2018年至今，咖啡品牌新聞不斷。從星巴克的門店擴張到Costa的被收購事件，再到瑞幸咖啡的強勁發展勢頭，咖啡業態來到了一個變革的節點。我們此前的文章中對這些新聞現象背後的商業邏輯做了不少分析，在繁榮的商業表現背後，咖啡在中國作為舶來品，更需要我們對其文化與歷史角色的深層認知。說起咖啡的歷史淵源，西方國家的“文化咖啡館”，或也被稱為“作家咖啡館”的空間在許多人腦海中或有些許認識。今天，我們想從這些咖啡館切入，從其發展歷程在社會中的影響，看當代的咖啡業態經營所能獲得的啟迪。
當咖啡品牌擁有了影響力，我們的目光看向了市場、經營及其消費者。如此前文章所分析，國內咖啡領域的變革有其時代影響，更重要的是伴隨著消費者對咖啡文化的認知改變。商務場景、白領人群、提神醒腦等或人群畫像，或核心價值功能，都是品牌為消費者構建框架和講述的故事。
咖啡作為具有悠久歷史的飲品，早在在品牌出現之前便有了重要的社會角色及廣泛的社會影響。要了解可持續的商業行為背後均有其人文與社會價值的支撐，我們要從咖啡館的幾個研究理論說起。
咖啡館理論的發展變遷：信息與人
咖啡館與文化、文人的連結始於伊斯蘭世界，但由於沒有資料留存於文學或哲學作品中，今天被廣泛認為文化咖啡館起源地的則是歐洲大陸國家。或許“咖啡館理論”的存在在許多人心中並不明瞭，但從上世紀初開始，歐洲國家的咖啡館便在學術界被當做一個研究文藝界與文化大家的窗口。
首先是美國城市社會學家 Ray Oldenburg 在20世紀中期提出咖啡館的“第三空間”屬性。雖說介於家庭與工作場所之間的概念放在今日我們已不陌生，但“第三空間”只是商業空間定義的一個起始概念，而不是最終概念。
更重要的，是咖啡館在“第三空間”概念之上引申的社會屬性。1962年，德國哲學家 Jürgen Habermas 首次在把從17世紀早期至20世紀中期咖啡館承擔的政治角色引入“第三空間”概念之中，以識別這幾百年中咖啡館所承載的政治討論，並將咖啡館理論更新成為“公共勢力範圍”。
其實，在“公共勢力範圍”概念的背後還有一個有趣的史實，即世界上首個咖啡館的建立與報紙的發明時間大概一致，都在17世紀後半葉。從人類社會發展的角度來說，信息傳播開始有了革新模式，而咖啡館是另一種模式的信息傳播中心，政治話題、戰爭消息等都在這個空間被討論。
我們可以將這個理論引申理解為“公民自我教育與學習空間”，即它所承載的社會功能，這也意味著在咖啡館去政治化後的當代，它依舊具有著商業化世界的社會功能。
20世紀初期，這種“社會功能”悄然發生了改變。世界範圍內的藝術家與文學家在塞納河左岸建立了自己的文化聚集地，咖啡館裡開始容納著閱讀、寫作與討論哲學問題的人們。因此，這些文化咖啡館又被賦予了“知識實驗室”的角色。
那麼，這些概念對現代咖啡業態或品牌運營有何啟發？落腳點或在於運營的起點邏輯。從咖啡館理論在幾十年時間中的變遷可以看出，社會對它定義的出發點都在於“空間”，即人們在那裡都能幹些什麼，空間除了人們還能容納什麼，而不像是當代咖啡品牌以“功能”為邏輯開端，繼而引發出特定消費人群，接著以目標人群構建消費場景。
這兩種出發邏輯難以評判孰好孰壞，然而，當咖啡文化作為異國飲品在國內被認知的形象有固化趨勢時，其豐厚的歷史背景也可成為品牌故事講述與商業故事搭建的另一種思路。
當代語境下的咖啡館：回到事物本身
- 形象的哲學
信息傳遞的重要性被咖啡館理論不斷強調的同時，除了社會話題，傳遞的還有在其中滋生的思想、其對人靈感的激發與後來人來此受到的啟迪。這樣的傳遞不止通過語言，在當代世界中，其設計就是語言本身。
20世紀30年代初，薩特與波伏娃坐在咖啡館裡，盯著一杯杏子雞尾酒，沉入了存在主義的哲思。對於存在主義引發的現象學，哲學家埃蒙德胡塞爾說：“回到事物本身！”這句話，成了現象學的內核，現在看來也是當代咖啡館形象的內核。
2008年起，巴黎的獨立咖啡館因經濟危機與人們生活方式的改變而經歷了重創，那些具有年代的咖啡館也面對著大趨勢下的困難，但有些依舊走到了今天，其形象或許是秘訣之一。
薩特初對存在主義著迷時，常和波伏娃去位於巴黎市中心的花神咖啡館（Cafe de Flore）。如今的花神咖啡館的外立面有著寬大的落地窗，位於街角，共有兩層。其室內還保持著原有風格，紅色寬大的卡座是其經典形象。
在花神咖啡館如今的設計表象中，我們或許可以窺見其設計心法，而這一切又與曾光顧於此的歷史人物和他們的思想有著千絲萬縷的聯繫。
- 不同場景功能分區
花神咖啡館有靜有動，一層佈滿了多人卡座，二層則更安靜，座椅擺設事宜獨處或二人談話。
- 裝飾元素有去有留
室內包含了古老與現代，鏡子、燈飾、地面保存了歷史，色調的明亮與內外的通透散發著現代感，與木質桌椅形成和諧的對比。
- 疏離擁擠恰到好處
較許多歷史悠久的咖啡館來說，它室內空間較為寬敞，桌椅、過道空間安排合理，對消費者與運營者來說都恰到好處。
- 人文痕跡趨向淡化
除了某些照片，薩特與波伏娃在此的痕跡並不引人注目，介紹一概沒有蹤跡。
對某種現象的關注會引發對具體事物的關注，對花神咖啡館來說，具體事物就是室內細節。在咖啡館內，人們談話，也傾聽；人們等候朋友，也望向他人。與餐館等飲食場所不同的是，咖啡館中的感受都是細微的。沒有抽象的設計理論，花神咖啡館的關注點回到了人們在咖啡館內正在經歷的一切，這是對“回到事物本身”的映射。
- 咖啡+餐廳模式
20世紀，因為人文藝術家的齊聚，歐洲的咖啡館是創造力的代名詞，今天，這些咖啡館依舊在創造之中。人們的工作習慣在幾十年中發生了改變，到訪咖啡館的習慣也出現了變化。最大的不同大概在於產品。上世紀，咖啡館由於社會公共空間屬性較強，咖啡僅作為附屬品出現，也無法在其內用餐。薩特等名人的習慣是在咖啡館呆上一天，只有到了飯點離開去吃飯，之後再返回咖啡館。
今天，幾乎巴黎所有的咖啡館都能用餐，從早到晚冷熱皆有，在名稱上也傾向於標註“餐廳”一詞。如花神咖啡館和另一文化咖啡館 La Rotonde 都不乏特色飲食。
咖啡客單價較小，且咖啡館由於其交流屬性而翻桌率不高，在最近的幾十年中運營因此遇到了困難。特色餐飲的增加不僅更適應現代人的生活方式，也延伸了另一展現特色文化的渠道。
現代咖啡館怎樣借鑑文化咖啡館？
於1993年開業第一家店的奧地利咖啡品牌 MAK Cafe 近年來發展成了連鎖品牌，進駐各種各樣的商業空間當中。以其緊鄰 fur Angewandle Kunst 博物館的第一家店為例，其裝飾與運營都借鑑了文化咖啡館的內核。
其建築室內天花板較高，也採用落地窗，營造寬大氣派的整體風格。在裝飾方面，桌椅採用了可靈活移動拆卸的模式，以便快速在店內打造不同分區，以區別正式與非正式場合，與花神咖啡館類似。
在餐飲方面，MAK Cafe 同樣提供正餐飲食，且結合傳統與現代風格。這種區域功能融合與新舊結合的運營方式使它恰當地契合了當代人對咖啡館的文化與實用需求。
“通向咖啡館的路是自由之路”，薩特說。咖啡常有，而一個經過積澱與社會角色發展的場所卻不多見。一段淵源、一個思想的誕生，成就了我們後來人對商業的想象與期許。
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