主題性營銷活動，無疑已成為購物中心聚人氣、促業績的新方法之一，但各種名目繁多的活動，既讓消費者眼花繚亂，也讓購物中心運營者們日趨“乏力”。
如何挑選合適的主題活動，實現消費者、品牌商家、購物中心三方共贏？如何在活動主題、形式、內容上持續創新，滿足消費者日益“挑剔”的眼光？大型商業公司如何實現多項目跨區域聯動節點營銷，實現業績爆發？
連續反思叩擊後，作為國內優質商業開發商與運營商，華潤置地遵循客戶價值創造做商業創新的準則，以匠心匠造的精神提升專業水平和組織能力，在活動內容和形式上不斷推陳出新，舉措之一便是在重要節點，摒棄單項目“單兵作戰”，統一主題聯動旗下各購物中心共同打造帶動整體客流和業績提升的活動：
2017年，華潤置地商業首次聯動旗下全國購物中心，推出“百分百萬象聖誕季”主題活動。為期三天（12月22日-24日）的“百分百萬象”大促，實現總零售額和行業口碑的雙豐收。華潤置地商業華東區域在總部聖誕大促的基礎上，首次聯動區域內9大購物中心，以
“華潤80年 月圓情暖”為主題舉行中秋大促，並斬獲佳績！ 01
華東9城 演繹“中秋”聯動
9月22日-24日，包括上海、杭州、溫州、無錫、泰州、餘姚、南通7個城市9大萬象城、萬象匯、五彩城項目在內，同步上演“華潤80年 月圓情暖”中秋大促主題活動。
與2017年聖誕季華潤置地商業全國聯動相比，此次中秋是華東區域首次單獨聯動做統一主題活動，並且新增了2個今年新開業項目：杭州萬象匯(6月15日開業)，南通萬象城(9月22日開業)。
正如因地段、客群喜好、消費力等多方面因素制約下，商業項目無法完全複製一樣，商業營銷活動同樣無法完全照搬。對於以同一主題進行營銷活動的華潤置地商業華東來說，如何將同一主題落地到項目中，並與各項目特色進行結合？
商業地產觀察全程跟蹤了此次華潤華東的中秋大促活動，從上海萬象城、杭州萬象城、溫州萬象城、無錫萬象城等4個項目的活動內容，或許能夠窺知一二：
上海萬象城
此次中秋大促，也是上海萬象城在歷經365個日夜洗禮之後，帶著滿滿的誠意以全新的面貌迎來的首個週年慶。有著上海萬象城打卡地之稱的“花·萬象”迎來了第二季、萬象禮遇全城嗨購週年慶活動，重磅推出的“想象世界樂高主題展”大型IP活動，引發了一波觀展熱潮。
現場觀察來看，開業一年招商品牌持續增強，一樓與index集團全面合作，旗下包括ZARA在內的4家品牌相繼開業，品牌定位逐步提升；引入MICHEAL KORS、DKNY、TUMI等輕奢品牌；同時喜茶、奈雪的茶、藍蛙等深受廣大年輕消費者喜愛的餐飲品牌的入駐，更是形成了項目獨有的沿街休閒氛圍。萬象城開業即開啟了吳中路商圈時代，一年後區域優勢越發凸顯，成為持續引領商圈的中堅力量。
據華潤置地商業華東區域提供的數據來看，中秋大促期間，上海萬象城創下開業以來單日業績最高紀錄，店慶兩日零售額同比提升166%。
杭州萬象城
作為華潤置地落子華東的首個商業項目，開業八年的杭州萬象城，一直引領著杭州高端的消費，並奠定了錢江新城的商圈地位。此次中秋除了常規促銷折扣外，同時藉助商戶資源的有效落地，增加品牌曝光、拉動業績增長、打造萬象城特色。本次大促期間，場內商戶法國嬌蘭邀請其代言人楊洋參加杭州首家精品香水概念店揭幕，不僅活動引爆全場，更是一場粉絲經濟實現流量變現的大膽嘗試，使得杭州萬象城更加年輕，引領潮流。
杭州萬象城整體零售額同比提升42%，引爆業績、客流雙增長。
溫州萬象城
溫州萬象城作為城市風潮引領者，此次中秋大促暖場活動創新性發布獨角獸心靈館，網紅ins風粉紅游泳池、霓虹燈小徑、嗲粉超時等七大互動體驗區，30多處潮拍打卡點燃爆少女心。
同時為配合大促主題，溫萬聯合TOMMY HILFIGER、DKNY、FILA等諸多知名品牌傾力打造摩登T臺·萬象品牌秀，一系列兼具口碑與爆點的營銷活動使萬象城成為消費者心目中獨一無二的的Dream Space。
大促期間零售額同比提升29%，Ole精品超市等多家店鋪創開業以來單日銷售最高記錄。
無錫萬象城
中秋大促期間，無錫萬象城不僅放出誘人的折扣力度，還精準服務家庭客群，匠心打造了多檔寓教於樂的動物主題展。首次落地無錫的達夫博物動物園鼓勵大小朋友們與樹懶、小浣熊等萌寵明星親密互動，海洋秘境展今年近距離展示了海洋深處的靜謐與神奇。
新店中奈雪の茶熱度不減銷售穩居華東前列，星巴克臻選店倚湖而立順利開業，在精準營銷與新店流量的共同帶動下，無錫萬象城業績連續破峰，三日同比大幅提升97%，並創下本年度單日客流、銷售雙高記錄。
除此之外，今年6月開業的杭州萬象匯聯合場內百餘家品牌獻上專寵鉅惠，零售額環比提升40%。餘姚五彩城創新性引入「弄•色系 GA樂味」生活態度展，打造城市網紅打卡聖地。YSING、六福珠寶等品牌新店開業，助力上海五彩城年度單日業績再創新高。泰州萬象城將金色麥田搬進購物中心，邀請百餘市民共享巨型月餅，創開業以來單日業績最高紀錄。
更值得一提的是，南通萬象城——華潤置地商業華東第九個項目，也在中秋佳節瓜熟落地，以94%的高開業率盛大亮相。南通萬象城還打造了N次方公園、YUMMY集市 兩大情景式創新主題區，據悉這也是華東首次打造的運動主題區和生活美食區。
它更為南通市民帶來了首家賽事級真冰場、首家新零售體驗中心盒馬鮮生、最大室內主題兒童樂園MELAND以及韓國CGV影院。
開業三天實現3653萬零售額、33萬客流，真正實踐了“一座城改變一座城”，南通市民的購物和社交體驗升級從這個中秋綻放的萬象城開始。
02
三天刷新多項數據記錄
華潤締造又一成功營銷案例
從上述數據來看，華潤置地商業華東此次中秋大促，既刷新了多個項目的業績紀錄，同時也為商業地產領域聯動營銷提供了優秀參考範本。
主題及時機契合
筆者從華潤置地商業華東管理負責人處瞭解到，此次中秋大促從方案出臺到落地執行，僅用了1個多月時間，這也體現華潤“區域統籌+項目聯動”輕量化操作模式的高效率。
而選中“中秋”這一時間點，也絕非偶然。從此次活動的主題來看，華潤置地商業華東可謂佈局巧思，既契合了今年華潤集團80周慶，為週年慶獻禮，同時也結合了中國人對中秋佳節“團圓”的期待。
借鑑成功經驗 注重創新
儘管是區域首度聯動，“但去年聖誕聯動大促，無論是消費者口碑還是市場反響均取得了不錯的效果，借鑑它的經驗，同時也為今年聖誕活動提前預熱”。
不難發現，此次活動借鑑了去年聖誕季華潤置地對自身資源的集結和整合，如運用了華潤集團線上平臺“華潤通”及華潤置地商業自有顧客服務運營平臺“一點萬象”。同時活動期間與支付寶口碑、美團點評、微信支付等合作推出優惠活動，實現了外部優勢資源的嫁接。
聯動大促 兼具共性與特性
從品牌自身角度出發，選擇以聯動形式進行活動打造，不僅有統一的主題和視覺效果，有利於公司整體品牌輸出和影響，也是對於區域商業運營管控能力的考驗。據悉，此次活動區域層面統一主題、視覺形象，制定業績目標和資源投入，同時各項目間也進行相互借鑑和促進，“在同一大主題下，每個項目結合各自特色，在統一目標下落地執行活動，內部之間都會提前知曉彼此的活動方案，有利於專業層面的交流，在業績要求方面，也會形成一股‘比、學、趕、幫、超’的力量，促進整體業績和客流的持續增長”。
據悉，借鑑此次中秋大促的成功，未來華潤置地商業華東大區也將持續推出聯動形式的活動，“但形式和主題會持續進行創新”。
聖誕季即將到來，華潤置地聖誕大促也將啟動，今年又將給行業帶來哪些新的驚喜，讓我們拭目以待。
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