1995年2月1日，中国人民企盼已久的我国第一部《广告法》正式颁布实施。以此为开端，我国正迅猛发展的广告业，告别了无法可依、无章可循的混乱无序状态，步入有法可依的良性发展轨道。
1996年6月，我国广告界首次组团参加被誉为“广告界奥运会”的戛纳广告节，我国广告界与国际广告界的联系与合作由此逐步加深。
2015年4月24日审议通过的新版《广告法》，对互联网广告有了规定，实现了互联网广告总体有法可依，并重视互联网广告的网络情境，规范了互联网广告中的一些细节问题，对广告业的发展有着诸多贡献。新版《广告法》于2015年9月1日起正式实施，这也是广告法实施20年来首次修订。
史上最严《广告法》”有啥亮点？
明确定义“虚假广告”
新版《广告法》明确了“虚假的宣传、引人误解的内容”均属于虚假广告。按新版《广告法》对虚假广告的界定，查处的虚假广告数量将会增多，这对违法行为起到了很大程度的震慑作用。与此相对的是，业内也有声音表示担忧，称违法广告查处量骤增，对广告界是一个考验。
明星代言规定
与“旧法”相比，“新法”的一大亮点是完善了广告代言制度，尤其对明星代言和未成年人代言进行了严格限定。明星代言虚假广告将被禁止代言三年，还将承担连带民事责任。
儿童代言规定
新版《广告法》严禁10岁以下儿童代言，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或服务的内容等。
保健品广告规定
对于保健品广告，新版《广告法》要求不能出现表示功效、安全性的断言或者保证；不能涉及疾病预防、防治功能；不能声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不能与药品、其他保健食品进行比较；不能利用广告代言人作推荐、证明。
禁止烟草变相广告
这次新广告法当中对烟草广告作了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
监管不到位将追责
除了工商部门，其他部门也有监管之责。新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。也就是说，治理违法广告需要部门联动。
“职业打假人”现象正在治理
新版《广告法》出台后，起诉电商的案件呈明显递增趋势，其中大部分涉及“职业打假人”。对于“职业打假”如何界定，争议从未停止，通常的定义是：“疑假买假或知假买假，而后进行索赔，获得赔偿的行为”。对其争议的焦点集中于“打假”的价值取向，是以提高产品质量和服务质量为目的，还是以获得赔偿为目的。
“职业打假人”的动机来源于《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律中对消费者欺诈的高倍赔偿，其运作模式是搜索虚假广告，购买相关产品后进行投诉或举报，以勒索平台或依法获得赔偿。
新版《广告法》规定“广告不能出现‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”，对淘宝、京东等电商平台造成了较大影响，但因其进驻商户和广告数量庞大，相关违法广告的整改不能短时间内完成，“职业打假人”就搜索电商平台的违法广告并进行投诉。鉴于此，“职业打假人”逐渐成为一种贬义色彩的身份，在饱受恶意敲诈之苦的电商平台眼中甚至成为了“职业勒索人”。
例如2017年3月21日审结的“高贻峻与浙江天猫网络有限公司等侵权责任纠纷上诉案”的判例，法院以“以营利为目的专门购买不符合国家安全标准的商品而获得十倍价款赔偿的行为与《中华人民共和国消费者权益保护法》的法律价值和立法精神不符”为由，驳回了“职业打假人”的十倍赔偿要求。可见，新版《广告法》出台后，“职业打假人”在网络平台泛滥的情况正在好转，国家执法部门在实践中逐渐将“打假”调整到更加公平、客观的方向。
还记得那些年“洗脑”的虚假广告吗？
2018年9月，那个死贵死贵的“贵妇级护肤品”海蓝之谜，因用宣传语欺骗和误导消费者，被起诉了！
除了海蓝之谜之外，很多产品也涉嫌夸大效果、虚假宣传、欺骗消费者。以下这些“洗脑”的广告词，你可能也听过！
“国民凉茶”王老吉也曾在宣传上扑过街，不过不是他们的广告出了问题，而是王老吉董事长的一番言论，曾引起公众一片哗然。王老吉董事长曾被爆出发表过“喝王老吉可以延寿10%”的夸张言论，引发巨大争议。事实上，他并不是饮料行业第一个发表这种“夸张宣言”的人，“娃哈哈”董事长宗庆后就曾经宣传过：“一个被囚禁的女孩，光喝营养快线，不但维持了生命，而且还健康地成长……”
还有上面这款增高产品——长乐胶囊。有了这种增高神药，妈妈应该再也不用担心我长不高了……“20天告别矮小”“3个月快速长高5-10厘米”、“4个月永久性增高”简直吓死宝宝了！
“神药”的魔幻奇迹甚至已经延伸到“迅速治疗阿尔茨海默症”，这款参枝苓口服液宣称，服药一个月就有效，脑萎缩、痴呆症历经四个疗程就能得到康复。
很多“三无产品”总是努力向最高科技成果靠拢。“祖传秘方与欧美高科技的完美结合”“世界顶级实验室著名科学家医师合作的结晶”……一个比一个先进，一个比一个科学。甚至连制作工艺都走在世界前列，左一个北美FDA批准，右一句欧盟CE检测认证，前有109道质量检测，后有全程GMP车间完成……上面这个广告，赫然写着“振荡剥离细胞上的毒垢”，还说得头头是道。你肯定想不到，这居然是手表的广告！
2018年底，广告圈曝出一个“大瓜”，因为“遥遥领先”四个字，瓜子二手车直卖网被罚1250万！平均每个字价值300多万……看来，这不是销量遥遥领先，是罚款金额遥遥领先！
数据显示，在瓜子二手车广告投放期间，北京旧车和人人车的销量都明显高于瓜子二手车，基于此，北京市工商局认为，广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，这波罚款，并不冤！
涉嫌违反广告法，CCTV也一样被约谈
2019年1月17日，国家市场监督管理总局发布公告称，针对群众反映的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。
国家市场监督管理总局表示，一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。对此，群众反映强烈。
品牌的知名度和影响力，源于消费者信赖和市场选择。利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。
《广告法》第二章“广告内容准则”第九条明确规定：
在广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告用语使用“国家品牌”，实质就是在利用国家机关的名义，以及使用“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。
消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据。这种广告，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。
《广告法》正迎接新挑战
24年前第一部《广告法》的颁布实施，标志着我国广告业正式驶入了法制轨道，也标志着我国的广告业从无序走向有序，从稚嫩走向成熟。
如今，我国现行的《广告法》仍面临诸多挑战，既包括市场运行的内生性挑战，也包括市场监管中的外部性挑战。因此，必须转变思路，寻找一条更适合我国基本国情和广告环境的广告规制模式，促进新兴广告业的健康发展，更好地保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。
（津云新闻记者 王晓羽 部分综合经济论坛、营销传播论坛、《国内互联网广告规制研究》等）
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