新車份額……對於那些基盤客戶維護一般、用戶運營體系較弱、抗風險能力不足的經銷商，這些因素疊加產生的影響，在2018年表現得尤為突出。
所以，2019年對於車企與經銷商來說最大的挑戰是什麼？是沒賣好車，自己的目標市場被對手全部吃光，自己的目標客戶被對手全部搶掉！
這就需要對新消費趨勢、新銷售模式有更加深入的理解，而新模式的出現，才會有新的成本結構的變化，隨之也才有新的機會。
新消費趨勢對經銷商的六大影響！
在2010年之後兩波新車銷售高峰期內購車的用戶，絕大多數已經進入了換購階段。網絡資訊的發達，也讓首購用戶掌握了更多的信息，這意味著國內相當比重的汽車消費者已經步入成熟期。通過對超過千名汽車消費者的調研，這一趨勢將會在六大層面影響經銷商的業務。
1. 車輛信息獲取渠道
根據對超過千名汽車消費者的調研，近半數仍然選擇網絡作為獲取汽車相關信息的主要渠道，其次是朋友的口碑推薦和社交平臺，而傳統的電視、電臺、平面廣告僅佔約7%。
2. 主要購車渠道
4S店仍然是絕對主流的購車渠道，在調研者中選擇高達87%，這意味著傳統經銷商的生存空間仍然巨大。同時，對電商、新零售平臺等新興平臺的選擇也佔到了6%，尤其是00後接受度達到了11%，渠道的開放程度正在逐漸提升。
3. 消費決策過程
影響消費者購車決策的兩大關鍵因素：試乘試駕、人員接待與介紹，兩者比例幾乎各半。這意味著產品與服務在消費者決策過程中具有同等重要性。
4. 增值服務
在購車同時，超過8成的用戶會同時在4S店選擇保險、金融貸款、精品配件、延保等增值服務。當消費者與經銷商彼此建立信任後，增值服務給經銷商帶來的商機也是營收的重要來源。
5. 服務供應商選擇
在消費者首次產生購買行為時，具備主機廠或經銷商背書的產品或服務具有明顯優勢，選擇人數約75%；但是在再購或續費的過程中，這一比例下降至50%，而由保險公司提供的相關服務選擇比例則快速上升至35%。
6. 維修保養渠道
超過半數的消費者仍然會選擇4S店進行車輛維修保養，但值得注意的是“有車廠背景的維修連鎖店”選擇比例也超過了10%，開始受到消費者的關注。
所以，在新車銷售之外，消費者開始愈發關注車輛相關的服務與內容。廠家或經銷商舉辦的活動、車友會、相關APP的信息推送、與廠家有關聯的各類配套增值服務，都會成為消費者與廠家、經銷商、品牌建立溝通與強關聯的重要渠道，這同樣也是消費者所希望獲取的，在經銷商保客、拓展營收渠道、優化盈利模式中都會發揮重要作用。
經銷商痛點：如何提升銷售轉化率？
當網絡與社交媒體成為消費者的主要信息獲取渠道時，數字營銷也已經是經銷商重要的集客選擇，而且超過七成的經銷商會持續增加這部分的投入。
但是，同樣值得經銷商關注的是通過數字營銷獲取的銷售線索質量與性價比也在不斷下降。目前汽車垂直網站是經銷商主要的銷售線索來源，主流平臺每年提供給主機廠及經銷商的線索近3億條，單條銷售線索的均價超過了240元，而當前乘用車市場的總容量也不超過3000萬，落到每個經銷商的訂單轉化率僅徘徊在3%左右。
一邊是越來越貴的銷售線索，另一邊是極低的轉化率。銷量下滑時，流量嚴重氾濫與採購需求壓縮的碰撞，會讓2019年的銷售線索供給發生一場洗牌。
所以，如何提升銷售線索的轉化率，已經成為所有經銷商最亟待解決的問題。一方面，經銷商在不斷挖掘新的線索渠道；另一方面，經銷商也希望簡化集客流程，並在廠家的支持下強化銷售顧問能力。
在這些傳統做法之外，經銷商也在探索新的方向。包括在不同場景成立異業聯盟進行跨界營銷、重視客戶關係的管理、在全生命週期裡增加客戶觸點。這些都是為了能夠在更廣範圍和更深層次裡接觸客戶，推動新車銷售“一錘子買賣”之外的業務轉化與客戶留存，將客戶更長時間維繫在自身的體系之內。
但是，這些探索往往都處於嘗試階段，並沒有一套可以參照的、行之有效的方法作為指導，與新車銷售綁定的衍生業務也相對較為單一，並且容易受到來自第三方體系裡的成本優勢衝擊。
在這方面，美國和日本等主機廠發揮資源體系層面的優勢，通過產品手段，滿足消費者需求的同時，強化消費者的黏性，值得關注：如在美國與加拿大，Auto West Group針對亞裔留學生提供了融資租賃方式的購車方案，以規避銀行信用門檻，並在租約期滿後提供二手車買斷選擇。
另外，豐田金融從2001年開始自行發放“TS CUBIC”品牌的信用卡，截止到2012年活躍會員數即已超過1100萬人。該品牌信用卡可作為日常生活付款工具使用，還可享受汽車貸款以及相關品牌合作資源所覆蓋的各方面的優惠，包括與VISA等全球信用卡合作，打通積分體系。憑信用卡可以享受獨有的優惠待遇，覆蓋了加油站、保養服務店（含4S店及廠商指定的服務門店等）及租車服務等。
對於經銷商而言，銷售新車只是與客戶建立聯繫的其中一步。經銷商越來越多，但中國消費者的購車需求並不會隨之增長，所以渠道背後競爭的還是對大存量更復雜的服務整合的效率，大量老百姓帶著更復雜的需求而來，渠道是否能夠提供讓人滿意的相關產品及服務，才是維繫客戶的關鍵。
2019年會是經銷商的蛻變之年嗎？
我們常常關注於汽車技術的變革，而忽略了最前端汽車銷售的變革。對於經銷商而言，銷售新車已經不再是也不能再是營收的唯一來源。堅持現狀，只會讓經銷商因為失去營收與利潤而陷入更大的困境。而銷售轉化的提升，也不僅僅只是在銷售線索上做文章，提升線索效率的同時，也要嘗試新的銷售與營銷方法，通過全生命中期內衍生產品與服務的綁定，在新的客戶關係管理模式下，將客戶最大限度留存在自己的體系中，從而適應市場新環境，獲得新的競爭優勢。
汽車是房屋之外的最大宗消費品，這一特質既決定了它的某些屬性不會因為市場環境的改變而改變，同時也決定了汽車在經銷商層面的服務有著更多創新的空間等待挖掘。2019年對於大部分汽車經銷商而言會是一場寒冬，但是能否安然過冬，靠的是身上的衣物是否足夠禦寒。無疑，面對痛點積極應變才是最好的冬衣。
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