“純電商已經不行了，單純的雙線購物也快OVER了。”在今年的蘇寧雙11發佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍說道。
早在2016年的雲棲大會上，馬雲就曾提出“純電商時代已經過去，未來十年是新零售的時代。”的確，近幾年隨著互聯網流量紅利逐漸消失，電商的交易增速在下降，電商行業正式進入了拼流量的時代，而流量卻大多掌握在像阿里巴巴、京東等綜合電商手中。
寡頭時代已然形成，綜合電商想從巨頭手中分一杯羹尚且不易，而對於垂直電商來說，更是哀鴻遍野，一地雞毛。
好日子結束，傳統電商沒落的下半場
雷軍曾經說過：“只要站在風口，豬也能飛起來。”回顧中國電商發展的10多年，2010年到2012年可謂是垂直電商發展的黃金時期。在噹噹、凡客、唯品會、聚美優品等帶領下，一大批“風口豬”應運而生，其中不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等日後的明星產品。
然而，短暫的驚豔之後垂直電商開始逐漸沒落。
2013年可以說是垂直電商發展的轉折點。這一年，電子商務在中國零售份額的比重在逐步擴大，淘寶、天貓、京東等都銷售額都實現了增長。在一片大好的形式下，卻唯獨垂直電商活得異常艱辛。有關“麥考林將退市”、“凡客欠款風波”、“紅孩子不紅了”等報道層出不窮，相比早前的全員熱捧，一時間似乎所有人都在唱衰這一領域。
頭頂“中國B2C電商上市第一股”光環的麥考林曾被譽為中國B2C電商的里程碑，然而上市之後，麥考林的業績每況愈下，年淨利持續虧損，股價也隨之降低，短短半年內縮水超過三分之二。彼時，光鮮過後的凡客也在負債中苦苦掙扎。自2012年起，凡客都在壓縮營銷、消化庫存、裁撤冗員。進入2015年，聚美優品也出現了危機。2015年1月，一個自稱是聚美優品前員工的網友爆料稱，聚美優品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業地，假貨比例高達90%。對此聚美雖然一直強調子虛烏有，但當年公司市值蒸發60%。自那時起，聚美優品的營收持續下降，從2015 年的73.4億元到2016年的62.7億元，再到2017年只剩58.17億元。而活躍用戶數以數十萬的速度逐年遞減。截至目前，聚美優品市值已不足巔峰時期的一成。
如果總結一部垂直電商企業名錄，你會發現從噹噹、好樂買、樂淘網、紅孩子，到唯品會、聚美優品，一個個名字曾經星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全軍盡沒。
傳統電商格局已定，社交電商的機會與挑戰
根據艾瑞最新發布的《2018年中國正品電商白皮書》顯示，淘寶、京東兩家巨頭的活躍用戶滲透率超過90%，平臺格局已定。
然而，如今已幾乎沒有人再會把電子商務看作是前沿詞彙，人們更熱衷於談論的是新零售。兩年多前，中國最大電商巨頭阿里巴巴創始人馬雲曾預言，電子商務作為一條擺渡的船，將很快被時代淘汰。此刻來看，這一天或許已經到來。
6月1日，艾媒諮詢發佈了《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》，報告顯示，移動電商發展日漸成熟的同時，也為社交電商打下了堅實的成長基礎。艾瑞諮詢預計，今年國內移動購物市場交易額將達到5.7萬億元，移動電商用戶則將增長至5.12億人，在此背景下，基於微信用戶的社交電商行業將迎來市場大爆發的一年。
“其實社交電商只能算是顛覆性的趨勢，本質是營銷方式的不同，實際還是平臺和自營的電商模式。”in有電商CEO張傑認為，社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發展進入瓶頸期，運營成本日漸增長之下新的公司沒有機會；二是移動社交媒體技術驅動，及供應鏈和支付環節的完善；三是時間碎片化和購物習慣的改變；四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復購率的難題。
“電商作為基本互聯網變現手段加上中大型電商平臺數量眾多，幾乎充斥在線上的每個角落，無孔不入，導致用戶在線上這種極度商業化環境中敏感，並且選擇困難。智能推薦正好也順應了用戶選擇困難的消費心理，如果剛好正是我想要的單品，價格也合適甚至有優惠，很多人就會順手下單了。畢竟各個平臺比價看評論，對於很多消費者來說是很浪費時間的。”in有電商CEO張傑解釋道。“另外社交信任基礎也是一種天然的售後保障，對於用戶來說朋友的推薦已經經過了一次篩選，這種社交信任也是降低決策門檻的地方。”
12月25日，社交電商平臺“in有電商”玩法再升級——圍繞紅包功能，相繼推出“1元購”、“白拿”和“買多少返多少”的創意玩法。“紅包”發出首日，訂單破6000單，同比增長150%。
“更深層次，in有電商首次明確了以‘紅包’為核心的虛擬貨幣體系，作為承載用戶社交關係鏈的核心抓手。用戶每一次登陸簽到，每一次助力分享，每一次邀新召回都有數額不等的紅包回饋，甚至會有朋友圈拉新排行榜、助力排行榜、簽到排行榜等遊戲性質設置，在整個互動環節裡，用戶發現紅包無處不在，紅包越用越多，樂趣越來越多，粘性也就自然生成。”
一整套玩法在雙旦活動裡得到了很好的驗證，訂單與互動人氣的飆升（in有盡有”小程序曾經持續一週霸佔著阿拉丁小程序排行榜的熱搜），倒沒有讓in有電商CEO張傑感到意外，“殺進社交電商的賽道，我們就確定了‘玩’法，社交關係為擴散脈絡，針對用戶共同的癢點和生活場景輸出內容，激發大家的分享傳播。這次雙旦活動新玩法，正是‘玩有賺•買省半’的社交電商新路徑的又一次實踐探索。以目前的情況來看，我們的判斷沒有問題。”
張傑還稱，社交電商能否成為傳統電商的破局者尚不可知，但不可否認的是，社交電商為垂垂老矣的傳統電商們帶來了一絲希望，至於後面的路要怎麼走，還需企業們自行琢磨。
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