8月25日，釜山國際廣告節圓滿落幕，全球各國廣告營銷界精英分享了各自不同的廣告營銷創新模式。知乎作為中文互聯網最大的知識分享平臺，首次登上釜山國際廣告節舞臺，贏得“全球最佳創新傳播機構”和“全球最具影響力創新營銷獎”兩大重要獎項，完美詮釋了知乎在商業化層面的領先和創新。
知乎商業市場總經理陳欣在接受現場媒體專訪時表示，知乎很榮幸能夠得到國際市場的關注和認可，作為中國互聯網企業的代表，知乎更希望在國際舞臺上交流不同文化背景下的創新品牌營銷形式，通過分享知乎的商業化實踐案例和經驗，來展示中國互聯網企業巨大的商業化潛力。
01
知乎時代的創新營銷：
以用戶訴求為中心
今年釜山國際廣告節的主題是“連接”。陳欣認為，這其實是把廣告精神進行了高度提煉。廣告本身就是連接，它把品牌自己的產品、理念以及精神傳遞給用戶，讓用戶知道TA是誰。但是，現在的用戶群體發生了很大變化，尤其在中國，隨著大眾學歷和收入結構的提升，以及認知方式的不同，用戶對於很多事物從“知其然”變成要“知其所以然”，這也就要求廣告營銷一定要以用戶訴求為中心。
知乎的商業化策略顛覆了當下多數的廣告模式，以知識為主要載體，徹底改變了“廣而告之”，進而轉向“廣而認知”。在陳欣看來，知識是推進人類社會進步的原動力，天生自帶的親近和信服基因讓知乎擁有強大的內容壁壘。另一方面，新時代的用戶喜歡參與，主動分享，樂於成為傳播者的一份子，知乎的基礎問答形式能夠提供給TA們想要的專業優質內容，方便他們傳遞自己的態度和價值觀。
這一點，在知乎為蔚來汽車量身打造並摘得國際大獎的“2018北京車展「未來思想盛宴現場talk」案例”上得到了充分印證。作為國內首屈一指的互聯網造車品牌，蔚來汽車在知乎探討人類的未來，並邀請諾貝爾獎得主和行業專家進行深度專業溝通，通過內行人來影響外行業人，此次選擇知乎作為合作伙伴，也正是看中了知乎聚集了一幫內行人，一幫高知群體。想通過知乎，實現品牌潛在車主的轉化和品牌關注度、口碑的雙豐收。
知乎攜手蔚來汽車打造的標杆案例，不僅讓中國品牌的營銷創新得到國際的認可和讚譽，更鼓勵國產品牌走出國門創造更廣闊的營銷創新交流，以實力斬獲國際影響力。
02
讓品牌與用戶的連接起於知乎，
不止於知乎
作為UGC內容原創基地，知乎覆蓋了全行業的話題分類，讓每一個品牌都能在知乎找到細分人群。不論是遊戲、互聯網、電商、運動，還是汽車、教育、科技等，超過1.1億的回答產出量和25萬的話題總量是知乎用戶的一個個畫像和興趣標籤，當下知乎註冊用戶量超過1.8 億，對於品牌來講，這便是1.8億的高質精準用戶。
陳欣認為，知乎最大的營銷優勢在於品牌即是用戶，平等的關係賦予品牌以最具親和力的方式與用戶互動溝通。而專業的精選高質答案更能獲得普通用戶的一致好評，當廣告成為“知識”，那便不再是廣告。
一個有趣的品牌提問可以得到認真地回答，一個專業的話題可以得到優質深度的討論，沒有比用戶主動參與更有效的營銷通路了。所以當奧迪官方賬號回答了“為什麼說奧迪是燈廠？”之後，很多粉絲才真正瞭解奧迪在車燈方面的創新理念和技術。當樂高提出問題“你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？”，用戶也積極分享寶寶的各種奇葩行為，同時也體會到，寶寶和成人對於這個世界的探索方式是不一樣的，在整個過程中，樂高是一直存在的，用戶對於樂高品牌的好感度和認知度也不斷加深。
另外，用戶非常樂於將自己的回答或者獲取的知識分享給其他社交圈的親人朋友，保證了內容的高傳播性。在知乎上，不但有“在你的人生中，《魔獸世界》是怎樣的存在？”這樣感性的問題及回答，也有“止疼藥吃下去到底發生了什麼？”的理性專業知識文章普及，讓用戶在獲取知識的過程中接收到廣告內容。
陳欣表示，知乎為知識內容建立出獨特的細分化場景，而品牌在這些場景中與用戶實現雙向的心智溝通，讓他們產生強烈的品牌認知度，繼續推動品牌的口碑蔓延，成為下一個知識營銷傳遞者。
基於高用戶價值為廣告精準化帶來直觀變現，高內容價值保證品牌訴求，高傳播價值帶來極高的廣告曝光轉化，知乎在營銷過程中不僅幫助品牌完成了大量的精準曝光，還將這些曝光覆蓋的用戶轉化成對品牌的信任和認可，越來越多的品牌正將知乎平臺作為數字營銷渠道標配。
03
持續進化升級，創新沒有重點
互聯網環境在改變，廣而告之已經不能滿足廣告營銷市場的所有需求，需要更多其他的形式來完成效果轉換。在知乎，品牌以一種新的身份，新的面貌出現，去親近和連接消費者，不但滿足了廣而告之，也滿足了廣而認知。
在知乎商業化產品構建方面，依託自身平臺優勢及針對品牌不同的需求，知乎既有滿足基本廣告需求硬廣產品，也有非常原生的內容產品以及效果廣告平臺等，還有將品牌生產的知識內容通過知乎豐富展現後產生的定製化內容灌輸，譬如包括知乎電子書、原生文章等，更有深度互動精準化極高的交互場景，例如最“知乎”的品牌提問及Live 特別現場等，在線下推廣方面，不知道診所等活動也受到各大品牌方踴躍入駐與參與。
“小象走路會不會踩到鼻子？牛奶為什麼是白色，而不是彩虹色？長頸鹿的圍巾需要多長？天為什麼是藍的？”這些問題看似簡單，但承載了很多專業的自然科學知識，通過專業人士趣味性的解答之後，用戶不但收穫了知識本身，也對一直陪伴的皇家美素佳兒品牌有了更多的理解。
知乎特有的多元定製化深度營銷形式，最大限度地拉近了品牌與用戶之間的距離。時至今日，已經有越來越多的知名品牌進駐知乎，比如通用、奔馳、寶馬、寶潔、聯合利華、可口可樂等。陳欣表示，未來會邀請更多品牌主與知乎一起完成更多深入人心的營銷探索，創新沒有終點，堅持用知識連接一切，持續打造以知識分享為核心的生態，滿足用戶生活、工作、學習和創新場景中的內容需求，也同樣滿足品牌基於不同營銷目的的創意需求。
後記
廣告作為一種承載形式，帶動了各國之間更多文化和跨界的交流。不論是來自獎項的認可和鼓勵，還是來自資本市場的入場和加持，知乎已經成為中國互聯網領先的代表企業，而在其國際化的道路上，我們有理由相信，作為知識經濟領域的“獨角獸”，知乎的未來不可限量。
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