南方網訊（全媒體記者 朱偉良 賓紅霞）截至11日24時，2018年天貓“雙11”全天成交額定格在2135億元，去年“雙11”全天交易額為1682億元。
第十次“雙11”，全球18萬個品牌、數億消費者爆發出巨大能量，成為當下消費升級浪潮下的生動寫照。在這場消費盛宴中，廣東蟬聯2018年天貓“雙11”消費榜首，而廣州則以“買買買”金額66.97億元領跑全省其他城市。
從城市到鄉村、從觸網到“下線”、從賣全球到買全球的背後展現日益提升的國內消費力和全球購買力，構築了經濟高質量發展的消費支撐。
拉動經濟的三駕馬車，消費一馬當先，消費對經濟發展的基礎性作用逐步凸顯。作為社零總額連續30年排在全國第三的廣州，在一場激情澎湃的消費盛宴中，如何抓住消費升級的機遇創新謀變？
第十個“雙11”：“新零售”唱主角
11月11日剛過，海珠創意園裡一片沸騰，隨著零點鐘聲敲響，2018廣州匯美時尚集團（茵曼）“雙11”大會迎來收官，跳轉了24個小時的藍色大屏，最終定格在2.04億元。
“雙11當天，茵曼人均支付件數2.5，客單價450元，比去年提高了40元。而更令人驚喜的是，茵曼線下562家門店銷售也達到了2300萬元，毛利率提高了10%。”廣州匯美時尚集團副總裁曲晶表示，將繼續發力新零售，線上線下一起抓。而事實上，茵曼依靠電商平臺起步，2016年初進軍實體店，目前已經成長為國內成長最快、最具代表性的網絡服飾零售品牌。
根據規劃，茵曼的目標是在2020年完成“千城萬店”，在線下營造一個與線上不同的業態。“茵曼從線上發家，未來線上還會是我們的重要根據地，線上和線下的比例可能會達到1:1，爭取線下超過線上。”曲晶表示。
從2008年到2018年，匯美集團作為電商排頭老兵，從全網女裝品牌業績冠軍到全國179個城市562家線下實體店，背後折射的是電商行業的變革與創新。
位於醉觀公園的唯品會總部，電腦一端連接消費者，另一端連接物流倉儲。“雙11”當天開售24小時，唯品會訂單量超千萬單，小程序訂單量超55萬單。
“成立10年來，唯品會成功實踐了特賣這一獨特的商業模式，也成就了自身的發展。未來，唯品會特賣將升級，聚焦特賣戰略，形成系統的、中心化的戰略競爭力，成就可持續、可放大的商業模式，在商業價值和社會價值上取得雙贏。”
唯品會有關負責人表示，唯品會的“特賣”也是全渠道的特賣，即涵蓋線上線下，從線上全矩陣到線下店的全新嘗試，全面釋放特賣模式下的新消費力量——在供給端為品牌商家提供連貫的庫存解決方案，在需求端用低價好物“無套路裸價到底”提供全矩陣的特賣產品。
今年以來，“無人店”“下網入實”、資本運作、顧客體驗等“新零售”的案例在廣州層出不窮。“新零售”代表著線上與線下的有機融合，重構人、貨、場的關係，打通溝通障礙，備受追捧。
盒馬鮮生、超級物種等網紅店先後大舉進軍廣州市場，引領一線城市新零售的旋風。雙11的數據進一步佐證零售新趨勢，從口碑APP統計的消費金額來看，在全國範圍內線下“雙11”消費力最強的城市中，廣州位居第三，僅次於上海、杭州，超過深圳、北京等城市。從購買商品數量上看，“雙11”廣州市民線下消費最多的是美食，其次是麗人、按摩等休閒娛樂項目。
根據口碑數據推測，“雙11”當天廣州線下商家的客流和交易量，即使和日常週末相比也至少高出15%。這意味，“雙11”已經成為線上和線下商業的集體狂歡。
“我們認為在線下接觸消費者是非常重要的，消費者需要最真實的體驗。”曲晶表示，當前消費者更傾向於場景消費，注重效率和性價比。“線上和線上的消費界限已經很模糊，大家更注重消費場景和消費體驗。”
線上到線下：服務業帶動周邊城市
今年天貓“雙11”的消費盛宴中，廣州消費者以66.97億元的總消費額領跑省內其他城市。天貓數據顯示，廣州“雙11”消費力躋身全國前十，位居第四，僅次於北京、上海、杭州。而事實上，1988年到2017年，廣州社零總額已連續30年排在全國第三的位置。
從線上到線下，從賣全球到買全球，為什麼廣州都是龐大的流量入口？
首先，廣州有著商貿中心所必需的一流的地理優勢和硬件基礎，包括空港、海港、鐵路、陸路等。
集聚商流、人流、信息流，本來就是一個城市商業的核心要素。國家郵政局公佈的2017年快遞行業數據顯示，廣州快遞業務量穩居全國第一，達到39.33億件。廣州市郵政管理局表示，今年“雙11”期間，廣州市快遞業務量預計達2.8億件，同比增長29.07%；快遞派件量預計達1.25億件，同比增長31.58%。
其次，背靠珠三角完整的供應鏈和先進的製造業體系，廣州能夠為零售新業態的崛起帶來更短的供貨時間、更低的流通成本和更高的商品質量。“從製造、分銷到零售，新技術的運用模糊了供應鏈中各環節之間的邊界，廣州地緣上的優勢讓新零售迸發出新的能量。”廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶分析道。
“消費升級是一個萬億級市場，我相信廣州完全有實力發揮更大的主導、引領作用，比如網易嚴選和珠三角的製造商聯動，將中國製造推向智能化、高端化。”在今年的國際投資年會上，網易CEO丁磊帶著嚴選用腳投票，要把優秀的中國製造通過廣州輻射到全國萬戶千家。
再者，廣州強大的服務業不僅能夠滿足城市自身的需要，同時還能輻射帶動周邊城市，形成更為龐大的消費市場。
在商貿歷史最悠久的“千年商都”核心區域，有阿里巴巴盒馬鮮生、正大集團智能科技項目、永輝超級物種、京東7fresh生鮮綜合超市等一批新零售企業，不斷豐富城市消費的新業態。
在海港、空港等大樞紐中，全國領先的貿易綜合服務企業卓志供應鏈、威時沛運等火速運轉，為“買賣全球”提供一站式後臺服務。
“大數據、雲計算、區塊鏈技術開始應用到物流供應鏈中。”卓志供應鏈副總裁楊娟興奮地告訴記者，“雙11”當天，卓志累計接單量超過200萬單，服務貿易超過4億元，在清關效率上大大提升，1分鐘系統清關高達4100單。
對標全球領先：劍指國際消費城市
“隨著經濟結構的加速調整，消費在經濟增長中發揮著重要作用。”王先慶認為，廣州從過去的專業市場大采購到電商“大戰”再到發力新零售，展現日益提升的居民消費能力，構成了經濟實現高質量發展的消費支撐。
今年10月，國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》指出，要加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，增強消費對經濟發展的基礎性作用。
作為社會零售總額連續30年排名全國第三的城市，廣州將如何為消費謀篇佈局？
《廣州市商務發展第十三個五年規劃（2016—2020年）》（以下簡稱《規劃》）指出廣州商務的發展定位，分別為建設國際貿易中心、打造國際消費城市、建設國際會展中心城市、創建內外貿創新發展城市、構建國際資本集聚高地五大定位。
“到2020年，全市實現社會消費品零售總額1.15萬億元，達到倫敦、紐約等世界級城市消費規模。電子商務交易額比2015年翻一番，達到3萬億元，電子商務和跨境電商保持全國領先地位與全球先進水平。”《規劃》中可以窺見“千年商都”廣州升級為國際消費城市的雄心壯志。
近年來，廣州進一步推進消費領域供給側結構性改革，提升消費供給效率，促進消費升級，結合廣州消費特點，實施商圈消費引領、汽車流通領域創新、社區商業智慧化建設、專項消費促進等舉措，落實消費升級措施，推進各大商圈向國際化提升發展，強化商業供給體系質量，進一步滿足市民中高水平消費需求。
早前，2018年廣州國際購物節拉開帷幕，這也是天河路商圈晉升“萬億級商圈”後舉辦的第一屆購物節。在這個全長2.8公里、總面積4.5平方公里的區域內，集聚了正佳廣場、天河城、太古匯等9大商業綜合體、12家國際五星級酒店、超1萬家商鋪……豐富的業態帶來了日均150萬人次、節假日超過400萬人次的客流量。
國內首個萬億級商圈變革和引流的背後正是廣州大力促消費，推進消費領域供給側結構性改革的具體實踐。
“今年1—9月，廣州實現社會消費品零售總額6789.67億元，同比增加7.6%，批發和零售業商品銷售總額46736.39億元，同比增長11.9%。”廣州市商務委有關負責人說。
王先慶認為，當前我國居民消費正處於轉型升級階段。“首先，90後、00後出現了一些新的消費模式和消費格局；第二是消費升級，人們更加追求精神和體驗上的享受；第三是個性化的消費，更強調精神層面的個性化需求。”
抓住消費升級的機遇，做好消費的文章成為越來越多城市的選擇。“廣州是千年商都，‘食在廣州’的美食名片、身後的商貿底蘊、強大的居民消費能力等都是廣州打造世界級消費城市的底氣。”他說。
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