文 / 天下網商記者 範婷婷
在遊人如織的西湖邊，你可以找到任何口味的餐館或者小吃，包括首次進入杭州的廖記棒棒雞。
雞齡不能低於200天的土雞，油用頭道初榨原香菜籽油，配以十餘種香辛料熬製而成的拌料，再輔以獨門高湯，這道四川小吃，正在加速俘獲全國吃貨。
不僅在西南地區，廖記棒棒雞今年在杭州、上海、北京、廣州等城市都開了新店。目前它在全國擁有640家連鎖店，還在泰國開出了海外店。2017年，廖記棒棒雞實現終端銷售總規模12億，包括線下渠道和電商渠道。
所有的故事還得從二十多年前，廖記三兄弟600元起家推車賣棒棒雞說起。
借鑑麥當勞模式
廖欽弘、廖欽勇和廖欽明三兄弟是窮苦孩子出身，十幾歲離開家鄉去各地打工，二哥廖欽勇偶然在四川雅安滎經縣品嚐到當地名小吃棒棒雞，與大哥、三弟商量後，決定拜師學藝。
學成之後，兄弟三人懷揣600元創業基金，從一個流動小貨櫃做起，產品也從最初的棒棒雞，擴展到鳳爪、冷吃兔、夫妻肺片等各色小吃。
由於生意太過火爆，兄弟三人很快開出好幾家門店，管理問題也接踵而至——師傅教會了他們怎麼做棒棒雞，但是沒人教他們怎麼管理連鎖餐飲。
上世紀90年代初，國內連鎖餐飲都還在起步階段，三兄弟找不到借鑑的範本，最後他們把視線投向國際餐飲連鎖巨頭麥當勞：要做連鎖餐飲，所有店鋪需要統一裝修，包括店鋪和員工的形象，更重要的是，食品要做到高度標準化。
這在當時的國內熟食行業中是很少有人想過的事情。熟食店一般仰仗大師傅手藝，每個店裡的師傅水平都不同，所以菜品的口味自然就有差異。廖欽勇他們想打破“依賴大師傅模式”，把菜品製作過程標準化，把調味料的使用量化，只需要簡單操作，普通店員就能在短時間裡掌握菜品製作技巧，同時保證菜品口味的一致。
1993年，成都廖記連鎖餐飲有限責任公司成立，廖記的熟食生意正式走向“中央廚房”模式：主料和調料由工廠統一生產加工，配送到門店後。廖記也走出四川，進入快速擴張階段。
“拌菜”電商大考
2012年，廖記食品連鎖股份有限公司成立。彼時，電商行業正處於上升期。
廖記雖有心開闢電商渠道，但對熟食行業來說，這是一件成本高風險大的事情，因為產品特性決定了它的保質期短。出於食品安全及產品味道考慮，作為董事長的二哥比較保守。在內部不斷推動下，二哥終於拍板同意，但是提出兩個條件：食品絕對安全，產品味道與線下門店一個標準。2013年10月，廖記棒棒雞終於決心向電商邁進。
廖記不想改變自己的配方，也不想放添加劑，這就對生產過程提出了新的挑戰。據稱，廖記前後投入300多萬元用於購買設備和研發產品，花了半年時間做技術改良，終於在2014年3月8日把廖記棒棒雞搬上了天貓。
工作人員每天每人需要為800只雞爪去骨
當時廖記棒棒雞的門店主要集中在四川、重慶、昆明和武漢，而線上消費者也大多是離開了這四個城市的老鄉，他們瞭解廖記線下口味，所以對線上買到的產品要求也格外高。廖記棒棒雞電商項目負責人胡平說：“廖記上線之初，這部分消費者給了我們很多反饋，根據他們的建議，我們也在一步步優化工藝。”
比如食品保鮮技術，一開始廖記棒棒雞想過採用輻照巴氏滅菌來保鮮，“但是輻照會影響產品的口感和色澤，而川菜又最注重色香味，於是就放棄了。”現在廖記採用的是惰性氣體氮氣保鮮技術。為了讓產品以最快速度到達消費者手中，廖記只發順豐快遞，物流成本要佔到整個銷售成本的20%。
開業第一年，廖記線上銷售額就破了千萬，第二年破3000萬。此後，全網銷售額增長都保持在較高水平。2016年時，廖記棒棒雞還經常被淘寶二樓的“一千零一夜”等項目選中，吸引了一大批原本並不瞭解棒棒雞的食客購買，而且在大流量面前實現較高轉化。2017年，廖記的電商銷量超過7000萬。
大數據如何發力？
上線四年，公司對線上渠道的定位也在改變，原先市場部下屬的電商部門發展為獨立的電商公司。線上最初是“銷售補充渠道”，然後是“品牌推廣和客戶溝通渠道”，現在呢，除了營銷交互，更重要的是作為一個大數據指揮部存在，藉助阿里等合作伙伴的技術和數據支持，逐漸實現真正意義上的新零售。
1、大數據選品
廖記將棒棒雞視為主打產品，它拓展品類的時候，更多是選擇傳統的川渝風味小吃。在互聯網大數據加持下，產品開發已經不僅僅是生產者的經驗之談，很多時候，往往客戶都不知道自己需要什麼，而數據已經提前預知並告訴市場了。
“以前我們有什麼賣什麼，現在更多是結合數據和消費趨勢，來拓展產品線。”
小龍蝦就是一個典型例子。2015年，小龍蝦已經火遍中國，“但是我們覺得廖記的配料和小龍蝦味道的重合度不高，需要改良配方，團隊研發了三年，才於2017年上市。”研發過程中，廖記通過線上數據來觀察消費者對小龍蝦關注的重點，比如味型、產地以及蝦的做法等，產品上市後，單品實現了2000萬元的銷售。
現在，廖記線上SKU數已超過線下門店。門店往往受限於空間，只能選擇適合該區域銷售的產品，但是線上沒有這樣的限制，這就為品牌下沉產品和收集消費者反饋提供了渠道。
2、大數據選址
胡平表示，廖記棒棒雞目前在全國有600家左右門店，僅四川就有257家，過去開門店是‘見縫插針’，哪裡有客流就往哪裡開，現在和阿里夥伴等合作後，會看熱力圖，看我們的目標人群在哪裡，他們的消費力是怎樣的。“然後我們就能選擇在熱力圖的中心開一個店，覆蓋周圍三公里的區域。”
廖記已經把門店開到北上廣這樣的一線城市。“廖記之所以進入這些城市，因為我們知道客戶在這裡，然後通過大數據給我們的客戶畫像，我們對品牌的定位、營銷的方案都做了針對性的佈局。”胡平說。
北京目前已經開出三個門店。廖記在川渝地區開店時，選址方式就是傳統的測流量，看周邊的競品情況，如今，在新零售的“場”裡，廖記不需要再去看競品的情況，只需要知道自己的顧客在這裡，那就來這裡開門店。此外，廖記還能知道目標消費者的喜好，做前期調研的時候就發現，在北京這樣一個人口大融合的城市裡，大家對辣的接受度達到85%。結果呢，北京店的坪效是傳統店的三倍。
廖記在北京的第一家店位於華聯天通中苑店，已經成了“網紅店”。胡平坦言，北京確實是一個很好的營銷窗口，不少地方傳統美食到帝都開設門店後，馬上就火遍全國上下，有利於推進全國戰略。
去年10月，廖記棒棒雞首次入駐北京
同時，廖記把眼光投向海外，“同樣是通過大數據，我們可以看到東南亞那塊四川人比較多，我們已經在泰國開出廖記第一家海外店，食材都是通過空運過去的。”
廖記棒棒雞分直營和聯營兩種模式，在聯營模式中，投資方以資金入股，並不參與直接管理，從工廠配送到門店經營，均由廖記統一管理。
3、大數據配送
“像我們這類店鋪，本身自帶流量，目前每天到店的有效客單超過6萬人次，但是以往這6萬多個人到店，我們既不知道他們是誰，也不知道他們的需求是什麼。”因此，廖記的線下門店也正在做數字化改造，線上線下信息打通，接入天貓智慧門店系統，以及菜鳥極速達服務。
據瞭解，廖記目前的配送制度類似中央廚房，其在成都、武漢、昆明、重慶、南京分別建設了工廠，食材通過流水線上多道工序製作成半成品後，每天凌晨發往就近門店。客人購買後，只需把主料和配料稍加攪拌，就能吃到新鮮且口味統一的廖記產品。
對線上消費者來說，最大的感知就是送貨時間變快了，“我們有個‘338’服務，即把配送時間分為三個等級，30分鐘送達、3個小時送達、8個小時送達，採取就近門店配送的原則。去年雙11我們最快的一筆訂單22分鐘就送到了。”胡平說。
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