每年的雙11和雙12，都是購物狂歡節，也成了無數人的屯書日。
根據噹噹官方微博，今年11月11日當天前5分鐘總訂單量達到599278單，售出圖書2494196冊。
相當於平均每分鐘售出50萬冊圖書。
那麼，這對出版行業會是一個好消息嗎？也不盡然。
據瞭解，亞馬遜、噹噹網等電商平臺作為圖書市場的巨頭，通過紙質書的價格戰，給了盜版行業一記暴擊。
然而，包括緊隨其後的淘寶和京東在內，各大平臺制定的價格策略，不僅僅體現在特定的節日。
平日裡的折扣、滿減、免運費等優惠活動，雖然吸引了越來越多的讀者網上購書，但是書賣得好，並不意味著出版社和作者能夠得到相應的利益。
有人說，出版業的寒冬似乎比別的行業來得更早。
今年上半年起，各大出版公司就在叫苦連天。一方面是和電商平臺的分成問題，另一方面書號緊俏，似乎成了所有出版公司的心結。
為了保證盈利，抬高書價成了無奈之舉。於是，幾年前一本定價三十塊的書，現在的新版價格翻倍是很正常的事。
對消費者來說，尚且可以轉戰網上書店。但作為下游產業的實體書店，受到的衝擊有多大呢？
以杭城的曉風書屋、純真年代書吧和麥家理想谷三家民營書店為例，咖爺採訪了各自書店的負責人，或許可以大致勾勒出本土民營書店的生存現狀。
曉風書屋
多媒體閱讀衝擊了傳統讀物
曉風書屋體育場店
從最早的體育場店發展到如今的12家門店，曉風書屋開業至今，已經過去22個年頭。
這家民營書店，從一開始創建自己的文創產品，到這些年在書店裡增加咖啡、西點、文具，每一步都精準地踩在點上。
作為每一家書店從無到有的見證人，老闆娘朱鈺芳最引以為傲的，無疑是將曉風書屋逐漸打造成了一座城市的“文化客廳”。
大大小小的“客廳”，陳列和裝飾也全然不同。但幾乎所有書店都能看到漫畫大師豐子愷的系列文創產品。
曉風書屋體育場店
朱鈺芳說，她在20年前就很喜歡豐子愷的作品。
豐子愷曾在杭州求學，在這裡認識了他的老師李叔同，他在盛年創作的很多作品，都和西湖有關。他把杭州當成自己的第二故鄉。
通過對豐子愷的瞭解，朱鈺芳覺得這位漫畫大師與杭州的緣分，可以通過另一種方式延續。於是，豐子愷關於杭州的記憶，開始出現在她經營的書店裡。
從最早的無紡布袋，到後來的天堂傘，王星記的扇子，撲克，書籤……今天，“豐子愷”這三個字，成了曉風書屋最大的IP。
如果放到現在，朱鈺芳大概算得上是豐子愷的頭號“迷妹”了。
曉風書屋的文創產品
“我們每家店都深深紮根在社區裡，希望書店能夠跟城市的社區文化融合，這對文化、對孩子、對社會環境是有好處的。這也是我們做文創的初衷。”
近幾年來，曉風書屋還走進了博物館、美術館、醫院等，開創了不同系列的文創產品。
今年8月，曉風書屋與浙大一院共同打造了“曉風·鶴廬書齋”，這是曉風在醫院開的第二家書店。
說來有些神奇，這家書店陳列的不是健康類的書，而是和中國傳統文化相關的書。因為早在100年前，很多明清文人都在這裡生活過，清代藏書家丁丙的藏書樓就在浙一的舊址上。
除了文創產品和珍貴的藏書，現在浙一還多了一節“鶴廬文化講堂”，很多醫院外的人都慕名而來。
朱鈺芳說，曉風的文創產品，和書、電子產品、咖啡、西點一樣，都是希望讓更多的讀者多一個到書店的理由。
“因為我覺得真正的文化閱讀其實是需要有一個群體，能夠有交流的空間。我們更多是希望讀者能夠迴歸到書店。”
正是基於這種想法，曉風書屋近十年來邀請了很多作家、學者，每年舉辦的活動不下百場。12家書店各不相同，但總有一隅作為交流的空間，他們把這個地方親切地稱為“曉·客廳”。
曉風書屋的“曉·客廳”
在朱鈺芳眼裡，每個作家的閱讀創作跟他的人生積累和閱讀經驗是分不開的，每個城市都需要像曉風這樣的平臺，幫助他去了解地方文化。
好友北島每年都會來杭州住一兩個禮拜，一方面是覺得杭州環境好，另一方面是為他的創作尋找靈感。
就像大家喜歡刷朋友圈和微博，是想借此瞭解圈子以外的信息。作家願意走進實體書店，也有這方面的考慮。
今年來曉風書屋打過卡的作家很多，包括北島、閻連科、龍應臺等知名作家。
“我們邀請作家走進書店，不是衝著他有沒有名氣，而是他的讀者群和我們是否契合。書店還是要有獨一無二的氣質。”
對於讀者也是同理。曉風書屋的每一家門店都有各自的定位，“並不是讀者需要什麼書我們就進什麼書，是我們覺得什麼書好，去引導讀者看什麼樣的書。”
曉風書屋體育場店
多媒體閱讀改變了很多人的生活方式，尤其是對傳統讀物的衝擊非常大，出版社的經典圖書也越出越少。這是朱鈺芳這一年來最大的感受。
她認為，最大的影響就是藏書群落的消失，中國曆朝歷代有很多藏書家，但是電子書把這個規矩給打破了。
“現在很多年輕人沒有‘藏書’的概念，這也是我們希望讓更多人迴歸到書店的理由。 ”
純真年代書吧
不改變是順應時代最好的辦法
純真年代書吧
但凡去過西湖的人，大多知道寶石山下的純真年代書吧。
18年前，書吧還只是朱錦繡腦海裡一個美好的幻想。如果要用一個詞來定義“書吧”，最貼切的大概就是“文化沙龍”。
因為她先生浙江文學院院長盛子潮的關係，朱錦繡的家裡就像是一個沙龍客廳，南往北來的作家詩人朋友們時常來他們家做客。
她是一位好客的女主人，做得一手好菜，人稱“浙江文壇第一夫人”。沒想到的是，1999年年初一場突如其來的重病，改變了她人生的軌跡。
她想在自己生命的截止期之前做一件事情，留給先生和孩子，留給社會自己的生命痕跡。這件事情讓她從一位大學的英語教師成為一位書吧的女主人。
當年她周圍的文化界朋友們，其中也有下海經商成功的朋友，他們都規勸她“書吧”是不可能做到的事情。書要求靜，吧要求鬧，兩類人在一個空間裡是衝突的。
如今，她已經是兩家書吧的女主人，一家在2009年搬離文三西路的舊址，從此成了寶石山最獨特的一道風景。另一家在今年中秋開業，位於綠城楊柳郡。
而兩家純真年代書吧，也真的和她一開始想象的一模一樣。閱讀空間和沙龍空間，兩者缺一不可。
純真年代書吧
所以，無論是環境還是服務，朱錦繡都格外地花心思。
比如寶石山的書吧，一樓是沙龍空間，每週都有固定活動。人氣最高的是“文字的影像魅力”影視沙龍，放映經典小說改編的經典電影，聚集了一批書迷、影迷捧場。顧客用餐、交流也在這裡進行。
二樓則是比較安靜的閱讀空間，在這裡基本只能聽見翻書的聲音。因為傢俱的陳列和風格別具匠心，朱錦繡有位詩人朋友，曾寫過一篇文章，稱讚這裡就是現代版“林徽因的太太客廳”。
“書吧”概念漸漸流行起來以後，大家一窩蜂往這個方向轉型，很多書店都開闢出了文化休閒的區域。
除了茶、酒、咖啡一應俱全，純真年代書吧還少有地提供餐點，菜品的味道也遠勝景區裡的很多餐廳。
“我們一直講‘君子遠庖廚’，所以我們特別注意，不要讓這煙火味掩蓋了書香。顧客來這裡的目的是要讀書，餐點是為了書吧而配備的，這一點我們始終都很明確。”
純真年代書吧
今年，純真年代書吧度過了19歲生日。朱錦繡認為，書吧能一直堅持到現在，歸功於沒有改變方向。即使是在這樣一個高速時代，書吧也在按照最初的想法有條不紊地走下去。
很多文學界的朋友都認為，純真年代書吧的出現是個奇蹟。就連作家餘華也不無感慨，說朱錦繡是生病生出一個書吧來。
正是因為這種執念，才讓純真年代書吧彙集了一大批忠實粉絲。
創辦至今，每年的12月31日都是書吧雷打不動的文學迎新晚會。因為書吧而結識的新老朋友，帶著他們的詩歌、散文、小說片段、劇本片段，由書吧統一編輯成冊，在晚會進行原創朗誦。文學迎新晚會是他們一年中最大的節日。
在朱錦繡看來，書吧能夠堅持到如今，是兩個原因。一是小小心願容易滿足，做書吧發不了財，能夠順利開下去也就心滿意足了。二是寧肯放棄不會改變。
“如果做的事情不是自己的初衷，你會失去興趣。這麼多年過來，我們堅持住了，今年已經是第19個年頭了，希望有更多的19個年頭。”
麥家理想谷
活動少了，書卻沒少
麥家理想谷
今年10月，騰訊視頻出品的一檔場景式讀書節目《一本好書》紅透了半邊天。
最近播出的第九期，由“老戲骨”趙立新演繹的經典作品《暗算》，作者正是杭州本土作家，麥家理想谷的“谷主”麥家。
事實上，麥家老師原本就對“讀書”這件事情有獨鍾。不光經營公益書吧，從去年開始，他的公眾號“麥家陪你讀書”，每週會陪讀者免費讀完一本書，目前已經完成近50本。
和《一本好書》類似，麥家老師“陪讀”的書目大多為文學類的經典圖書，或是自己想要推薦的好書。據說，麥家老師的“小目標”是和讀者一起讀完1000本好書。
據麥家理想谷負責人周佳駿介紹，“麥家陪你讀書”其實是作為書吧的延伸，“因為我們的位置比較偏僻，不可能每個人都有機會天天來，我們就想通過圖文+音頻的形式精讀好書，每天上班下班聽15分鐘就好了。”
周佳駿說，現在每篇文章的平均閱讀量在1萬左右，相當於每天有1萬個人一起讀書，還是蠻有成就感的一件事。
因為是國內唯一一家只看書不賣書、免費提供咖啡茶水的公益書吧，麥家理想谷從2012年啟動之初就名聲大噪。
和其他非公益的民營書店相比，麥家理想谷的讀者更多的是帶著一種崇敬的心理。加上麥家老師本身的影響力，書店的人格化也會更加明顯。
因為靠近西溪溼地，周圍環境極佳，這裡無論是對讀者，還是員工，都是一個很溫馨的地方。
“因為書店，這幾年來交了很多朋友，週末會有新朋友拜訪，平時最常見的是住在附近的老書友。”周佳駿說。
比起曉風書屋和純真年代書吧，麥家理想谷的線下活動並不頻繁。
周佳駿表示，麥家理想谷的面積不算太大，地理位置也比較僻靜。“尤其週末的時候人特別多，一旦做活動了，反而會影響那些真正來看書的人。”
書店從去年年底開始重新裝修，加上出版行業的風雲變幻，今年麥家理想谷的活動也減少了一些。
雖然活動不多，但是書店的藏書依然在不斷增長。有意思的是，經過開辦初的第一批採購後，很多出版社也會往店裡寄一些人文類的新書，漸漸的書吧彷彿成了各家出版社的展示窗口。
周佳駿開玩笑地說，因為出版社的友情贊助，給書店省了很多買書錢。
另外還有很大一部分的書，是麥家老師自己買的。
“老師出差回來，給我們帶的禮物十有八九就是書了。因為他平時也不太出去逛書店，可能在機場會買一兩本書，在飛機上看過之後就帶回書店。”
目前，麥家理想谷的藏書已有將近1萬冊，幾乎沒有重複，包括“麥家陪你讀書”推薦的書，讀者都能在店裡找到。
2019年的新計劃
要論書店的業內模範，不得不提中國臺灣知名企業家吳清友創辦的
誠品書店。1989年，第一家誠品書店由臺北仁愛路開始，本著人文、藝術、創意、生活的理念，定位為人文藝術小型專業書店。
2017年，“誠品之父”吳清友離世。而由於租約到期，敦南誠品即將在2020年關店。這些消息，讓不少書店人唏噓不已。
作家梁文道說，這個時代，實體書店光是賣書註定是掙不到什麼錢的。就算是誠品書店，也是賠了15年的錢，直到2006年才終於扭虧為盈。
再回頭看那些創辦數十年的老牌書店，尚且還能遊刃有餘地應對這個時代的變化。但是背後成百上千家年輕的書店呢？
梁文道曾提到現代人“先去實體書店逛一逛，看到喜歡的書就拍下來，回家網購”的模式，已經成為了一個普遍的省錢套路。
據一位書店負責人透露，出版社現在把書的價格抬得很高，一方面是因為成本高，另一方面是為了滿足網絡的折扣。
“像我們這樣的零售店，出版社跟我們籤的都是供貨協議，統一六五折，通過倉儲、運貨、人工進貨，這本書的成本已經到七五折了；再到零售店，賣給讀者最低也就是八五折，只有10%的毛利，還不包括房租和人工。”
一邊是“摳門”的讀者，另一邊是夾縫求生的出版行業，近幾年來國內實體書店倒閉的消息似乎也變得習以為常。
幸運的是，這個時代從來不缺情懷。在城市紮根的老牌書店，也在向城市的每一個角落輸送自己的養分，並且開枝散葉。
曉風書屋體育場店
曉風書屋的12家門店就是最好的證明。2015年，浙江省人民醫院有了第一家醫院書店；2016年，杭州師範大學倉前校區的圖書館一樓也多了一家書店；2018年，良渚博物館的曉風書屋開業。
朱鈺芳說，書店在2019年還是會繼續挖掘在地文化。
“我們這些年已經把書店做成課題，像是三個不同的博物館就有三種不同的課題方向。怎麼跟考古相關，或者跟服飾相關，又或者跟藝術相關，還有大學裡面的通識教育。我希望我們書店的讀者群，一定對我們的書非常滿意。”
而最相似的一點是，作家們開始喜歡到實體書店走動，無論是圈子裡的聚會，還是跟讀者面對面的沙龍活動。
麥家老師更是二話不說，直接開了一家書店。他的做法，無疑也刺激著那些從年少時就做著書店夢的文人們。今年落戶於良渚的“曉書館”，館主高曉松和麥家原本就是“老鐵”，兩人經常互相串門。
周佳駿說，麥家老師給很多人打開了一個思路，原來書店可以不賺錢，而是作為一個反哺社會，回饋社會的平臺。
“相信這樣的書店模式會越來越多，尤其是那些有情懷的社會名人，也會願意開放書店和讀者交朋友。 ”
談到2019年的計劃，三位書店的負責人表達了同樣一個意思：以不變應萬變。無論是書店裡的書，還是聯結作家和讀者的沙龍活動，都絕不會改變初衷。
曾經有人看中純真年代書吧這塊風水寶地，想要租下二樓作為他用；也有人建議，書房裡的傢俱不夠上檔次，或是書吧朝西湖的一面可以改造成落地玻璃等。朱錦繡均沒有采納。
其實，無論過去多久，她想要的和無數平凡的書店人一樣，一個簡簡單單的親近自然的溫暖的空間，就已足夠。
純真年代書吧
曾有人預言，電子書的出現將會動搖紙質書的地位。
Kindle做得雖好，終究也沒變成人手一臺的大眾消費品。果殼曾經推出一篇文章《大家都用Kindle壓泡麵，背後是電子書的潰敗》提到，曾經風風火火的Kindle，如今成了最容易被閒置的科技產品之一。紙質書不但還在，還賣得相當好。
事實證明，書的載體發生變化，並不能導致書店走向末路。真正應該反省的，或許是讀者本身。
那麼，你願意到書店裡坐一坐，點杯咖啡，開始讀一本書嗎？
閱讀更多 文小咖 的文章
