（接上期）
提醒：大學生創新創業實踐，不能因噎廢食，扒坑是為了少掉坑，快爬坑。
07
似是而非的需求
需求分析，是創業最重要的基本功，是所有項目的原點，是影響創業機會的內在因素（“創業機會坑”詳見此文：大學生初創，“坑”是門必修課）。有太多創業者走了很遠才發覺，起點不對，糾偏太難，悔之晚矣。大學生初創者本身缺乏人生閱歷，對人的認識剛剛起步，原點也是最難點。
❶需求坑的幾種型號
離開需求談產品，離開需求談營銷，離開需求談創業，要麼是耍流氓，要麼是大義凜然地耍流氓。比如那些張口閉口只談高端資源的飯局派創業者們，比如那些無厘頭代表民族利益的投入巨資的參與完全競爭市場的互聯網2C項目（代表作：從table-tennis到某網）。
見過一次高級的營銷。據說是尼泊爾羊絨圍巾，某央企中層＋微商式打法，在微信群被要求紅包，義正辭嚴反駁“這是國家戰略，大家要支持”，就差說有義務了。。。你們問我資詞不資詞，我說資詞，他是國家戰略，我能不資詞嗎？但我不買單，因為我沒需求。
大學生倒不至於揣著明白裝糊塗，更多是一腔熱血衝昏頭腦，忘了需求這回事。
-偽需求坑-
大學生用創造（業）者對作品（產品）的熱愛甚至“溺愛”，來等價揣度消費者的需求，結果經常是過度設計、過度研發、過度服務，也就是俗稱的“手術刀修指甲”甚至是“高射炮打蒼蠅”。年輕人追求個性，個性化是文創的一個趨勢，所以大學生初創者經常會指出同類產品“枯燥”“單調”“千篇一律”，喜歡用“定製”來脫穎而出。2C，定製鋼筆有點意思，定製鉛筆幾個意思？定製絲巾有點意思，定製紙巾幾個意思？
有學生團隊做的智能家用垃圾筒，能實時精確顯示剩餘空間，“方便”用戶做出倒垃圾、放垃圾等決策。真的方便？用戶真的需要有一個顯示屏來顯示剩餘容量的讀數？ 有的智能公用垃圾筒，設計了WiFi熱點、地圖定位功能。請問，有用戶會扔完垃圾了，在垃圾筒旁邊開個視頻會議再走？究竟是垃圾筒的放置順著建築物設計和人流趨勢來，還是人得跟著垃圾筒的定位走？如果有人打開高德地圖，找到附近1500米處、2000米處、2500米處各有一個垃圾筒，Ta將如何處置重達5Kg的垃圾？
美國有一款耗資千萬美金研發出來的果汁機，一系列先進技術，主要用途居然是開瓶蓋！！！是的，沒錯，不是榨汁，是給瓶裝果汁開瓶蓋！對此，我只能說，腐朽的享樂主義生活方式！
“偽需求”坑還表現在“全面發展”上。經常聽到，“目前市場上只有分別做A、B、C的項目，我們率先將ABC結合起來，同時提供”。於是有需要思考一下，Ａ需求＋Ｂ需求＋Ｃ需求＝（Ａ＋Ｂ＋Ｃ）需求=（B＋C＋A）需求嗎？
打車＋定位—>打車軟件必備地圖
生日祝福＋禮物—>生日管家帶電商
看新聞＋看天氣—>C字頭新聞節目
但是，查天氣＋讀新聞—>天氣APP開新聞資訊？
夾菜＋舀湯＋切肉—>刀勺型筷子？
-弱/小需求坑-
對個體而言，大多數人需求不強，則對群體而言，需求偏小。
大學生初創之高頻項目top10之大學生社交式旅遊。不可否認，群體旅遊確實自帶社交屬性，但強度恐怕遠遠低於旅遊的舒適性、娛樂性和安全性。存在興趣式社群式的旅遊產品（是大社交小旅遊，更像旅遊式社交），旅遊在其中同樣是小需求。 做個假設，如果沒有社群基礎，做陌生人社交旅遊，在支付能力OK時，用旅遊中的社交吸引到的恐怕是平時社交不足的男生為主？這些男生消費的目的是與另一些同類型的男生社交？是的話細思極恐，不是的話又有一連串的問題。
還有曾經風靡神州大地的共享經濟，似乎共享無所不能，男女朋友都出了共享款，這讓大學生善於發散的思維更加一發不可收拾。共享紙巾機目前活得尚可，是因為情急之下找紙巾的需求較強較大，而且匹配了低價購買流量的需求。但共享文具是什麼鬼？直接買了就好，何必租來租去？就不怕細菌交叉感染了？
有一些從本專業出發做的地質知識、海洋知識教育類項目，初衷很好，但C端對這類知識的需求註定疲軟。有一些從本地區出發做的非遺文化、地方特色傳播類項目，同樣有情懷，同樣會撞到需求牆。除非從形式上創新，用C端對形式的需求帶動對內容的需求。
-低頻需求坑-
多年前《新聞聯播》報道過月餅成災的新聞。我一直很不理解，月餅的送禮需求已經遠遠高過食用需求？最後，是誰把月餅吃完的？ 更重要的是，到了重陽節、元旦節、情人節、春節、元宵節，包括清明節，有誰還會送月餅作禮品嗎？對於龐大的月餅產能而言，需求實在太過低頻 。
低頻高頻也是相對而論。需求夠強夠大，那再低頻也可以成就優質項目。低頻坑更多體現在流量上。像某些天氣類APP，每天最多打開一次，停留時間還很短，這就對流量質量形成了限制，從而限制盈利能力和生存空間。
共享紙巾機能夠流量變現，是因為紙巾本身是快消品，忘帶或者不習慣帶紙巾的情況比較普遍，在公共場所對紙巾存在高頻需求。但共享其他東東就不見得了。有學生曾經為了自己mini
共享健身房項目創意據理力爭。一個狹小且不太通風的空間裡，只有極少量小型健身器材，通常只有跑步機和一個觀影顯示屏。隨時隨地的碎片化健身需求確實高頻，但對這套解決方案的需求是否高頻？我無論如何也想不明白究竟是為了健身還是電影還是獨處還是想靜靜，會進去共享一下。
❷需求調研的坑
有個天坑就是問卷調研。從南到北，從東到西，天坑無處不在。
“通過我們調研，85%的受訪者表示願意購買我們的產品”，“我們回收的300份問卷統計結果，有90%的受訪者認為主流的某產品過於單調”，“88%的受訪者希望有新的產品出現”，云云。言之鑿鑿，離真實需求卻仍有萬里之遙。
首先，問卷調研可以調查標準化、可量化的變量，比較適合產品成型後的使用反饋調查，但不適合產品成型前。即使問卷的問題再精準，受訪者的概念仍然是模糊和飄忽的，他們的答案很難反映他們的需求，尤其是具體產品需求。願意購買我們的產品，那只是對我們描述產品用的那幾個形容詞的願意。問卷裡把產品說成智能化、低功耗、便攜式。。。受訪者是對這幾個詞表示願意，他們與我們對這幾個詞的理解往往存在巨大差異，真正的產品出來後又與我們的期望有著明顯差異，這時，受訪者還會願意嗎？
其次，受訪者填寫問卷與真實購買是兩種完全不同的壓力環境，做出決策的神經迴路都有差別。即使受訪者不想撒謊，他們也經常在問卷上撒謊。
再次，問卷設計本身就需要經過系統訓練。大學生初創者往往是倉促上陣，甚至是應付差事，用傾向性的問題求一個心理安慰。
需求分析，創業者需要洞悉人性，需要理性感性充分融合，需要有科學的方法，甚至需要一點直覺。最好的調研方法是自己就是用戶/客戶，或者用體驗式觀察＋不設防狀態提問＋深度訪談。同時具備一定的經濟數據分析能力，來站在一個相對宏觀的角度觀察、思考。
需求分析不可能完全精確，一般需要多角支撐，多數據來源，在定量＋定性分析基礎上，得出定性的趨勢性的結論，來指導產品和營銷實踐。
❸需求的原理
經濟學意義，客戶個體而言，需求是匹配一定購買力的需要。需要容易識別，購買力容易忽視。需要的強度和購買力的強度共同決定了客戶的支付意願。市場總體而言，需求的強度還包括客戶數量及各自的頻次。
心理學意義，有馬老師經典的需求層次理論。映射到創業中，生存需求最容易形成剛需乃至高頻剛需。但人們往往忽視，一種產品可以滿足多層需求，需求層次也是隨時間、場景和用戶群體動態變化的。
手機最初是解決社交需求＋尊重需求（尤其是拉風的大哥大時代），現在已成為我輩的生存需求＋安全需求。黑色太陽鏡在室外戴，是為了保護眼睛（生存需求），在室內戴，很可能是為了裝字母（尊重or自我實現需求）。
還有顯性需求Vs隱性需求。我們可以想想，自己或者代表單位做出的購買決策當中，有哪些是公開透明的需求，有哪些是會心一笑、不為外人所知的需求。隱性需求是打造粘性的藥引子。
拼夕夕火速躥紅，很多人攻訐其消費降級，我卻很無奈地想起了另一個類似的案例。曾經，山寨手機大行其道，廣東沿海的某些小漁港甚至有很多小集市，不少攤位兜售手機，恨不得論斤兩買賣。我發現，有3種特別火的賣點：①大屏。大屏手機的潮流不是山寨手機發起，但絕對是山寨手機推動的；②大音量。當時我貌似用的是很小眾的O2，那音量像是一個女子在唱蘇州評彈。看到有的山寨手機，聲聞百里，響徹雲霄，自帶小音箱的趕腳，就像是一群女子在唱二人轉；③logo，仿名牌仿到以假亂真。見過一個大屏的NCKIA，C非常閉合，視力2.0在20釐米之內才看得清楚不是北歐品牌。這三個賣點都無關核心功能，但
能讓這類手機的消費者，在人群中能被多看一眼。抓住隱性需求，形成與客戶的“共謀”，這是一門手藝。
辯證法意義，還有抽象需求Vs具體需求，也是我常說的深層需求和表層需求。這一對也是動態、連續變化的。從人性深處，到產品功能最具體的細節，是一個由原點到一個面的連續的通道，深層與表層需求可以在其中連續累進。
業界有個爭論，應該迎合用戶的需求還是引導用戶的需求？其實這就是表層需求和深層需求的問題。喬布斯是挖掘深層需求的高手，否則，蘋果手機無法誕生。
汽車的誕生也是如此。如果創業者糾結於馬車這個具體的表層需求，就永遠只會做更好的馬車。正因為洞悉到了安全、快速、便捷的出行這個抽象的深層需求，才能跳出馬車的窠臼，做出汽車這種劃時代的產品。
認清這對需求，才能從本質出發去實操項目，也才能更完整地把握競爭對手和競爭性產品。威脅A報紙的，不僅有其他報紙，更有自媒體。打敗移動飛信的，不是聯通或者電信，而是騰訊的微信。
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