樊登：创业公司别被虚荣性指标带偏了｜舵舟

樊 登

身份：樊登读书会发起人

出生日期：1976年3月24日

毕业院校：西安交通大学材料系、西安交通大学管理学院、北京师范大学

出生地：陕西省西安市

星座：白羊座

导语：

成立于2015年的樊登读书会，截止2017年，就完成了百万会员的发展。年营收额达到了3个亿。创始人樊登，算得上是央视出来，最成功的互联网创业者。他的经营策略，得到了很多大佬的认可，比如江南春、傅盛等等。

舵舟是2017年10月，在创业之初，拜访学习了樊登老师，在舵舟诞生之初，他的一些建议，对于舵舟后来的发展，都起到了作用，比如创业初期，创始人最容易被“虚荣性指标打动”，宁要自尊，不要成功；比如樊登读书会，从诞生第一天就赚钱，最重要的不是谁支持你，而是你的产品能够卖出去，钱能收回来，业务能够得到持续的增长。

全文6287字：

1

精进迭代——不止于改善

创业需要的是“十倍好”的变革

舵舟：通过一些行业口碑了解到樊登读书会，非常好奇你们怎么速度这么快，你们今年（2017年）能做到多少营收？

樊登：今年不知道，今年还有一二个月，我觉得双十一会冲得比较厉害。我对数字不太敏感，都是团队在管，我没有过问，但最近增长得挺快，又比上个月翻了一倍。

你要说方法论的话，我们有一个方法论叫“十倍好”方法论，我经常让他们去想，有没有翻十倍的可能，十倍的变革。如果你总是想20%、30%的改善，那就是勤奋就可以，但是如果你说十倍的改善，那就必须得创新，完全不一样的想法。偶尔会做出一个“十倍好”的事儿来，这种进步对于业务的帮助就非常大。

舵舟：最近有没有做过“十倍好”的事？

樊登：我们去年423做过一次促销活动，三天做了五千万销售额。就是买增活动，买一延一年。光这个策略肯定发展不了那么多用户，核心是把游戏做得好玩，让所有人都愿意分享出去。这个活动最后都刷屏了，所有的会员都在发，都觉得能够帮到别人，所以，就三天五千万。去年（2016年）我们的双十一也是一样挺好，但是不知道今年（2017年）能不能做得比去年还好。

这是一个我们的很重要的企业文化，经常会提，有没有十倍好的想法。

舵舟：那你怎么去量化“十倍好”的想法？

樊登：其实不需要量化，就是你有一个新的东西，你可能就变革了。我们公司会有一些裂变机制，当你做得好了，可以直接成立新公司，员工入股。我们的企业版半年做了几千万的收入，最近又做了樊登小读者，专门给孩子讲书，产品还没上线，就先收了代理费六七百万。

2

产品打造——共情能力

知道别人需要什么

舵舟：我最近听了《清单革命》，这个正中我的需求，我因此非常愿意为樊登读书会付费，能够把知识产品化，感觉是你们非常强的护城河。

樊登：讲得好，其实与是不是必需品，不是一回事，我们就是要把一个本来不必需的的东西，变成一个必需的东西。

舵舟：您是怎么变的？

樊登：相信人的潜力，相信每一个人都有向善的想法，这是我的基本的价值观。我不认为很多人都希望虚度光阴，所以，当你调动了一个人内心想做好妈妈，想做一个好创业者，想成为一个境界更高的人的愿望，那这些人就会跟着你一块走。而且不仅仅是自己听书，他们还会去影响身边的人，江南春也给很多人介绍过我们、王中磊也跟很多人介绍过我们，而我都不认识他们，都没见过。好多大佬，一见面就说我是你的会员。

其实，最好影响的是成功人士，因为成功人士之所以成功，是因为他心态开放，他心态开放，他听到一个新东西，首先不是排斥，而是先了解，这玩意好不好，好我就听，不好我就算了。而屌丝不是这样，屌丝听到一个新东西是先骂，先排斥，一直看到周围的人都试了，那我也试一下。

所以，他永远是屌丝。

我和罗振宇原来交情也不深，他是先成为我的会员，然后才跟我见面聊天，他们判断一个东西非常快。听一下就知道这玩意好不好，所以我们就做成功人士的这个阶层就挺好。我们的用户最主要在北上广深，但是有教无类，我们也有很多县城会员，甚至在一个人口不过10万人的县城，我们有上万会员。

舵舟：从看一本书，到提炼出一套体系来，这个能力很厉害，您这个体系能力是怎么建立起来的？

樊登：产品就我自己弄，没有人帮我，我读完这本书，写个脑图，就开始讲。这就是读书的好处，你读了足够的书以后，你的“共情能力”提高，就会知道对方需要什么。人的基本需求都差不多，想当个好妈妈，想赚钱，想生活得更好。有了共情能力以后，你在讲这本书的时候，你脑子里想的就是对方想知道什么，所以，废话就比较少。有很多人讲课就废话特别多，自High，讲自己的东西，就容易让用户反感。

3

商业化——打造销售体系

不是不应该收钱，而是你不会收

樊登：其实我们的竞争力，主要是销售体系，我们有着全套的线下组织，能够做到县一级，这是别的互联网公司没有的。我们一个县级代理大概需要十万块，省级大概二三百万代理费。我们的省级代理都很赚钱。

靠线上，那真的慢死了，必须得有线下渠道，有人背指标去卖，才稳定，你的抗风险能力才会更强。我们现在有1000多个分会，每个分会平均也有五六个人，大的分会有几十上百人了，算下来有七八千人（2017年10月份数据）。我们没有走过特别大的弯路，基本上从第一天都开始赚钱。

你必须得靠线下才能够保持稳定的收入，线上产品想让别人付365块是非常难的一件事儿。一开始定这个价，余建军、罗振宇都不看好，他们都觉得这玩意免费还没有人听呢，还收这么高的钱，而且太贵了，罗振宇坚信收199元是最好的。

舵舟：为什么？

樊登：没为什么，他就是自己的坚持，199最好，我说365也可以，他说365太贵。余建军还劝我别收费，就免费听吧，让我学罗振宇，把用户做多了卖东西。但我觉得不行，我觉得如果不收钱就撑不下去，如果我的东西真的对别人有帮助的话，我就应该收他的钱的，从商业的本质上讲，我就应该能收他的钱。

但是，大部分人收不上来，因为一个APP收300多块钱，大家都觉得太贵。并不是因为不该收，而是因为你不会收，我们把逻辑搞清楚。既然不会收，有没有办法能收起来？你去APP下载然后花365，肯定很难，但如果有一个朋友跟你说一句——这个挺好的，那就不是个问题了。

我就想怎么能够让朋友说出这句呢，然后我们就建立了二维码的制度、代理商的制度，有人专门去跟别人说，这个东西挺好的。而且有了代理商以后，就可以把我的录像分身到市里边，县里边，组织大家听课，我相信我的录像比大部分老师讲的好，好多老师现场讲课，讲得不好，你还不能跑，我用录像讲，你不想听可以走。我们的代理商拿着我的录像，播给用户看，看完就入会。你得有人帮你卖，有人把你在旁边说这很好，我们有一个会员，对我们很满意，给我们发展了几百个会员，一个满意的客户带来几百个，就是指数，你得相信幂次法则。

宝洁、可口可乐怎么把钱上来的，是因为有了一套线下收钱的体系，你没有这套体系，你把宝洁的洗衣粉扔在大街上这就挣钱了？怎么可能呢。所以，我们创造的是互联网产品和线下销售模式的结合。

舵舟：代理商好管吗？很多行业，代理商的管理都是一个问题。

樊登：我们很好管。他们天天都听我的书，就跟我的价值观差不多，那咱两说事很好说，我说你用一下《第三选择》，他就明白了，咱两进行一场《观念对话》，我说的都是书名，我只要一说他们就知道是干嘛的。大家的价值观，方法论都一致，那就很好管。而且每个人的需求都是向上，就算他不赚钱，他也想向上，所以，没有代理商说，因为我没有赚钱，我找你闹，没有，他就是觉得自己在做这个事情当中在不断地进步，不断地向上提升。所以，都对我们很感激。

代理商比员工好管多了，因为代理商是一个创业者，创业者要的是希望，是进步，而不是要工资，我现在把我们的员工都慢慢变成创业者了，就是别瞎打工，都准备创业，裂变项目给他们做。

4

市场思维——别被匮乏思维局限了

不着急竞争，先把市场建起来

舵舟：当很多人发现樊登讲书这么厉害，那我们也去分这杯羹，你会担心吗？因为用户的时间就这么多，如果被别人分走了，你就没有了。

樊登：这个想法是特别幼稚，属于匮乏式思维，匮乏式思维认为一切东西都有限。如果好莱坞只有一家电影公司，你觉得它能挣钱吗？如果好莱坞只有一家电影公司，全世界就没几个人看电影了，你就使劲拍吧，一年拍一百部电影。就没人看，好莱坞需要的是全世界的人都看电影，当大家都养成习惯原来看电影是一件很正常的事，这个市场才会变大，市场变大了以后，你是所有电影公司里最好的公司，你就发了。

我们现在的问题，是全社会很多人根本不学习，不听书，不读书，每天打王者荣耀，这才是我们最大的问题，所以，当有更多的同行加入，把大家的习惯改变了，让大家有事没事听一本儿。你想一想，他听别人讲，讲得不太好，偶尔有一次听我讲了一本，他自然就买过来了，因为，他有这个消费习惯。跟看电影一样，如果你是一个影迷，你不会因为看了一个烂片儿，这辈子都不看电影了。

所以，有那么多烂片儿公司，才能烘托出一个华纳。

当下的创业竞争环境，很多人特别喜欢担心，担心被别人抢走市场，整天担心，可能是小时间受过坑害。他们总觉得大家的时间是有限的，你抢完了我就没有了，所以，他们做出来的产品特别特别海量，他想用海量的产品把你的时间全占了，这下别人就没机会了。

但实际情况是，即便用户买了，订阅了，后面他消化不完，就不再重复购买了，听不完，看不完了我还买它干嘛？一开始，也有好多人跟我说，你看别人都每天出一本，你也应该每天出一本，我说我每天出一本大家就不听了，跟不上，根本吸收不了，累都累死了，最后肯定放弃，这不是好方法，好的方法是你真的替消费者着想，不要挥霍消费者的时间。

所以，一周一本书的节奏足够了，如果真的能够一周学一本新书，那就跟上个大学一样了，甚至比读大学效果好多了。

所以，这就是方法论的不同，不要着急竞争，要先把市场建设起来。

5

创业方法论有用吗？

更多的是靠在波动中获益的能力

舵舟：舵舟的案例，主要讲创业的方法论，很多用户觉得还可以，我们也曾经打算音频化售卖，咨询了很多身边的人，都觉的有价值，愿意付费。

樊登：精益创业里，两个事情非常重要：第一个，价值假设，你问身边的人会不会买，这种问法是不管用的，他认识你，当着面，没办法说不买。所以，最根本的方法是去卖，真卖，真收钱，看看能否收到钱，如果能收到钱，说明它有价值。

第二个是增长假设，是看增速，比如说我认识的人比较多，收了几千块钱后，就很有相信，觉得很好，但你把你朋友收完了也就完了，所以增速很重要。能不能从几千块钱，快速的增长到几万块钱，如果可以的话，这事就有戏。

我当年启动的时候，先用手机给大家讲书，建微信群，按着讲，一分钟松开。第一周是一个群，第二周是两个群，就两个手按着，这是我们精益创业的过程。当你发现，一周不到的时间，就能从500人变成1000人，这速度就很高，然后我们就做公众号，APP。

所以，必须把增速做出来，才能验证你这个东西可行，如果这个产品增速起不来，是个好产品，那可能就是小众产品。创业这个品类，是个特别小众的事，李善友找了我好几次，他说，我们非常认真的做内容，请全球的大腕来讲课，KK都请来了，但是就是买不起量来，为啥呢？

我说，第一，你没有线下渠道；第二，创业这个品类，本来听的人就不多，创业谁听，就这帮在北京的人想创业。外地人都不想创业，想创业的人是非常非常少的。你在这个非常少的基数之上，还要卖出去，就不要期望它的量很高，十万量级就非常好，但是我们这个是百万量级的起步。

创业这件事情，也不是能学习好的，比如我总结一套方法论，你拿去用就不行。但人对于经验和规律这种事情，容易迷恋，这是人脑中的幻觉，总以为自己找到了规律，特别喜欢画圈。比如早上出门的时候，看到一只黑猫，然后当天很倒霉，就觉得这黑猫给你带来了厄运。所以，英国人就讨厌黑猫，这就是人脑当中画圈的一个过程。柯林斯当年写的《基业常青》，轰动了，几乎所有人都觉得这是企业圣经，一大堆盛赞。我自己也从《基业长青》里学到了很多东西，但后来，经过二十五年，塔罗布，一位特别怪的科学家把《基业常青》里表扬的公司和批评的公司，拿出来对比，发现没变化。

有的东西规律是有用的。比如说数学、体育这些规律是有用的，但是复杂体系的规律是无用的。比如说预测房价、预测经济、教育。所以，我推荐《反脆弱》，它彻底改变了我的思维方式，以前我们认为规律很重要，一个人不要出名，要默默工作，那为什么会有马云这样的人？你说创始人要作为公司的形象代言人出现，你为什么会有任正非这样的人呢？其实，没有一个准确的规律。你说不应该骂人，那为什么周鸿祎骂人呢？

所以到最后，你会发现复杂世界不可预测，这个社会是波动性的，你需要打造的能力只有一个，就是如何在波动性中获益。所有这些创业成功的人都具有特别强的，在波动性当中，在不确定性当中获益的能力，这不是能够通过案例能够解决的。

但不妨碍创业方法论能卖钱，这是两回事，我认为它没用，也不代表它不能卖钱，因为，有很多人还是追求没用的东西。很多搞成功学，我就觉得很没用，精神鸦片，照样能卖钱，还能卖很多钱出来，只是，它的持续性会比较有问题。如果一个人天天成沉浸在创业方法论当中，那这人就很难成功。

因为真正的创业成功是做事，是往前推进这些事，然后自己去思考，不行的话，去请教一下，去问一问，遇到问题就去想。

6

创业陷阱——别被虚荣性指标打动

把产品卖出去，把钱收回来，持续增长最重要

创业要做一个needs，而不是Want，want的东西是没用的，need的东西才是有用的。以前我跟戴威聊，他是特别有意思的小孩，他原来做自行车的时候，就老想做骑行、旅游、俱乐部，失败了无数次，骗了师兄100百万，后来又骗了100百万，师兄前后给投了四百万，花到只就剩400块，都不成功。后来看了孙陶然的书，应该做neets而不是want，骑行是want，是我周末想出去玩，有时间我就去，没时间我就不去了，但是每天上班是needs，这是你必须得去。所以，他们就做了ofo，小黄车。

创业这件事，钱越多，倒得越快。靠融资起来的人，特别擅长很快把钱花掉，我最近在美国投资了一个做幼儿园教育的，创始人是个美国人，我问你大概什么时候能赚到钱呢？他说，我们明年七月份，收入能做到30万美金就能盈亏平衡了。我说，天哪，你能预测到明年七月份的事，那这中间这么长的时间你干嘛呢？单月30万美金，怎么可能呢，万一中间暴涨呢，我说你一定要忘记这个预测，就是要追求快，足够快，手中的现金要足够多，千万不要等到没钱再融资，那时候就没人敢给你投资了。

所以，就算融到了钱，也要当做没钱花，然后快速地迭代，去把业务跑起来。而不要拿了钱就说，我下一笔融资也要启动了，这很要命。钱真的不重要，如果一个人花了100万，还没有把一个事干起来，那我就觉得这事别干了，真的，换了别的事再干吧，因为100万挺多的，100万该试的全试着完了，樊登读书会一分钱都没有。我个人一分钱都没投过，一开始就还挣钱。融资对于一个项目来说，是最重要的，创始人最重要的是共情能力，你要能够知道消费者到底要什么，而且不要做数据选择性接收。

创业之初，人特别容易被虚荣性指标打动，我有个朋友，融了1000万做了一个东西，到后来钱花完了才挣了60万，然后他说，我不失败，我问为什么呀，他说，你看我的下载量，我们的排行，oppo推荐了我们、华为也推荐了我们。这种就叫虚荣性指标，很多人宁愿选择自尊，也不愿意选择成功。这是心理学上的一个结论。

特别多的人会为自己的自尊找借口，他为了追求自尊，而放弃成功。很多人明明失败了，明明花了那么多钱，没有赚到钱，但他认为，我对得起任何人，这个叫虚荣性指标。

很多创业者在一开始的时候，特别容易去接收那些虚荣性指标，有人提出质疑，他觉得没关系，反正有人支持我，其实谁支持谁反对，真的都不重要，重要的是你把产品卖出来了，你能把钱收回来了，而且能够持续的、提供稳定的、向上的服务。樊登读书会有一系列的书单，都会对大家有帮助，把这些东西读完了以后，你就能够快速进步。

舵舟：如何培养自己的共情能力呢？

樊登：这个世界没有天生的东西，这个世界一切东西都是后天可以练习的，我给你推荐几本书吧。你回家就听一下就好了，一本书叫《刻意练习》，还有《让大象飞》，《指数型组织》、《精益创业》、《高效能人士的七个习惯》，《OKR工作法》，它是和KPI完全不一样，KPI是从下往上，OKR是从上往下的。

关键任务指标是很重要的，能够协同你和你的合作伙伴。我们见过特别多的企业干了七八年还在原地踏步，还在转圈，就在一个小业务当中不断地转圈。它没法上台阶，就是因为它没有OKR、没有整体的协同，所以，这几本书可能对你的创业都会有所帮助，少听点创业故事，创业故事会把人搞疯的。因为，创业故事听多了，这个人说这样、那个人说那样，搞来搞去耽误了很多时间。

樊登：哲学里有个特别重要的心理思想实验叫“布里丹毛驴效应”，那头驴，在中间又渴又饿，左边有一桶水、右边有一桶吃的，距离相等，这个驴就特别犹豫，我到底先喝水还是先吃东西，因为，它又渴又饿，而两边距离一样，不断地犹豫，后来就渴死了、饿死了。

这个思想实验告诉我们的是什么呢？就是它真正需要的是不确定，就是有人推它一把，一巴掌拍过去，无论朝左还是朝右，它都活了，这就是不确定带来的好处。这个世界需要不确定，需要打破平衡，但是有很多人，就是像“布里丹毛驴效应”一样，就是一直左右都行，就这样徘徊。所以，这就是我说为什么很多创业者不要太在意方法论的原因。

舵舟：我想问一下您，您现在一年线上也能做个三个亿，为什么还要做线下培训呢？就是您的终极目标是什么？

樊登：终极目标就是改善中国的社会风气，我希望整个中国的社会风气都变好，大家都不吵架，都生活得很幸福。出国也彬彬有礼，为国争光，

舵舟：从商业上，您想做到什么程度？

樊登：君子谋道不谋时，君子忧道不忧贫。所以，商业化的东西，是自然而然的，饿不死就做。我从开始就对数字不敏感，所以，我们也没有分过红，我在公司也很少报销。这公司就是没钱了，这事我也要做，就剩个一万会员、五千会员，五千会员也不少呀，你能影响五千人，挺多的，我还是会做它。

我觉得这事有意义吧，而且能服务很多人，我乐意做这个事，所以，我不是一个纯粹的一个商人。