文／克而瑞研究中心
內容提要>>>
►12月銷售規模創歷史新高
►新增建面環比上升12%
►新增融資額環比上升1.6%
►房企借”雙十二”積極推貨
►華潤置地董事局生變
►多種合作模式助力企業發展
01
合約銷售
12月銷售規模創歷史新高
核心觀點
2018年下半年以來，政策調控的效果開始顯現，市場預期下滑、行業增速放緩。特別是第四季度，雖然房企推案量大幅增加、項目積極入市，但市場去化表現普遍不及預期。本月32家房企銷售單月合計實現銷售8122億元，規模創歷史新高，但單月同比增速偏低，並從7月近60%大幅回落至25%左右。
三家龍頭房企中，碧桂園全年實現銷售業績7286.9億元，同比增長32.3%，自2017年以來穩坐榜首位置。萬科和恆大累計業績同比增幅也分別達14.5%和10%，規模增長穩定。目前，龍頭房企主動進行戰略調整、銷售增速放緩。預計未來三家龍頭房企都將以追求有質量增長為主，銷售規模也會延續2018年的發展趨勢，維持平穩增長。
我們預計，2019年中國房地產行業將從高速增長向平穩增長過渡，32家房企的業績規模增速也將從近兩年的40%左右回落至20%-30%,較2017、2018年放緩並保持整體平穩的態勢。千億房企的數量在今年達到30家之後，未來規模的擴容進程將放緩。而對於目前尚在成長和高速發展中的房企而言，業績規模仍將處於企業戰略的重要位置。
02
企 業 拿 地
本月31家典型房企新增建面環比上升12%
核心觀點
從2018年31家典型房企月均新增建面來看，31家典型房企中僅13家高於去年平均拿地水平，與上月基本持平。從房企單月表現來看，自2018年下半年開始房企拿地趨於謹慎，12月31家大多數房企在土地投資表現仍然保持理性拿地的態度，本月新增拿地環比增長的企業僅13家，較上個月減少了6家，並且12月未拿地房企有7家，相比上個月增加了3家。
從企業表現來看，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有7家，相比上個月增加2家。其中，綠地控股本月拿地規模居31家之首，拿地總量達556萬平方米，拿地總價達107億。總體而言，本月除少數房企拿地態度相對積極外，大多數房企拿地態度持謹慎態度，部分房企還通過收併購、協議地塊等非公開、低成本渠道獲取新增土儲資源，其中藍光發展通過收併購獲取洛陽市洛龍區20萬平的土儲資源，陽光城也通過收併購獲取25萬平的新增土地。
而從新增拿地城市分佈來看，本月31家典型房企的主要投資佈局方向集中在強二線城市及熱點三四線城市，新增建面佔比分別為49%、47%，黃石、揚州、南寧、贛州、昆明等城市12月成交量有所上升。從區域分佈來看，本月中西部是本月31家典型房企佈局的要塞，新增拿地建面佔比達42%，但相比上個月建面佔比上升14個百分點。總的來看，2018年土地年末效應“爽約”，多數房企拿地趨於謹慎，月均新增建面不及去年平均水平。
03
企 業 融 資
12月房企新增融資額環比上升1.6%
核心觀點
融資總量：本月85家典型房企的融資總額為1060.8億元，環比小幅上升1.6%，同比下降27.5%，降幅較上月繼續收窄。其中，
境外債權融資額環比下降6.8%，佔比也環比下降2.7個百分點至31.9%，但總體來說，12月境外債權融資屬於下半年以來的平均水平以上,綜合全年來看，自五六月份政策出臺以來，2018年下半年境外債權融資額整體較上半年下降了39.7%。資產證券化本月融資佔比3.0%，較上個月上升2.3個百分點。2018年典型房企融資總額11920億元，同比減少11.09%，主要由於2018年整體融資環境屬於收緊的狀態，雖然年底出現了回暖的跡象，但全年融資總量還是同比出現了下降。
融資成本：2018年全年房企新增債券類1融資成本6.40%，同比較2017年上升0.17個百分點。其中12月房企單月融資成本為7.15%，在11月房企單月融資成本達到2015年以來的最高值後，12月成本雖然有所回落，但仍然處於最近幾年來的較高水平。
企業表現：12月，融資總量最高的企業為華夏幸福，融資總量122.0億元，主要為其於12月20日發行了一筆70億元的公司債，以及於12月發行了多筆境外債券合計27.3億元。此外，富力地產也於12月發行了兩筆共計110.2億元的公司債。2018年TOP10房企融資同比減少27.4%，若是剔除中國恆大的影響，其餘TOP10房企的融資規模微降2.36%，前十房企在融資收緊的情況下還是有充足的融資實力。TOP11-30的房企整體融資額同比減少15.5%，平均融資額達266.8億元，是融資最多的一個梯隊，且融資成本較2017年增加1.08個百分點，增長也最為顯著。TOP50之後的企業，平均融資額最少，但是同比增長顯著，主要是受中糧、越秀、保利置業等部分國企央企今年融資較多和弘陽上市後融資渠道打開的影響。
4
營 銷 策 略
房企借”雙十二”積極推貨
核心觀點
進入12月份，對房企來說是很重要的節點，房企為了加快回籠資金，打折促銷陣營不斷擴大，開始以價換量來衝刺年底業績，打折促銷樓盤增多，不少樓盤為了“搶收”，開始放棄利潤，縱然預售價格明顯低於預期，依然選擇拿證銷售。整體來看，行業平均讓利折扣達到9折左右。而且這段時間雙十二、聖誕節等節日扎堆出現，開發商頻繁藉助節日推出購房折扣活動。
營銷活動方面，房企總體營銷活躍度較高。繼“雙十一”的浪潮各大房企將產品再推了一把嚐到甜頭後，“雙十二”也成為了大多房企年底衝業績以及回款的希望。參與其中的主要為旭輝、龍湖、陽光城等TOP50強房企，活動形式集中於多盤聯動、特價房優惠等。通過將品牌、互聯網、消費者捆綁在一起，藉助娛樂互動的有效溝通，轉化為銷售力，助力品牌進行營銷突圍。除了嘗試最新潮的網絡促銷外，更多房企還是選擇了傳統的線下形式，如在售樓處設置抽獎和推出特價房等，例如龍湖雙十二期間推出四盤聯動的“搶房節”活動，包括限量特價房、首付分期、抽品牌家電等活動。從優惠力度來看，雖然照往年未有太大突破，但活動規模明顯升級，通過大陣容的多盤聯動的促銷活動來吸引流量關注。
05
人 事 變 動
華潤置地董事局生變
核心觀點
從108家監測企業的人事變動情況來看，本年度的最後一月，按照常理，漸進年關，人事變動會更加穩定，但從本月數據來看，依然有部分高管相繼離職或有司內的職務變動。總體數據較上月有所減少，整體人事格局相對趨穩。
12月4日，華潤置地有限公司發佈公告稱，董事會宣佈，由今日起俞建先生辭任為公司執行董事以及執行委員會成員，沈彤東先生獲委任為公司執行董事以及執行委員會成員。資料顯示，沈彤東先生於2005年加入華潤置地。公告同時指出，唐勇先生不再擔任公司董事會副主席及獲委任為公司首席執行官；李欣先生獲委任為公司總裁；張大為先生獲委任為公司董事會副主席。值得一提的是，備受關注的吳向東，目前仍是華潤置地執行董事。
12月24日晚間，正榮地產集團有限公司公告稱，委任陳堅為公司聯席公司秘書，即日生效。陳堅於2015年10月加入正榮地產並先後擔任資金部副總經理、財務管理中心財務部總經理及財務管理中心副總經理。陳堅現時為正榮地產財務管理中心總經理並負責財務管理中心的所有事宜。
12月27日，勒泰商業地產有限公司發佈人事變動的公告。勒泰商業地產執行董事張妍已獲委任為董事會副主席及聯席行政總裁，負責協助董事會主席楊龍飛制訂上市公司整體發展戰略，督導管理集團整體業務的拓展及日常營運。公告中稱，張妍在中國勒泰工作15年以上，於2018年4月 1 日獲委任為執行董事，亦為集團副總裁，負責集團的財務運作、融資、會計活動、稅務。她在成本控制、稅務、融資和業務運營方面擁有豐富的經驗，併成功發行國內首單無主體信用評級資產支持證券。
06
戰 略 動 態
多種合作模式助力企業發展
核心觀點
從本月重點企業的戰略動態來看， 2018年最後一個月企業戰略拓展力度仍然不減，戰略主航道仍為主業擴張和多元化業務拓展並行，手段則涵蓋了合作、投資併購等多個方式。多元化內容方面，企業業務涉及產業地產、養老地產、金融、科技、環保、長租等多個領域內容。
本月企業合作力度較大，校企、政企、企業間均有合作。政企合作低風險和高穩定特點使得企業在大型業務投資方面更願意採用這種模式，例如中鐵與襄陽政府的千億協議、綠地與宿州政府的產業新城合作；校企模式在人才和技術方面優勢明顯，越秀地產與廣州大學、碧桂園與清華大學、遠洋與北京大學的合作均以技術層面內容為主；而企業間合作則更多是借鑑成熟經驗，金茂與北京建工、奧園與維達集團合作均是這種情況。
綠城和金茂在金融業務方面的部署值得關注。據克而瑞監測數據顯示，多家房企曾在16,17年大力佈局金融業務，而進入18年以來卻鮮有動作。本月綠城27億出手投資百年人壽，佳兆業與民生銀行就海外投資等資本業務達成合作兩大動作充分說明金融板塊仍然是企業多元化的優秀選擇，面對優秀的投資機會房企仍會果斷出手入局。
本文摘自《2018年12月中國房地產企業簡報》
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