近日，可口可樂和美妝品牌菲詩小鋪聯名推出合作款化妝品。曾經的軟飲料市場巨頭“跨界”的背後，是碳酸飲料市場被擠佔，公司營收、淨利潤連連下滑的現實。
光鮮不再
曾被沃倫·巴菲特讚譽為“即使賣漢堡也可以賣得好”的可口可樂公司近年經營情況長期不理想。2012年至2016年，可口可樂的營收收入連續下滑六年。同為軟飲料界巨頭的百事可樂，也呈現出相同趨勢。
這可以說是兩家巨頭企業的“至暗時刻”，因為當下消費者的口味變化，整體飲料行業的銷量下滑，碳酸飲料市場的情況則更加嚴峻。
為標榜健康 什麼招都用了
以可口可樂為例，這些年為了產品轉型、增加盈利點，沒少“動心思”。2015年可口可樂公司提出“全飲料”的戰略，旨在發展“非碳酸飲品”，先後推出椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等產品。並且大舉投資、收購健康飲料品牌。
此外，可口可樂的營銷攻勢猛烈，除了針對流行趨勢替換品牌代言人，還不斷在瓶身翻新花樣。
消費者不買賬
可口可樂為了“健康”已足夠努力，但是各國稅收政策變動，民眾對飲品需求的改變已成大勢。
納稅額增加
近年，軟飲業兩大巨頭的困局還與美國財稅新政策變化有關。可口可樂財報顯示，美國稅收改革法案下，可口可樂被要求對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。
此外，墨西哥、英國、法國等國家為解決兒童肥胖問題開徵“糖稅”。此舉措也會對碳酸飲料的銷售產生制約作用。中國方面，2018年元旦正式實施的環保稅，有可能帶來新一輪食品飲料漲價。
民眾對食品健康需求迫切
隨著消費升級和生活水平提升，越多人開始注重飲食的安全、健康。《2016年飲料行業滿意度》顯示，健康化、功能化、個性化成為消費者的主要需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。
碳酸飲料被認為對人體健康有一定負面影響，如會導致骨質疏鬆、蛀牙、肥胖等問題。雖然負面影響存在爭議，但碳酸飲料中的糖含量確實相對較高。
也許因為“船大掉頭難”，從結果來看，現可口可樂公司“健康”飲品的品牌形象仍未樹立。雖然可口可樂是碳酸飲料界巨頭，但其規模優勢並不適用於非碳酸業務。且可口可樂在組織架構、營銷模式方面未圍繞非碳酸業務做到精準定位。那麼你認為可口可樂嘗試“跨界”能否成功、吸引回消費者呢？
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