調研是優質營銷的必要條件。在《情感驅動》這本書裡，可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯介紹了有效調研的六個要點。
第一，問對問題。雖然調研的時候，你可以問自己想問的任何問題，但一定要考慮後果。錯誤的問題會引出錯誤的答案，而你卻有可能因為那個答案是消費者說的，而把錯誤的答案當成正確的。
第二，根據你要問的問題來選擇調研的類型。這一點也很重要，光問對問題還不夠，你選的調研方案必須也是對的才行。因為錯誤的調研方案同樣會引出錯誤的答案。
第三，選取單一變量。如果你想測試一個產品，就要確保你只測試這個產品，一定不要引入額外的變量，比如品牌的名字或者商標設計。否則你就不會知道每一種在最終結果中的權重。
第四，事先明確你對結果的預期，以及你為了達到這個預期打算怎麼做，也就是建立所謂的行動標準。假如你沒有這麼做，就很可能在得出結果的時候，陷入沒完沒了的討論。
第五，每問一個問題的時候，記得自問一句，為什麼會得到這樣的答案。也就是說，你要知道人們回答時，腦子裡在想什麼。你要過濾自己的問題，去掉答案中可能存在的認知失調和自我辯護的成分。因為人們在回應的時候，常常會弄不清障礙和藉口。障礙指的是一旦消除就會帶來行為變化，並最終帶來購買行為。而藉口消除之後，會有新的藉口產生。所以你要區分障礙和藉口。
第六，避免在管理層面前用調研結果來證實你的決定。調研的作用是輔助你做決定，而不是證實一個已經做出的決定。假如你打算用調研證實決定，最後很可能把問題、方法甚至結構都一起推翻了。而一旦有了第一次，就可能有第二次，就會陷入滑坡效應，一次次導致糟糕的結果。
以上就是有效調研的六個要點，希望對你有啟發。
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