大学生初创，第一超级大坑是什么？

（接上期）

提醒：大学生创新创业实践，不能因噎废食，扒坑是为了少掉坑，快爬坑。

07

似是而非的需求

需求分析，是创业最重要的基本功，是所有项目的原点，是影响创业机会的内在因素（“创业机会坑”详见此文：大学生初创，“坑”是门必修课）。有太多创业者走了很远才发觉，起点不对，纠偏太难，悔之晚矣。大学生初创者本身缺乏人生阅历，对人的认识刚刚起步，原点也是最难点。

❶需求坑的几种型号

离开需求谈产品，离开需求谈营销，离开需求谈创业，要么是耍流氓，要么是大义凛然地耍流氓。比如那些张口闭口只谈高端资源的饭局派创业者们，比如那些无厘头代表民族利益的投入巨资的参与完全竞争市场的互联网2C项目（代表作：从table-tennis到某网）。

见过一次高级的营销。据说是尼泊尔羊绒围巾，某央企中层＋微商式打法，在微信群被要求红包，义正辞严反驳“这是国家战略，大家要支持”，就差说有义务了。。。你们问我资词不资词，我说资词，他是国家战略，我能不资词吗？但我不买单，因为我没需求。

大学生倒不至于揣着明白装糊涂，更多是一腔热血冲昏头脑，忘了需求这回事。

-伪需求坑-

大学生用创造（业）者对作品（产品）的热爱甚至“溺爱”，来等价揣度消费者的需求，结果经常是过度设计、过度研发、过度服务，也就是俗称的“手术刀修指甲”甚至是“高射炮打苍蝇”。年轻人追求个性，个性化是文创的一个趋势，所以大学生初创者经常会指出同类产品“枯燥”“单调”“千篇一律”，喜欢用“定制”来脱颖而出。2C，定制钢笔有点意思，定制铅笔几个意思？定制丝巾有点意思，定制纸巾几个意思？

有学生团队做的智能家用垃圾筒，能实时精确显示剩余空间，“方便”用户做出倒垃圾、放垃圾等决策。真的方便？用户真的需要有一个显示屏来显示剩余容量的读数？ 有的智能公用垃圾筒，设计了WiFi热点、地图定位功能。请问，有用户会扔完垃圾了，在垃圾筒旁边开个视频会议再走？究竟是垃圾筒的放置顺着建筑物设计和人流趋势来，还是人得跟着垃圾筒的定位走？如果有人打开高德地图，找到附近1500米处、2000米处、2500米处各有一个垃圾筒，Ta将如何处置重达5Kg的垃圾？

美国有一款耗资千万美金研发出来的果汁机，一系列先进技术，主要用途居然是开瓶盖！！！是的，没错，不是榨汁，是给瓶装果汁开瓶盖！对此，我只能说，腐朽的享乐主义生活方式！

“伪需求”坑还表现在“全面发展”上。经常听到，“目前市场上只有分别做A、B、C的项目，我们率先将ABC结合起来，同时提供”。于是有需要思考一下，Ａ需求＋Ｂ需求＋Ｃ需求＝（Ａ＋Ｂ＋Ｃ）需求=（B＋C＋A）需求吗？

打车＋定位—>打车软件必备地图

生日祝福＋礼物—>生日管家带电商

看新闻＋看天气—>C字头新闻节目

但是，查天气＋读新闻—>天气APP开新闻资讯？

夹菜＋舀汤＋切肉—>刀勺型筷子？

-弱/小需求坑-

对个体而言，大多数人需求不强，则对群体而言，需求偏小。

大学生初创之高频项目top10之大学生社交式旅游。不可否认，群体旅游确实自带社交属性，但强度恐怕远远低于旅游的舒适性、娱乐性和安全性。存在兴趣式社群式的旅游产品（是大社交小旅游，更像旅游式社交），旅游在其中同样是小需求。 做个假设，如果没有社群基础，做陌生人社交旅游，在支付能力OK时，用旅游中的社交吸引到的恐怕是平时社交不足的男生为主？这些男生消费的目的是与另一些同类型的男生社交？是的话细思极恐，不是的话又有一连串的问题。

还有曾经风靡神州大地的共享经济，似乎共享无所不能，男女朋友都出了共享款，这让大学生善于发散的思维更加一发不可收拾。共享纸巾机目前活得尚可，是因为情急之下找纸巾的需求较强较大，而且匹配了低价购买流量的需求。但共享文具是什么鬼？直接买了就好，何必租来租去？就不怕细菌交叉感染了？

有一些从本专业出发做的地质知识、海洋知识教育类项目，初衷很好，但C端对这类知识的需求注定疲软。有一些从本地区出发做的非遗文化、地方特色传播类项目，同样有情怀，同样会撞到需求墙。除非从形式上创新，用C端对形式的需求带动对内容的需求。

-低频需求坑-

多年前《新闻联播》报道过月饼成灾的新闻。我一直很不理解，月饼的送礼需求已经远远高过食用需求？最后，是谁把月饼吃完的？ 更重要的是，到了重阳节、元旦节、情人节、春节、元宵节，包括清明节，有谁还会送月饼作礼品吗？对于庞大的月饼产能而言，需求实在太过低频 。

低频高频也是相对而论。需求够强够大，那再低频也可以成就优质项目。低频坑更多体现在流量上。像某些天气类APP，每天最多打开一次，停留时间还很短，这就对流量质量形成了限制，从而限制盈利能力和生存空间。

共享纸巾机能够流量变现，是因为纸巾本身是快消品，忘带或者不习惯带纸巾的情况比较普遍，在公共场所对纸巾存在高频需求。但共享其他东东就不见得了。有学生曾经为了自己mini

❷需求调研的坑

有个天坑就是问卷调研。从南到北，从东到西，天坑无处不在。

“通过我们调研，85%的受访者表示愿意购买我们的产品”，“我们回收的300份问卷统计结果，有90%的受访者认为主流的某产品过于单调”，“88%的受访者希望有新的产品出现”，云云。言之凿凿，离真实需求却仍有万里之遥。

首先，问卷调研可以调查标准化、可量化的变量，比较适合产品成型后的使用反馈调查，但不适合产品成型前。即使问卷的问题再精准，受访者的概念仍然是模糊和飘忽的，他们的答案很难反映他们的需求，尤其是具体产品需求。愿意购买我们的产品，那只是对我们描述产品用的那几个形容词的愿意。问卷里把产品说成智能化、低功耗、便携式。。。受访者是对这几个词表示愿意，他们与我们对这几个词的理解往往存在巨大差异，真正的产品出来后又与我们的期望有着明显差异，这时，受访者还会愿意吗？

其次，受访者填写问卷与真实购买是两种完全不同的压力环境，做出决策的神经回路都有差别。即使受访者不想撒谎，他们也经常在问卷上撒谎。

再次，问卷设计本身就需要经过系统训练。大学生初创者往往是仓促上阵，甚至是应付差事，用倾向性的问题求一个心理安慰。

需求分析，创业者需要洞悉人性，需要理性感性充分融合，需要有科学的方法，甚至需要一点直觉。最好的调研方法是自己就是用户/客户，或者用体验式观察＋不设防状态提问＋深度访谈。同时具备一定的经济数据分析能力，来站在一个相对宏观的角度观察、思考。

需求分析不可能完全精确，一般需要多角支撑，多数据来源，在定量＋定性分析基础上，得出定性的趋势性的结论，来指导产品和营销实践。

❸需求的原理

经济学意义，客户个体而言，需求是匹配一定购买力的需要。需要容易识别，购买力容易忽视。需要的强度和购买力的强度共同决定了客户的支付意愿。市场总体而言，需求的强度还包括客户数量及各自的频次。

心理学意义，有马老师经典的需求层次理论。映射到创业中，生存需求最容易形成刚需乃至高频刚需。但人们往往忽视，一种产品可以满足多层需求，需求层次也是随时间、场景和用户群体动态变化的。

手机最初是解决社交需求＋尊重需求（尤其是拉风的大哥大时代），现在已成为我辈的生存需求＋安全需求。黑色太阳镜在室外戴，是为了保护眼睛（生存需求），在室内戴，很可能是为了装字母（尊重or自我实现需求）。

还有显性需求Vs隐性需求。我们可以想想，自己或者代表单位做出的购买决策当中，有哪些是公开透明的需求，有哪些是会心一笑、不为外人所知的需求。隐性需求是打造粘性的药引子。

拼夕夕火速蹿红，很多人攻讦其消费降级，我却很无奈地想起了另一个类似的案例。曾经，山寨手机大行其道，广东沿海的某些小渔港甚至有很多小集市，不少摊位兜售手机，恨不得论斤两买卖。我发现，有3种特别火的卖点：①大屏。大屏手机的潮流不是山寨手机发起，但绝对是山寨手机推动的；②大音量。当时我貌似用的是很小众的O2，那音量像是一个女子在唱苏州评弹。看到有的山寨手机，声闻百里，响彻云霄，自带小音箱的赶脚，就像是一群女子在唱二人转；③logo，仿名牌仿到以假乱真。见过一个大屏的NCKIA，C非常闭合，视力2.0在20厘米之内才看得清楚不是北欧品牌。这三个卖点都无关核心功能，但

抓住隐性需求，形成与客户的“共谋”，这是一门手艺。

辩证法意义，还有抽象需求Vs具体需求，也是我常说的深层需求和表层需求。这一对也是动态、连续变化的。从人性深处，到产品功能最具体的细节，是一个由原点到一个面的连续的通道，深层与表层需求可以在其中连续累进。

业界有个争论，应该迎合用户的需求还是引导用户的需求？其实这就是表层需求和深层需求的问题。乔布斯是挖掘深层需求的高手，否则，苹果手机无法诞生。

汽车的诞生也是如此。如果创业者纠结于马车这个具体的表层需求，就永远只会做更好的马车。正因为洞悉到了安全、快速、便捷的出行这个抽象的深层需求，才能跳出马车的窠臼，做出汽车这种划时代的产品。

认清这对需求，才能从本质出发去实操项目，也才能更完整地把握竞争对手和竞争性产品。威胁A报纸的，不仅有其他报纸，更有自媒体。打败移动飞信的，不是联通或者电信，而是腾讯的微信。

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