是的，答案可以是“運動休閒餐”。

無論是運動產業爆發，還是休閒餐飲趨勢，Hooters的細分佔位，恰似在高度同質化的中國餐飲業，在開闢出一個新的超車道，運動休閒餐飲的春天或將隨之而來。2013年品牌升級戰略實施後，Hooters加大全球國際市場的拓展，尤其關注亞太最有潛力的增長市場——中國，美國總部直接開放中國特許授權。

35年老牌秘方，非“軟色情”

1983年，佛羅里達州的克利爾沃特（Clearwater, Florida），六位美國生意夥伴開創第一家Hooters。35年後的今天，這個傳奇品牌在美國本土知名度達到100%，也是全球範圍知名度93%的休閒餐飲連鎖。

Hooters美國貓頭鷹餐廳成功的關鍵，被大多數人解讀為只靠“軟色情”。錯把營銷模式當盈利模式，導致失敗的商業案例不在少數，所幸，Hooters沒犯這個錯，至今寶刀不老。

就像Victoria’s Secret 維多利亞的秘密，看的是維秘超模，做的是內衣的生意。Hooters也一樣，表象是啦啦隊員，本質還是吃的生意。

餐廳，是“美食”的主場，Hooters貓頭鷹餐廳消費的本質，更大程度上是“看球加啤酒雞翅”，拉拉隊員的作用，和她們在比賽場上無二，舞蹈、唱歌、遊戲互動、自信的微笑…，都是中場氛圍的調節者。Hooters貓頭鷹企業文化中，Hooters Girls拉拉隊女孩定位品牌形象大使，但她們永遠不會，也搶不了食客心裡的主角地位——Sports+Hot Wing 賽事+美味。

“吃雞”流行很多年了

早在遊戲界流行“吃雞”前很多很多年，體育界的“吃雞”就很火了。

北美、亞太、拉美、歐洲、南非的30多個國家地區，每逢賽季，世界各地的Hooters貓頭鷹連鎖餐廳就會迎來一場場火熱的橙式運動風暴，這裡就像億萬球迷車迷的看賽客廳，“一直被追趕，從未被超越”的Hooters招牌雞翅，也成了賽事狂歡的下酒菜首選。看賽吃雞，是Hooters塑造的餐飲場景價值核心。

定位美式休閒餐飲的Hooters貓頭鷹餐廳，主打新鮮手炸雞翅、手作漢堡、海鮮牛排等正宗西餐，包括大名鼎鼎的Buffalo wing 布法羅無骨雞翅（也稱水牛城炸雞翅），因《星星的你》風靡的韓式啤酒炸雞，就源自布法羅雞翅。特色的炸鹹菜、雞翅可供選的15種蘸料，也是Hooters顧客到店必點的，美國總統、超級球星們都大愛。

近年來，Hooters也不斷改良菜單、推出新品。2017年，推出煙燻雞翅新口味，市場反響良好，銷售額佔比迅速達到5%。作為一家全球連鎖，考慮到世界各地飲食風俗的差異，美國總部允許和支持各區域特許商進行本地化口味改良。

下一代“休閒+運動+餐吧”

2011年，H.I.G. Capital和KarpReilly, LLC完成了對Hooters美國的收購，確保持續投資激活Hooters發展進入新的增長點，鞏固品牌在休閒餐飲領域的地位。H.I.G. Capital是全球領先的管理併購私募機構，在美國和歐洲擁有50多家被投公司，年收益過80億美元。KarpReilly, LLC是一家幫助高增長企業實現長遠目標的私募，Hooters是他們的第12家餐飲投資。

2013年開始，Hooters美國貓頭鷹餐廳在全球範圍啟動戰略升級，著重餐廳空間改造和菜單酒飲拓寬。約1/3的貓頭鷹連鎖餐廳在2016年完成改造，包括部分直營店和部分加盟店，位於新加坡的亞洲首店也在升級之列；2017年，中國香港地區的首家貓頭鷹餐廳開業，以最新一代的品牌形象亮相。

新一代Hooters貓頭鷹餐廳的空間升級，呈現更舒適、休閒的視覺感，更多采用室內玻璃讓整體調性更明亮。空間佈局方面，充分考量顧客的核心體驗訴求——“休閒+運動+餐吧”，注重功能性優化，將運動主題、正宗燒烤西餐、拉拉隊式服務三大特色，做到更有效地有機融合。

新的餐廳設計上，加大臨時座位區比例；安裝更多的音視頻一體化設施，並調整為頂配標準，轉播的高爾夫錦標賽、實時NBA決賽，都看得更爽；顧客進到每家升級後的貓頭鷹餐廳，店中央會看到一箇中心吧檯區，全新的空間動線格局，更舒適自由。2018世界盃時，這些區域將備受歡迎，酒吧式圍坐，再讓啦啦隊員點杯精釀啤酒、雞尾酒或自己喜歡的其他酒飲。

Hooters的全球升級戰略實施至今，新一代餐廳相比傳統餐廳，單店業績平均實現30%的提升。

加註體育娛樂營銷

文娛營銷，一直是Hooters擅長。Hooters國際泳裝秀是品牌的重頭戲，每年帶來數億的品牌曝光，積累了一個由30多萬Hooters Girl 組成的龐大代言團，也被稱為橙色熱褲聯誼會（The Sorority of the Orange Shorts）。2011年新的資方接手後，為更有效實現增長，營銷投入持積極態度，在品牌基因高度契合的體育營銷方面持續加註。

2018年，Hooters再度贊助全美第一體育賽事——NASCAR美國納斯卡車賽，每年有超過1.5億人次現場觀眾觀看NASCAR，電視收視率更是遠遠超過超級碗、NBA決賽、棒球等體育運動，被稱為美國人的“F1”比賽。

通過NASCAR賽期的廣告、公關、社交媒體，Hooters獲取海量曝光，與NASCAR第一車隊選手Chase Elliott 捆綁營銷，”全民免費吃雞翅“促銷、賽事周邊商品開發等，更挑動著車迷們的慾望，吸引大家熱情迴歸“賽車迷之家”行動，有效拉動線下Hooters連鎖餐廳的客流和業績。

近期，Hooters還聯合《超級巡警Super Troopers 2》電影營銷，推出電影款草莓酸奶醬料新口味雞翅，重點推廣外賣業務。Hooters近年也在嘗試拓展外賣業務，核心迎合千禧一代的消費喜好，外賣+娛樂營銷無疑是抓取年輕消費人群的理想組合，目前成效顯著，據紐約郵報報道，Hooters的外賣業務比往年已上漲超過30%。

新的中國餐飲業超車道

全球範圍，430多家Hooters連鎖餐廳分佈31個國際地區，其中330家位於美國本土，直營店近200家。亞洲市場，日本的Hooters市場表現最佳，因獨特的貓頭鷹式本土化營銷，迅速風靡，尤其是在主婦女性顧客圈大量吸粉。中國市場，上海、北京、臺灣、澳門、香港地區均已登陸。

2018IFA國際特許大會上有數據表明，經過對美國兩百個最大的特許品牌統計得出，他們的美國本土店數佔61%，海外店數佔到39%；2014至2016年間，79%的連鎖增長來自海外市場，美國本土市場只貢獻了21%的店數增長。

顯而易見，本土趨於飽和，國際市場擴張正成為越來越多美國連鎖品牌戰略突破點，對於全球潛力最大的經濟體中國市場，也正在給予更多關注。Hooters貓頭鷹餐廳也重視到這點，2016開設的新店中，大部分位於亞洲市場。

“資金並不是最重要的”，特許商資質方面，全球發展高級副總裁Mark Whittle表示，“Hooters經營的是連接人的事業，未來的特許夥伴也需要有這方面的熱情、能力和有餐飲運營經驗的團隊，即便沃倫.巴菲特打電話給我，我也會等他先找到不錯的餐飲合夥人，再進一步溝通。”

作為GFE環球聯索全球獨家發展品牌聯盟夥伴，2018年，美國總部將通過GFE國際顧問團隊，面向中國市場直接開放特許授權，以城市授權、Multi units多店授權方式為主。除了常規的培訓、體系性的支持，Hooters高度重視選址對每一家新店成功的關鍵，設立專門的國際支持團隊，在選址方面給予本土化跟蹤輔導，甚至直接選址。

無論是運動產業爆發，還是休閒餐飲趨勢，Hooters的細分佔位，恰似在高度同質化的中國餐飲業，正開闢出一個新的超車道，運動休閒餐飲的春天或將隨之而來。

本文由GFE環球聯索旗下中美連鎖智庫首發，轉載請註明出處

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