浓情蜜语会有时，又岂在朝朝暮暮。
对，没错，这就是华为出品的让你们尖叫的易烊千玺的星耀版nova 4——蜜语红。
这也是不一样的华为——HUAWEI nova。
时光流转，nova这颗新星已诞生三年。
三年于手机行业而言，可谓极其漫长。无数的手机品牌厮杀、沉浮，最终消失在了当下，写进了历史。
时间的时针拨回到2015年，华为从“中华酷联”独善其身，全身而进，于是业界又有了新组合“华米OV”。
对手变了，行业玩法也变了。线上渠道结束了多年的高歌猛进，日渐式微的线下渠道又变成了香饽饽；国产品牌沉寂多年后迎来狂飙突进的时代，谁能想到三年后的中国手机市场国产品牌份额超过85%。
可惜这只属于少数品牌的美好时光，OPPO和 vivo这对出自同门的蓝绿兄弟就属于熬过冬天的少数派。2016年5月份，中国手机2500-3000元的线下市场，俩兄弟合力攫取了高达74%的市场份额。
在华为内部，对应价格段的经营单元被戏称为“腰部产品线”。如果放在足球场上，腰可谓最为关键，攻与守的中枢。2018年世界足球先生莫德里奇，著名球星齐达内、贝克汉姆就是这个位置。
但彼时华为的“腰”却并不好，产品如哑铃式结构，两头大，中间小。
2016年华为的腰部产品G9系列
2016年3月，OPPO推出了2000万级销量的英雄产品——R9系列。商战如棋局，一盘决战行至中段，大龙绞杀的时刻，华为轻轻地在腰部落了一枚棋子——HUAWEI nova 。
棋局无论胜负可复盘，nova三年从定位到产品，从营销到渠道亦可复一局盘。
01 定位，就是用最擅长的方式去征服
品牌名称只是个容器，重要的是往里装什么东西。面对nova的名字，华为要装入的是什么呢？
蓝绿兄弟不断在腰部攻城略地，瞄准的就是年轻用户市场。而彼时在消费者的心智中，华为品牌代表的是一个典型的中年、男性、科技的“大叔”形象。这是华为过去30年，有意或无意注入的DNA。但品牌是个跷跷板，华为品牌不可能兼具年轻与中年的属性。
以对手为坐标系参照，
华为nova找到了最重要的定位关键词——年轻，吸引年轻消费者成为nova的历史使命。
华为三大产品系列定位
但是仅有年轻不够，每个品牌都可以让调性年轻。年轻也有很多种诠释，而且颗粒度过细的定位，无法区别于对手。
重蹈对手的道路，做得再好依旧是跟随的角色。这就需要再度寻找到nova 其他的定位关键词。
nova既然脱胎于华为，骨子里自然流淌华为的基因。nova的定位不应该完全脱离华为，而应当继承华为最有利的品牌资产。
那什么是华为最擅长的方式呢？自然是孜孜不倦的科技创新。
特劳特说，“定位就是对敌人确立的最具优势的位置”，换成大白话就是“用最擅长的方式去征服”。
蓝绿兄弟通过复制iPhone来收割广大内线城市用户，那么nova则通过华为擅长的方式——科技创新来征服，成为年轻用户想要的“样子”！
有了年轻+科技创新这两个品牌资产，nova的名字应运而生。
创新的英文“Innovation”去掉两端就是nova，中文意思也是“新星”。
nova，一语双关，天赐良名！
02 “腰”部的战争，市场的洗礼
产品永远都是企业最重要的事情，生死之地，存亡之道。伴随中国市场消费的升级，尤其千元智能机的换机潮中，消费者希望购买更好的产品。中国智能手机均价也从2014年的1552元，升至2018年上半年的2457元。中国手机市场的“腰”越来越粗了，随之而来的“腰”上三国杀也展开了。
- nova第一代， 初战折戟
2016年10月，成都，华为祭出第一代nova。
于2016上半年启动的nova新系列，到9月1日IFA发布产品。整个过程略显仓促，产品并没有完全准备好。原本为欧洲打造的5.0英寸小屏，并不符合中国市场的需求。1200万的大像素镜头，在处于像素战争阶段的中国市场，完全无招架还手之力。nova初战随之折戟沉沙。
关于nova一代，华为对手给予的评价是：我们不担心nova 一代，我们担心的是nova 二代。
都说手机圈的青春最廉价，6个月后的nova青春版却让市场找回了信心。在手机背部千机一面皆金属的审美下，nova 青春版带来
流光溢彩的纹理附着的玻璃机身，更是少有在2000元档位有明星代言的产品，这让nova迈出了找感觉的第二步。山东潍坊的代理商曾言：“第一代产品让自己亏了钱，对nova很失望。看到nova青春版后，信心又重新回来了。”
- nova 2系列，正确方向
3个月后，在长沙，一个认为会带来好运的城市，nova 2系列来了。
nova 2系列改为2款大小屏组合上市，只为创造产品更强的势能。nova 2系列是华为首款搭载前置2000万像素镜头的产品，在自拍的效果上得到大幅提升，在内部也让nova获得了华为系自拍最好的手机的美誉。同时采用不同于旗舰的后置光学变焦双摄方案，这意味着nova开始探索独立的产品方向。
此外，nova 2发布了
震撼业界的“不锈钢版本”。这个集合日本研究所之力，将硬朗闪耀金属光泽的不锈钢与轻柔的铝镁合金，两种完全不同的金属材料贴合成一块0.6毫米厚度的金属机身。华丽地展现了华为手机的研发技术实力，业界褒奖颇多，赞誉其为“金属之吻”。如果说手机是一段美妙的音乐，那芯片就是最重要的节奏，可惜nova 2 系列踏错了鼓点。nova 2系列将芯片平台从高通切换到自家的海思。但是此时的海思却没准备好为腰部产品提供平台。只能被迫采用网友戏称为“一颗永流传的祖传麒麟659”。
另外，nova 2系列中的小屏依旧选择5英寸——在第一代中被吐槽的最厉害的点。可是在上市前的2015年2月到2016年12月，中国1500-3000元细分市场里，5英寸屏幕手机占比的份额从45%垂直下降到5%。如此巨大的变化信息，犹如一头大象靠近，却被忽略了。在产品上市后的调研中，问卷调研了全国524个促销员，54%认为消费者拒绝购买的最主要原因是屏幕尺寸太小。
每个重要决策的瞬间，总有各种噪音，从四面八方冒出来，蛊惑你偏离正确的方向。
nova 2系列虽然没有让对手担心的事情发生，但是终于迈出了正确方向上的第一步。
- nova 2s，天王山之战
接下来的半年里，在产品上无数的争吵、纠结、痛苦之后，nova系列终于迎来了转折点。
12月，北京，寒风料峭。nova在出乎意料的时间，发布了超乎想象的产品——nova 2s。第一次以一年两代产品的方式调整了“乐章的节奏”。12月元旦和春节临近，是零售市场天然的旺季。重要的是此刻，于华为内，于行业外，都没有任何上市产品的干扰，机会的大门就在这一瞬间开了个缝。
nova 2s汲取了第二代教训，没有足够的弹药就不要和对手正面对决。这一次，nova 2s 站在了最关键的2999元关口。在APP的加载越来越多，手机负载越沉重的时刻，nova 2s破天荒地使用了旗舰芯片麒麟960。这是历史上第一次旗舰芯片落在腰部产品上。为了让产品更为极致，采用
MOC工艺的前置镜头，如此可以使得全面屏的额头减少0.6毫米，只为了打造年轻人喜爱的“高颜值、爱自拍”的年轻娱乐旗舰。
nova 2s 宣传画面
时间是好公司的朋友，时间也会让好产品说话。上市后的nova 2s日销大幅增长并长期保持稳定，nova终于向前挪动了一小步。三国杀的江湖格局也终于开始有了变化。
四川乐山经销商说：“在nova 2s之前，对手基本不看nova产品，你发你的，我做我的。nova 2s之后，才开始重视nova。”
但如此重要，几乎改变nova生存状态的产品，却根本不存在于最初的产品地图里。
华为腰部产品的负责人克服无数困难，终于让nova真正开始“用最擅长的方式去征服”，开始收获越来越多的年轻用户。真是“天上掉下来的产品”，这才是真正的nova新星！
越过2017年寒冷的冬天，在nova的第三个年头里，nova带来了两个好消息：nova 3e成为华为自研产品单型号月度发货历史之最，之后的nova 3 & nova 3i又创造了最快发货破百万的记录。
目前nova系列发货已经超过6500万台。
三年的点滴积累，nova终于开始释放势能。
03 青春我不负你，与年轻对话
大卫.奥格威说， 品牌竞争是企业竞争的最高层次。人们买的并不是商品，而是他们的期望，所以营销最终的目的是创建伟大的品牌。
但是2C尤其是面对年轻人的营销，对华为而言是个全新课题。面对各大卫视霸屏，朋友圈的九宫格都装不下代言人的竞争对手，2016年的nova像一个初入职场的营销菜鸟。
什么是年轻？
年轻就是此刻我爱你，真实到就像天长地久，无论是否是真的海枯石烂但“此刻真实”。
年轻就是我的地盘我做主，因为喜欢所以喜欢，就是荷尔蒙和尖叫。
但年轻，又远远不止这些。
于是nova开始了通过明星代言人与年轻人的第一场对话。
当张艺兴与关晓彤手持nova出现在各大媒介上，当浙江卫视《梦想的声音》出现HUAWEI nova 的logo时，那个消费者心中模糊和陌生的华为感觉更亲切了。无论代言人的气质和品牌的调性是否吻合，nova在营销上踏出了华为的第一步。
第一次当红流量小生的代言，第一次卫视黄金档节目的冠名。nova的营销完成了从0到1的过程。
《梦想的声音》图片，源自网络
鲜有人知道《梦想的声音》的原名其实是《声音的战争》，而对nova营销团队而言，这也是一场战争。最开始节目组只给与nova 千秒计的露出权益承诺，在同明星、同导演各种讨论、争执后，最后包含口播、logo、产品等露出的时长，达到了数以万秒计；同时将“nova就是新星”的元素作为星球设计植入舞美；华为特有的指关节截屏功能，也被植入到评委选素人的过程中。
一战之后的nova营销团队，再度驾驭电视媒介《中国蓝剧场》、《央视国家品牌计划》等广告时，明显游刃有余了许多。
作为营销元素最重要的一句话宣传语“我的手机我漂亮”虽然打动了节目导演，却难以打动消费者。随后的nova 2创造了新的系列slogan“高颜值 爱自拍”，更为贴近产品，贴近消费者，用年轻消费者能听得懂的“话”去沟通。传播语言、画面和建筑一样，越简洁越好，只有削尖信息，才能深入人心。
在这个传播碎片化的时代，也决定了营销的多维度。在nova的营销上，除了常规的电视媒介外，又同苹果商店TOP10游戏——《纪念碑谷》的跨界合作；有圣诞节点亮十城市地标的户外广告；有全球跨年的24小时直播，19个时区20个城市的话题；有武大樱花女神的发布会串场讲解……
后来，华为越来越娴熟。从产品外观到产品功能，从营销Slogan到颜色命名，都越来越接年轻人的地气。
例如，开篇提到的nova 4蜜语红，她还有一个CP叫苏音蓝。
“千式苏音一登场，便胜却人间无数。
浓情蜜语会有时，又岂在朝朝暮暮。”
听说，这是华为找易烊千玺粉丝取的名字，既表达了对千玺实力（苏音）膜拜，又表达了爱慕之心（密语）。
又例如，华为nova 3的新颜色命名：
蓝楹紫，是优美与爱意的使者。
95度黑，保持5度的憧憬和好奇。
樱草金，除你之外，别无他爱。
连称谓里，都喘着年轻的“气息”，这就是nova的一步步蝶变 。
这就是nova在不断诠释的，青春我不负你，与年轻对话。
樱草金
营销的每次和消费者接触都是在品牌的大厦上添一块砖，最后累积成一个具有强烈的感情色彩的伟大品牌。
2018年12月17日，当nova再度走进长沙，当易烊千玺再度走上nova发布会舞台的时候，台下粉丝们的尖叫声如海浪袭来。那光影交错的瞬间，不知道是否有人还会想起渐行渐远的“老头撞白马”广告故事。
04 世界嘹亮，用最扎实的脚步去丈量
如果说产品和营销是一张可以涂抹重新描绘的画纸，而渠道则是镌刻就再难改变的烙印。渠道牵一发动全身，一动则必经历阵痛，不到万不得已不会变革渠道。但是一个商品能卖多少，取决一个重要的变量——“买得到”。
在中国，nova依存的是国代模式。
国代渠道体系是典型的中央集权式管理，以一个中央大脑，以省和市为层级，管理全国深入县乡的5万—20万数量级的门店，以及背后的人员和业务体系。
华为通过Mate系列和P系列建立的国代管控模式，相较曾经的三星和诺基亚有了质的飞越。但相比蓝绿兄弟“子弟兵”的代理渠道模式，在三四五线城市的执行力上还是有差距。为了赢得更多年轻的战场，nova在过去三年通过“同行人”、“包产到户”等等活动对原有渠道进行下沉和加强，使得华为nova的渠道已经触及三四级市场 。
线下零售店，图片源自网络
当然，华为是中国出海规模最大的公司，nova的脚步自然延伸到了欧洲、亚太、中东、拉美等全球每一个角落。
世界多嘹亮，nova正在用扎实的脚步去丈量。2018年，nova墙内开花墙外也香，海外销量也快速增长，全球销量突破4500万台。
05 三年蝶变，征途必将星光闪耀！
nova 3上市后，来自阿里数据银行的天猫大数据显示：购买人群中男女性比例分别54%和46%，其中年轻女性占比近66%，年轻男性用户占比61%。这与Mate和P系列的用户分布是存在很大不一样的。
隐藏在销量增长的背后，意味着nova四个字母渐渐夯实一个宝贵的资产：年轻。
nova 3用户年龄段构成，源自天猫大数据
nova虽有小成，但言及成功尚早。真正的成功是全球的年轻消费者都认为nova是一个最潮流、最年轻、最具科技感的品牌。
3年前，nova诞生伊始。江湖戏言，nova这个名字的灵感是：NO OPPO、NO VIVO、NO APPLE。虽为戏谑，却透露着典型的对标思维，但是做企业更最困难的是做自己，最重要的对手也是自己。回望手机行业的江湖恩怨：打败摩托摩拉的岂是诺基亚；打败诺基亚的又岂是苹果；打败的苹果又会是谁呢？
积极去适应与拥抱变化，诚实而残酷地面对自己，才能走得更远。
三年市场洗礼，nova的定位越来越清晰；
三年产品炼金，nova已经知道年轻的用户喜爱什么样的产品；
三年反复练习，nova已经找到自己和年轻消费者沟通的方式；
三年下沉出海，nova已经找到更纵深的阵地和更广阔的舞台！
大卫·奥格威说，创造一个品牌确需要天才、信仰和毅力。
浩瀚星空，我们相信，nova围绕着自己的宝贵资产，坚实地走好每一步，未来征途必将星光闪耀！
“腰”好，一切都好！
End
部分图片来自互联网
【关注“菊厂搞机”，了解更多搞机知识】
往期回顾：
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
閱讀更多 菊廠搞機 的文章
