某化妝品電視廣告截圖
新聞背景
北京大學退休教師周公度日前發出聲明，要求央視8套停播“我們恨化學”廣告。11月24日，中國化學會致函央視，要求央視就不當商業廣告公開致歉並彌補損失。目前廣告已經停播。
虛假廣告引發公眾誤解
近日，一則化妝品廣告“火”遍了大江南北，不是因為超凡脫俗的廣告創意，也不是因為轟動一時的廣告效應，而是因為一條“雷人”的廣告語。這段15秒的某化妝品牌商業廣告，出現在央視8套晚上八點半的黃金時段中，代言人三次重複“我們恨化學”的廣告詞，並且這五個字佔滿整個屏幕，隨後彈出該化妝品“自然護膚”的宣傳語。該則廣告一經播出，便引起不小爭議。北京大學化學與分子工程學院退休教師周公度甚至發出聲明，要求央視8套停播廣告並普及化學知識。11月24日，中國化學會致函央視，要求央視就不當商業廣告公開致歉並彌補損失。這則廣告為何引發眾怒？
2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》第28條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： （一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。
按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務並不具備相應的質量或不能達到其所宣傳的效果，抑或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，因而誤導消費者的消費決策。前段時期查處的佳潔士牙膏廣告和碧生源茶廣告等都屬於虛假廣告。
日化企業應瞭解“化學”
就該化妝品的廣告而言，想要以“我們恨化學”的廣告語宣傳產品成分天然的自然護膚概念，表達痛恨那些對皮膚產生危害的化學添加成分，然而普通消費者卻可能誤解該品牌化妝品不含任何化學成分。但根據《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以塗抹、噴、灑或者其他類似方法，散佈於人體表面的任何部位，如皮膚、毛髮、指趾甲、口唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。也就是說，任何化妝品都不可能沒有化學成分。
《最高人民法院關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》中，也對“引人誤解的虛假宣傳行為”進行了界定：（一）對商品作片面的宣傳或者對比的；（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用於商品宣傳的；（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。但以明顯的誇張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬於引人誤解的虛假宣傳行為。如何衡量商品的宣傳行為是否足以造成相關公眾誤解呢？該司法解釋對此也予以明確，即人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。
因此，雖然這則廣告沒有直接說明其產品不含任何化學成分，但參考一般人對廣告語的理解以及化妝品不可能不含任何化學成分的事實，這則廣告極易讓人產生該品牌化妝品不含化學成分的誤解，因此涉嫌廣告法中“以引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”的虛假廣告。除此之外，在中國化學會給CCTV-8的致函中，也表示該化妝品公司作為日化企業，應當非常清楚化學對於化妝品的重要性，“我們恨化學”這樣的廣告語人為地製造並傳播“化學有害”的錯誤論調，極易造成公眾對化學的懷疑和牴觸。
承擔連帶責任者眾
伴隨著廣告行業的繁榮發展，虛假廣告無孔不入，滲透到生活的方方面面。2015年新修訂的廣告法，對涉及虛假廣告的相關責任主體及具體民事責任進行了明確。作為推銷商品或者服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的自然人、法人或者其他組織，我們稱之為廣告主，也就是提供商品或者服務的各類企業。在強烈的市場競爭中，面對眾多生產同類產品的經營者，廣告主為了最大限度推銷、宣傳自己的商品和服務，佔領更大的市場，獲取更多利潤，有時會過分誇張、誇大宣傳其商品和服務的功效。廣告主若發佈虛假廣告，根據法律規定可在一定範圍內承擔相應的行政責任和民事責任。
一方面，廣告主可被責令停止發佈廣告，在相應範圍內消除影響；根據違法情節程度不同處以最低廣告費用3倍以上5倍以下罰款；情節嚴重將被吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件，一年內不受理其廣告。另一方面，如果發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害，廣告主還應當承擔相應的民事賠償責任。
作為接受委託提供廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織的廣告經營者，最常見的就是廣告公司。為廣告主或者廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織，即廣告發布者，主要指電視臺、廣播電臺、報刊雜誌、網絡平臺等媒體。這些廣告經營者和發佈者，如果明知或者應知廣告含有虛假信息仍設計、製作、代理、發佈的，同樣應當承擔沒收廣告費用，並最低處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，情節嚴重的還可由有關部門暫停其廣告發布業務，吊銷營業執照，吊銷廣告發布登記證件。而關係到消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
“恨化學”考問廣告監管
“我們恨化學”這一化妝品廣告具有誤導性傾向的宣傳，嚴重違背了崇尚科學、尊重知識的社會價值理念，對廣大社會公眾尤其是青少年科學素養的培養產生了不良影響。因此，廣告製作和發佈活動中的各個主體在追求經濟利益的同時，都應當履行相應的法律責任和社會責任，特別是大眾傳播媒介更應當履行法定的廣告審查義務，在廣告發布前查驗相關廣告證明文件、核實廣告內容，確保廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設要求。同時，對商業廣告的發佈和傳播負有監管責任的相關工商行政管理部門，理應加強監管，對諸如此類違反科學精神，違背道德甚至違反法律的廣告堅決予以懲戒，維護健康良好的商業環境。
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