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培訓機構獲客成本高，轉化率低，轉介紹是獲客方式首選？
如何利用運營手段促進轉介紹？
轉介紹根基仍然是質量與服務
導語
上半年的火熱投融資趨勢過後，教育行業迎來了資本寒冬，直接的影響是市場資金供給緊張，機構融錢更加艱難。在此大背景下，不久前國務院辦公廳出臺的《關於規範校外培訓機構發展的意見》也使得教育培訓機構的生存更加嚴苛。意見中指出，要規範收費管理，嚴禁一次性收取時間跨度超過三個月的費用，這條規定無疑給教培機構帶來了巨大的壓力。教育培訓行業一向以現金流好著稱，很大一部分原因是機構可以向顧客收取數個月甚至長達一年的預收款，但新規定意味著機構無法再一次性收取像從前那麼充足的費用，而是需要在三個月期限內不停地拉新獲客。
在教育機構的獲客方式中，轉介紹因為其投入成本相對較低，通常極為受培訓機構青睞。
鯨媒體在採訪中獲知，幾家頭部在線少兒英語培訓機構的轉介紹率都在70%以上，而瞭解到的幾家在線素質教育機構的轉介紹率在40%-50%左右。K12機構則很少對外披露轉介紹率。
教育機構的轉介紹數字背後透露了什麼？他們又是如何做轉介紹的？
教培機構獲客成本居高不下，轉介紹是獲客方式首選？
據瞭解，目前培訓機構的獲客成本極高，甚至有K12機構的獲客成本已經超過1萬元。但在獲客成本居高不下的情況下，轉化率卻極低。鯊魚公園創始人張永琪曾告訴鯨媒體：“原來做應試教育其實不太能感覺到招生困難，但今年素質教育家長很喜歡，轉化率卻太低。一個形容詞叫‘叫好不叫座’，傳統的辦法邀約家長，他們來了之後總是給他們體驗課，然後邀約，最終的轉化率行業內普遍都很低，只能達到10%以上。”
教育機構的獲客方式有電銷、地推、廣告營銷、轉介紹等，其中轉介紹因為其投入成本相對較低，通常極為受培訓機構青睞。
幾家在線英語培訓、素質教育機構透露了他們的轉介紹情況。
鯨媒體獲悉，目前vipJr轉介紹比例超過75%，主要通過用戶口碑傳播來進行。“當用戶成功推薦他人來體驗、學習vipJr的產品，我們會給予相應的課程贈送和實物獎勵。”vipJr相關負責人表示。
而VIPKID當前每個月的學員轉介紹率超過70%，相關負責人表示，VIPKID的新生大部分都來自於老學員家長的介紹，很多家長會不斷地在社交媒體上為VIPKID代言、推薦，分享自己的使用感受，這些用戶潛移默化地成為了VIPKID品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。
DaDa目前由轉介紹渠道而來的新生試聽轉化率為50%，即每兩個由老生介紹而來的新生中，會有一個在試聽後選擇報名。DaDa目前轉介紹最重要的渠道來自於家長，據瞭解，DaDa有一個微信群，群裡是一批從成立之初就成為“鐵粉”的種子用戶，DaDa在有新產品或者新想法的時候，會第一時間來徵求這批用戶的意見，這也為他們向他人介紹DaDa打下了基礎。
少兒英語賽道中，鯨魚小班的轉介紹率在70%以上，abc360的轉介紹比例會在80%左右。之前採訪時，鯨媒體瞭解到，唱唱啟蒙英語的口碑轉介紹率為平均一個用戶能帶來2.3個用戶，粗略計算為230%，此外，唱唱啟蒙英語還會結合微信生態的裂變運營來獲客。
相比於少兒英語賽道，素質賽道的機構則有不同的特點。
少兒編程機構編程貓的轉介紹比例大概在8%左右，在獲客方式中所佔比例非常低，這也與其業務有關，編程貓的C端業務發生場景是課外，轉介紹主要依靠家長，而公立校部分的課程都是免費的。
在線兒童教育品牌火花思維方面透露，在成立後的半年多時間內，僅靠口碑吸引註冊用戶超過15000人，付費用戶超過3500人，試聽轉化率達50%。火花思維的轉介紹同樣也主要針對購買課程的家長，通過分享二維碼來進行，邀請一位好友完成試聽課程可以獲得一節贈課，贈課數量上不封頂。若邀請一位好友完成購課，將獲得10%的贈課，同時好友獲得5%的贈課。
在線音樂教育平臺VIP陪練的轉介紹比例超過40%，主要來自於家長。
素質教育機構的轉介紹率普遍低於在線少兒英語機構，或許是因為其興趣導向比較明顯，也許學習英語是孩子們共同的需求，但學習編程或者鋼琴就是個人的愛好。
比較有趣的一點是，K12培訓機構通常很少披露轉介紹率。有業內人士指出，這其中很大的原因在於，K12的學生相互之間是非常明顯的競爭關係，讓他們向“別人家的孩子”介紹自己學的課程，並不容易，尤其是在感覺課程質量比較好，提分效果比較明顯時，用戶的轉介紹意願會更低。
如何利用運營手段促進轉介紹？
轉介紹的背後實際是兩個問題：如何做用戶運營來完成轉介紹？如何做好教學質量打下轉介紹的根基。
·優惠贈課
相比於對高轉介紹率的津津樂道，對於具體如何實施轉介紹，大多數機構都諱莫如深。但根據鯨媒體的採訪來看，優惠與贈課是最為常見的方式。
以VIPKID為例，據悉，VIPKID採用過推薦即可獲得免費課程的方式，用戶介紹一個新人成功就可以獲得免費的課程，獎勵“多多益善”。
VIPKID的課程價格並不算低，按照單元課程收費。根據今年4月的一份公開資料顯示，3單元的課程價格在6000元左右，其中包含36節課程；6單元的課程價格超過1萬元，包含72節課程，24單元的課程價格在4萬元左右，包含288節課程，照這樣算來，每節課的平均價格為160-170元，這樣的優惠很容易讓用戶“心動”。
·社群運營，培養兼職轉介紹力量
寶寶玩英語採取的即是社群運營的方式。截至今年5月，寶寶玩英語有超過2000個線上班級學習群。每個在線班級群有110人左右的同期用戶；用戶可隨時在群裡進行學習分享，相互交流、督促。
在一個班級學習群中，有專職運營人員擔任班主任的角色，負責維護群內秩序；班委則通過用戶自薦或推薦——由一名家長擔任班長，另外幾名家長擔任志願者。班長和志願者負責發佈新課程、督促用戶跟讀、打卡等工作。社群也通過班級管理體系帶動群內活躍度，鼓勵用戶交流，並提供一對一的服務，提升用戶體驗。
但微信群只是轉介紹潛力的一部分，寶寶玩英語的另一部分轉介紹大軍來自超過1000名的啟蒙陪伴大使（即推廣人），他們分佈在全國各地，都購買過付費課程。啟蒙陪伴大使要先進行為期10天的培訓，每天必須保證工作6-8個小時，承擔用戶服務、課程介紹、配合運營活動、產品推廣等任務，並對其每月拉新、在線時長、服務質量均有考核。
不同於其他機構鼓勵外部力量來進行轉介紹的做法，寶寶玩英語的啟蒙陪伴大使其實是把轉介紹做成了自身運營業務的一部分，通過培養兼職人員來達到轉介紹的目標。
社群運營比較典型的例子還有之前的邢帥教育。據悉，在PC時代，邢帥會把錄播課上傳到優酷等存在潛在用戶的平臺，在視頻上附上QQ群號碼，以此將潛在用戶引到QQ群。由班主任進行數天的群內用戶篩選，接下來進入剩餘用戶的安利階段，這種方式可以歸結為“篩選+轉化”，其中承擔了運營主要任務的班主任招聘方式也與此類似，先通過比較有誘惑力的優惠信息招到班主任，班主任需要在一定時間內通過學員做口碑傳播，帶來轉介紹拉新，完成“篩選+轉化”。這其中的關鍵是“分錢機制”。這種運營相當於設置了一個轉介紹“蓄水池”。
· 積累分享
此外，比較常見的轉介紹方式還有一種是積累分享，有些英語類APP在用戶註冊的時候，引導用戶進行分享，只有分享給好友過後，才可以獲得體驗課程。也有機構的做法是以轉介紹次數積累兌換“大禮包”的方式進行積累。
打卡也屬於積累分享的一種。這類產品的運作邏輯是，通過朋友圈的打卡，看到的用戶可以通過打卡分享進入引導頁面，報名後會被邀請進群內，群內的運營會提醒用戶學習或者收聽課程並要求打卡分享。打卡的激勵可能是贈送禮品，或者付費折扣。這類通過“刷存在感”而間接激發潛在用戶的打卡運營模式也是轉介紹的一種。朋友圈常見的薄荷閱讀採用的便是這樣的方式。
· 捆綁報名
捆綁報名是另外一種比較“赤裸”的方式。機構面向用戶利用報名贈送的方式，如果某一個同學報名試聽課程，機構再贈送一個聽課名額，這種情況會無形增大轉介紹的概率，並且試聽課程的班級滿班率很容易達到100%。
與此方式比較類似的是，利用課程設置及價格優惠來間接“要求”用戶轉介紹。假設有兩門課程：“閱讀理解提升班”與“寫作提升班”，每門課程的價格為2000元，學習這兩門課程一共需要4000元，但如果報名學生再邀請一個用戶來報名其中某一個課程，那麼他們都能以半價或者免費參與另外一門課程。這種方式對用戶來說成本很低，並且利用了用戶的“從眾心理”，抓住用戶的年齡特徵以及愛好結伴等特徵，非常容易在短期內實現比較高的轉介紹率。
· 利用KOL知識付費“轉介紹”
相比傳統的電銷硬廣投放等手段，KOL的引流要委婉得多。在線問答、音視頻課程等知識付費手段經過簡單的包裝與設計後，很容易就降低了用戶對於一款陌生產品的心理壁壘，在KOL的影響下，先入為主地建立起對於機構和產品的印象，從而進一步引發消費心理。不過這對於機構本身也有很高要求，能否留存住用戶，讓老的用戶成為下一波的“轉介紹KOL”？都需要後續的打通與跟進。
· 海報裂變
海報裂變常常風靡在朋友圈，今年年初，網易雲課堂及千聊都曾以海報裂變的方式掀起過“熱潮”。據瞭解，千聊的傳播機制為：一級分銷30多元收益，二級分銷10元收益，可進行裂變組隊PK賽，第一名獎金2萬元，第二名獎金1萬元，第三至第十名獎勵3000元。而對最早傳播者來說，當前的課程價格為1元，在7點會回升至49元。
千聊的傳播方式與之前網易雲課堂的傳播方式十分類似，採用“分銷”機制，即每級分銷都將得到不同程度的收益，而這個主要通過分享後，其他用戶購買課程來達成。按分銷機制，當用戶將千聊的海報和二維碼分享出去，有人因用戶分享而購買了這個活動，就會獲得購買價格的相應比例收益，通過層層傳播繼續獲得不同層次的收益。
據三節課聯合創始人黃有璨稱，這一現象級成果的背後，一個核心驅動力源自於“一級分銷60%分成，二級分銷30%分成”的機制。
· “拼多多式”轉介紹
短時間內崛起的拼多多的增長邏輯其實十分易懂：“拉新-提高活躍度-留存用戶-獲取收入-病毒式傳播”。最開始面向三四線城市的用戶，拼多多采用的是通過“轉介紹”來獲取低價的方式，限定時間內，用戶可以採取微信分享的方式，把砍價頁面分享給微信好友，這無形中利用的是“好友關係”的意識，同時也是轉介紹的用戶心理中的“圈子意識”。
據瞭解，砍掉的金額設置也有技巧，剛開始砍掉的金額會比較大，但之後會變小，用戶為了儘快將價格砍到“0”元，就會尋求更多的好友幫助——自然而然地會將頁面分享給更多的人。類似的是，每日優鮮也在用同樣的方式，幫別人砍完價之後，會很容易地注意到頁面中的引導，促使幫砍價的好友也被吸引，從而下載或者打開該APP。
不過，這種方式與商品的性質有關，似乎更適合零售及電商行業，對於客單價動輒數千元甚至超過數萬元的教育培訓機構來說適用性並不是很高。
鯨觀察
總結來看，機構的轉介紹主要通過運營手段來促進轉介紹，但歸根結底都少不了自身教學及服務質量過硬的根基。一位4歲孩子的家長告訴鯨媒體：“其實只要感覺到課程非常好，老師的服務非常好，很多時候都會主動介紹給其他人。”
DaDa方面告訴鯨媒體：“轉介紹率歸根結底取決於產品力，只有產品真的做得好，用戶才願意幫你介紹。因此轉介紹的難點還是提升產品力，滿足用戶需求。DaDa的未來目標是85%以上流量來自轉介紹，10%來源於自有流量，通過採購而來的流量則壓縮至5%。”
“轉介紹過程中可能遇到的難點，一定要說的話就是並不是所有家長都在乎贈送的課時以及優惠，對他們來說，優惠沒有很大的吸引力，最主要的動力來自於對產品的認可。”編程貓相關負責人說。
課程的“好”需要通過教研、師資以及課程設計來實現，那麼相對來說比較靈活的“服務好”如何實現？
鯨媒體觀察到了以下幾種常見方式：
1、課堂學習效果反饋與回訪。由課程顧問來記錄學生的學習情況，事後再與家長溝通，並給出解決方案及建議。
2、建立家長用戶檔案。將家長的姓名聯繫方式甚至愛好等歸類，根據用戶畫像的不用特點進行對應的精準營銷服務。
3、課程銷售與引導。這也是許多機構擁有數量龐大的電銷團隊的原因。
好“服務”與好運營相輔相成，教育培訓機構如何利用這兩種“武器”來獲客轉化，也是廝殺的必爭之地。
資本寒冬已至，教培機構緊張備戰，作為行業媒體，鯨媒體也將一如既往地為之貢獻自己的力量。10月31日，鯨媒體創辦的2018教育創想大會即將拉開序幕。這場以“AI+教育”為主題的大會將為教育行業機構們搭建一個連接國內外一線投資機構與教育創業者們的平臺。大會將邀請到優秀的企業家、管理者、創業者、投資人，來自科技行業、學界的領軍人物，以及來自政府的政策制定者和監管者，通過“科技+教育”、“學術+教育”、“投資+教育”三個篇章，就AI如何賦能教育，如何讓中國教育和國際教育相融合，如何讓創業者在流變的時代抓住機遇等相關議題進行深度探討。
歡迎投稿：[email protected]
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