中秋将至，继南北粽子甜咸之争后，“月饼切不切开吃”这一话题最近也被推上了热搜。
南方的月饼虽然皮软型小，但当地人在吃的时候却习惯切好，用叉子一块块叉着吃。北方的月饼又扁又大不说，饼皮也偏硬，但豪迈的北方人却直接上手一整个拿着吃。特别是在东北，一个人吃的时候不用掰，分给他人时最多掰成两瓣。要是一块月饼切成好几块分给众人，不免让人觉得小气。
只是个简单的月饼吃法，就已经能充分反映出南北两地人的性格和饮食习惯。相比于这种“热话题”，月饼经济背后的一些“冷数据”，或许更能让人们看到一些意想不到的有趣现象。
关于月饼，你可能不知道的几件事
很多人都知道月饼会根据地域划分“门派”，例如源于广州的广式月饼、京津地区的京式月饼、淮扬菜系的苏式月饼、云南特产的滇式月饼等等。这些月饼取材自地方特色原料，并根据当地人的饮食习惯，加工成老少咸宜的节日美食。虽然都是月饼，却各具地方风情。
那么问题来了，你或许知道哪种月饼起源于哪个城市，但你知道哪个城市的月饼销量最高？哪个城市更喜欢送“月饼礼券”而不是现货？每年卖不出去的月饼都去了哪里？
早些时候，据中国产业信息网调研发现，从2014年至去年，国内月饼市场的销量及销售额呈稳定上升势态，预计今年各地的月饼销量以及销售额均会高于去年数值。
事实证明也确实如此。
从步入9月份开始，仅半个月左右的时间，国内电商巨头天猫平台已卖出1亿块月饼。从购买月饼的区域分析，最喜欢购买月饼的五个省分别是广东、浙江、江苏、山东、河南。而月饼销量最好的城市TOP10，分别为上海、北京、深圳、广州、东莞、重庆、苏州、杭州、郑州、武汉。
从这两份榜单不难看出，一线城市和部分发展较好的二三线城市节日仪式感较强。这一方面源于城市经济发展迅速所催生的消费购买力，另一方面也反映了月饼作为节日美食，在人际往来中的重要地位。毕竟，在许多企业分布密集的城市里，节日食品可是员工福利的一部分。
中国礼品产业研究院曾给出数据，国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右，其中个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在2629亿元。
从全网购买月饼的区域分析，广东、浙江、北京均属于消费大区。
除了月饼类总体的销售量，细分产品的销量也很有地域性和年龄分段。比如新疆、甘肃、陕西最爱买“月饼礼盒”，贵州、青海、西藏最中意“散装月饼”，而上海、北京、江苏等地则更喜欢“月饼礼券”。
而且从年龄层上看，消费人群结构越来越趋于年轻化，女性化。月饼消费者中约八成为80、90后，女性消费者占比高达60.75%，也就是说年轻女性消费群体已经占据主流。这意味着月饼市场将越来越强调个性化、审美艺术，以及性价比，互联网媒体评价和电商平台将成为人们判别、购买月饼的重要渠道。
其实，从这几年各大知名企业，和明星工作室发放的月饼就能看出，月饼已经不只是一份节日礼品那么简单，它更像是被当成了一个品牌营销的载体。从包装到口味，从设计到创意，都被赋予了品牌元素和文化理念。
诸如迪士尼、哈根达斯、B站等知名企业的跨界营销，不仅赋予了月饼更多的高级感和新玩法，还将品牌形象进一步落地，加深了消费群体对品牌的认知度与好感度。
不过，既然超出了月饼本身“质感”，打起了“创意营销”站，一盒月饼的价格可就不只是在材料成本价上，加一点利润那么简单了。
有业内人士表示，一套月饼礼盒的售价，月饼成本仅占约10%，其他90%均是为创意设计和过度包装买单。
以制作500g的蛋黄莲蓉月饼为例，买齐所需的白砂糖、莲子、小麦粉等材料，总花费不超过8元，再加上人工，一盒百元月饼的成本价格绝对不会超过20元。但在零售环节，一盒成本20元左右的月饼，通常被卖到了百元以上。
广州市质监局也曾对市内的74家月饼生产企业的79个批次的月饼产品进行检验，结果只有55个批次合格。其中月饼包装成本占月饼生产总成本的32%。也就是说，你买一盒100元的月饼，光在包装盒上面就至少花了32元。
月饼的身价倍增当然离不开市场的“推波助澜”。首先从供求关系角度来讲，月饼是中秋节家庭和企业必须采购的商品。作为刚需食品，在售价方面，商家自然是不会手软。
其次，月饼的刚需点不在于食用，大家过节不吃也不会损失什么。它的刚需点在于礼品属性，不吃可以，但过节不送就显得不是那么回事儿了。既然要用于送礼，包装自然是不能含糊。各大商家企业纷纷在包装上下功夫，既要凸显品牌文化，又要上档次，有格调。即便消费者明知钱都花在了包装上，也只能乖乖买单，谁叫我们就是为了送礼才买的呢！
而且，月饼有自己的时效性，中秋一年就一次，大多数人抱着“一年就买一回”的心态，对月饼的过度包装持“纵容”的态度，也让商家有了抬价的底气。
既然说到了月饼的时效性，就不得不提一下中秋过后，没卖完的月饼怎么办？
很多人都觉得今年没卖完或没吃完的月饼，应该会被厂家低价回收，然后回炉重造，来年继续卖。
其实，事实并不完全是这样的。
市面上月饼券数量大于月饼实物。
之前网上曾流行过一段对月饼证券化的简单解释：“月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。”
整个过程中没有人生产月饼，但最后厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。
从数学的角度来看，其他人总共赚取的80元，皆是来自于A。但对于A得到的“人情”，其价值可能远不止80.
对于这些人来讲，月饼实物有没有并不重要，重要的是所有人是否都在这条产业链闭环中获益。就目前来看，显然是可行的。
回炉重造成本太高。
早在2001年，央视就曝光过冠生园公司将卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。“陈馅月饼”事件在当时引起了轩然大波，以致于现在还有许多人心有余悸。
其实，从经济成本角度来讲，月饼厂商把节后剩下的未过期的月饼外皮去掉，馅料放进冷库，第二年再制作成月饼售卖的可行性并不高。因为与在冷库冷藏一年，重新加皮所需的人工、水电、保存措施等费用相比，重新制作新馅料的成本或许更为便宜。除非月饼厂商将这些费用算进月饼的售价里，由消费者来买单。
但近几年随着相关部门对食品售价的管控，和质量安全的监察力度加大，以及市场上各家企业带动的激烈竞争，使得人们对于月饼的个性化和性价比有了更高的追求。想要让消费者吃这个“陈馅月饼”的亏，怕是相当有难度。
先接订单，再产月饼。
很多月饼厂商生产多年，对每年的月饼销量早就了如指掌。而且行业内多推行订单制生产方式，即先接订单，然后再决定生产多少月饼。每年厂商会在订单的基础上少量增加一些，以便于随时零售，因此每年并不会产生大量积压。
有经验的厂商，每年月饼的剩余量基本在几十块到几百块左右，剩的少就送人，剩的多就作为福利发给工人。
先扶贫，再下乡，实在不行归鱼塘。
对于个人手里的月饼，除了吃不完就“魂归垃圾桶”之外，一些人会将月饼捐到山区，或是送到当地的慈善机构或居委会，然后被派发给孤寡老人、贫困户等。
而经销商这边，则会以打折促销的方式，低价售卖月饼。促销卖不掉的月饼礼盒，就去除包装作为散装月饼，再次“承包”给其他经销商，在农贸市场、农村市集等地方以更低的价格出售。
如果还是处理不掉，剩余的月饼将被返厂进行人工捏碎销毁。如果有养猪户、养鱼户等人来收购，就以几元钱一斤的价格把已经捏碎的月饼卖给他们当饲料。
当然，除了返厂成为饲料，还会有一部分月饼流入高校、工厂食堂，成为人们谈之色变的黑暗料理。
月饼大数据：看看你的家乡上榜了吗？
现在的月饼市场可以分为新世界”和“老世界”两大阵营。“老世界”以京式月饼、广式月饼、苏式月饼、滇式月饼等传统月饼为代表，“新世界”则以冰皮月饼、茶叶月饼、迷你月饼、冰淇淋月饼等新式月饼为主打。
然而，目前月饼行业并不是传统月饼和新式月饼的战场，而是广式月饼和其他月饼的较量。
根据淘宝热卖的10000款月饼数据显示，实际销售订单中广式月饼的占比高达73%，只有约10%的买家选择了苏式、酥皮、冰皮月饼等。从馅料分类的角度来看销售情况，有74%的买家选择了含有蛋黄的月饼，66%的买家选择了带有莲蓉的月饼，51%的买家选择了带有五仁的月饼，23%的买家选择了带有豆沙的月饼。
云腿、水果、椰蓉、玫瑰、冰淇淋等小众食材虽然没能形成“气候”，但却满足了不同人群的口味需求。在将近39%的订单中，这些食材都曾以配料的形式出现。
当然，数据并非是消费者完全凭借自由意志购买得出的，因为多数月饼被以礼盒的形式贩售，各种口味混杂在一起，难免会出现自己不喜欢的食材。不过，作为每年商家热推款式的组成部分，这些馅料数据对于分析月饼市场的消费口味走向，还是有相当大的参考价值。
此外，从全国各地的月饼口味偏好来看，月饼的销售数据也十分有趣。
众所周知，浙江沪一带偏爱鲜肉月饼，光是上海、杭州、温州三个城市的购买人数就已经超过35万人。而今年鲜肉月饼的“信徒”要增添一位同属南方的朋友，它就是海南。据京东大数据显示，今年海南人购买的月饼除了最爱的蛋黄莲蓉外，还新增了肉类口味。
相比于南方人的口味，偏爱肉食的北方人却始终不太能接受在月饼里面加肉。
隶属东北三省的辽宁，销量最高的月饼口味依次是鲜花、枣泥和五仁；西北五省之首的陕西偏爱鲜花和混合口味；中原偏北地区的河南消费者则更加喜爱枣泥、混合口味和莲蓉蛋黄。
除了常规口味的月饼，国内各地对新型口味的月饼接受度也大不一样。例如北京人偏爱榴莲月饼，成都、重庆人偏爱火腿月饼，东莞人偏爱冰皮月饼。
上海小龙虾酥皮月饼，在北京、上海、广东、江苏、重庆受到喜爱；购买麻辣鸭肉月饼的消费者，浙江、山东、福建、江苏、河南等地居多；由大IP衍生的“小猪佩奇月饼”也受到了上海、广东、北京、陕西、江苏人民的欢迎。
不过有趣的是，湖北既拥有闻名全国的周黑鸭，也是最喜爱小龙虾的省份之一。但当鸭肉和小龙虾被做成月饼后，湖北人却并不感冒。从销售数据来看，湖北人最爱的口味是枣泥、混合口味和莲蓉蛋黄，在买月饼上还是偏向传统风味。
另外值得一提的是，除了月饼厂商和跨界企业不断在月饼本身和包装上推陈出新，一些对月饼情有独钟的明星也赶来凑了个热闹。
因《十二道锋味》节目成功转型的谢霆锋，2015年在香港开了一家曲奇饼店，并将月饼、曲奇两个概念结合起来，在同年中秋推出了名为“锋味月曲奇”的新式月饼。
古巨基和太太一起开设的饼店“Alice Wild Luscious”今年也推出卖相精致的金箔手工奶黄月饼，和既能加热，也可冰冻之后当成雪糕吃的软心芝士月饼。
而黎明的自创品牌“明福侠”推出的“紫无花果”月饼，则主打“有机”的健康牌，以“低脂、低钠、低胆固醇”为特色，吸引广大人群。
传统美食的逆袭之路：新奇且“疯狂”
如今传统节日的消费人群逐渐年轻化，对于美食的需求也发生了改变，因此在传统美食赛道上出现了新的玩法。
据中国烘焙食品糖制品工业协会公布的数据显示，2018年上半年，糕点面包行业实现营收528.74亿元，同比增长11.03%；利润总额51.4亿元，同比增长4.35%。而在糕点面包行业发展过程中，得益于在新原料、新工艺开发上的创新优势，月饼产品在推动行业发展方向上扮演了重要角色。
对于月饼厂商来讲，创意营销的手段有很多，例如在传统原材料上加入创新食材，如水果月饼；与地方特色产品相结合，如浙江梅干菜月饼；与时下IP热点结合，如小猪佩奇月饼；中点西做的复合型创新，如曲奇月饼；改变传统销售方式，如冷冻半成品月饼、现制现售月饼；跨界联合，制造热点，如五芳斋联合同道大叔推出名为“倾星物语”的星座月饼......
更有甚者，将月饼营销战局从线上推广，进行到线下体验。
8月26日，天猫以“国潮行动”为口号，联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌，在上海打造了一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理网红私宴。
私宴现场以月饼为主食材，将现代的创意分子料理与老字号传统饮食文化结合，制作出一道道名为琉璃、芳菲、琼楼、朱阁、清影、望月、夕月的诗意菜肴。试图通过声光、电光、影秀等五感沉浸式体验，让年轻人爱上老字号美食。
私宴过后，所有参与其中的老字号品牌月饼，立刻被天猫集体搬上平台活动。仅上线3分钟，杏花楼就售卖月饼1000件；10分钟后，嘉华前经典玫瑰饼礼盒售卖出850件；一小时后，五芳斋单品礼盒热卖至5万盒，比前一天增长225倍。
至此，这场由天猫牵头，声势浩大的老字号品牌集体营销战，可以说是大获全胜。
但是凡事有度，月饼的“疯狂”改造、营销之路也并非全无问题。
继海关方面规定，“因存在传播禽流感、口蹄疫及其他检疫性疫病的风险，不论是从境外邮寄、快递还是个人入境，都禁止携带、邮寄含有肉类、蛋等成分的月饼。”之后，首都机场也特别提示，“冰淇淋月饼、冰皮月饼不可随身带上飞机，办理托运时，其容器也需要选择塑料袋、泡沫塑料箱双重包装。”
除了月饼本身的安全风险，过度包装造成的物价虚浮、污染浪费也将是监管的重点之一。
每年我国包装废弃物的排放量，在重量上占城市固体废弃物的1/3，在体积上则达到1/2之多，且数值以每年10％的惊人速度递增。这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手里全部变为生活垃圾，被遗弃在大自然中。而包装中的有害物质也会由此进入到水与土壤中，加剧生态环境危机。
国家质量监督检验检疫总局，和国家标准化管理委员会联合发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》条例中明确指出：“包装空隙率最大不得超过60%。除初始包装外，包装层数最多不得超过3层，所有包装成本的总和不应超过商品销售价格的20%。”
然而上有政策，下有对策。目前市面上不少商家始终在包装空隙率和包装层数上打擦边球，不停地在违规的边缘试探。而为了应对包装成本这一块，将商品销售价格不断提升也是商家常用的套路之一。
最后，提醒大家一个容易被忽略的月饼小知识。
因为现在市场上的月饼礼盒多是混合口味，每个月饼所用的馅料不同，决定了它们的保质期也不一样。细心的商家会在每个月饼的小包装外，都印上各自的生产日期保质期等要素。有时，一盒8种口味的月饼，会有3个或更多个不同的生产日期和保质期，最长90天，依次递减还有50天、45天、30天的。
因此，大家要留意这一细节，别误以为一整盒的月饼保质期都一样，结果放到过期或者误食了过期月饼。
作者【文染】：喜欢挖掘生活不同面的文字工作者。
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