裂變營銷：最低成本的獲客之道
今天，如果說一個企業沒有太多預算做廣告還可以理解，那麼它沒有裂變營銷則難以想像，也完全不能接受。如今，裂變已經成為最重要的獲客方式之一。
和傳統營銷相比，裂變營銷強調分享，因此獲客廣泛，且成本低廉。其採用的後付機制，將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦和新用戶註冊的獎勵費用，既讓用戶享受到切實的好處，也降低了企業投放廣告的風險。
社交流量：移動互聯網上最重要的免費流量
移動互聯網時代最貴的是流量，但更是用戶關係和關係鏈，流量只是結果。社交關係鏈是任何企業、產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。這是裂變的理論基礎。
從拉新到裂變，有一個AARRR模型過程，它們分別指：獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、收入獲取變現、自傳播。其中的核心是，產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值。
如何玩好裂變營銷
裂變營銷蔚然成勢，但成功的裂變都遵循特定的規律，在裂變的營銷邏輯中，有三個起始性關鍵因素需要格外重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
1. 種子用戶的選擇
種子用戶不等於產品的初始用戶，而是影響力高、活躍度高的忠實用戶。種子用戶的質量要高於數量，需要反饋產品建議。
2. 裂變誘餌的投放
福利補貼是最常見的裂變誘餌，但除此之外，好的創意內容、創新情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。
如果在福利的誘導之下，再加入一些創意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關係。比如，神州專車經典的裂變型H5，“史上最長加班夜”“和吳秀波對視10秒”等。
3. 分享趣味的滿足
除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。當裂變能為用戶和朋友提供互動談資時，很多用戶都樂意主動分享。比如“2016微信公開課PRO版”，為每一個用戶製作了微信使用地圖，一下刷爆朋友圈。
當裂變的內容，有助於塑造個人形象時，也會調動用戶的分享熱情。比如，百詞斬課程、keep健身等。
在進行流量裂變時，必須做好裂變系統的基礎部署，包括平臺部署、創意部署、福利部署、技術部署。
當裂變拉新完成之後，還要善用遊戲化思維優化用戶留存和提頻，通過巧妙機制設計，比如點數、徽章、排行榜，調動用戶活躍熱情，讓用戶自己主動升級打怪。
裂變技巧一：APP裂變
1. 拉新獎勵。當老用戶帶來新用戶時給予雙方獎勵，這是APP裂變的標配玩法，幾乎所有的企業都已經採用。
2. 裂變紅包
我們幾乎每天都會接觸美團、餓了麼等平臺這種形式的裂變。
3. IP裂變
IP裂變是裂變紅包的升級玩法，可以克服用戶審美疲勞，分享倦怠的問題。典型案例如神州專車和各種當紅電影綜藝合作的主題紅包。
4. 儲值裂變
這是信用卡主副卡概念的移動端玩法，不僅能拉新，還能提高消費頻次。我們最熟知的是各類親情賬號的案例。
5. 個體福利裂變
適用於單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品。這種裂變常見於喜馬拉雅等平臺。
6. 團購裂變
拼多多是團購裂變的最火爆代表，相比傳統陌生人拼團，基於移動端熟人社交是拼多多的核心模式，也是它得以大爆的根本原因。
1. 分銷裂變
分銷裂變利用直銷的二級複利機制。比如，神州專車“U+優駕開放平臺招募司機”，就是一個分銷裂變的經典案例。現有司機生成一張個人專屬海報，再讓現有司機把海報分享到朋友圈和好友群，其他司機好友掃碼註冊，二人就能都收到獎勵。
2. 眾籌裂變
眾籌裂變是藉助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認同產生自傳播。幫忙砍價的推廣，就屬於眾籌裂變。
卡券可以實現線上發券，線下消費的O2O閉環。其中朋友共享功能，對裂變非常有效。
微信禮品卡可以由用戶購買，贈送給好友，形式接近紅包，容易激發用戶的購贈行為。最經典的案例就是星巴克的“用星說”。
裂變技巧三：線下裂變
1. 包裝裂變
味全每日C“拼字瓶”就是包裝裂變的典範。椰樹牌椰汁也是包裝自帶話題的案例。
2. O2O積分或現金紅包
青島啤酒、恰恰瓜子，都曾經用二維碼掃碼驚喜的方式實現裂變。此外，集卡也是很好的裂變形式。
3. 產品設計的社交化
可口可樂在中東地區針對外來勞工的用瓶蓋打電話活動，是這一形式的典範之作。而奧利奧邊吃邊聽歌的限量禮盒，更是直接實現了銷售轉化。
裂變的核心要義，就是“存量找增量，高頻帶高頻”。沒有絕對低頻的產品，沒有不可裂變的營銷，關鍵是要開闊思路，用好存量用戶。
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