如何應對輿情危機，成為政府部門、企事業單位、新聞發言人、公眾人物的一個重要日常課題。而應對輿情危機的核心，在於牢牢掌握主動權。
從來沒有過這樣的一個時代，輿情的形成和傳播如此簡單迅速。在實際操作中，面對各種輿情，往往失之毫釐，謬以千里。很多輿情危機應對案例，往往一步走錯則步步錯，終以付出高昂代價的失敗告終。
第一時間回應和動態跟進完善
中國互聯網絡信息中心發佈的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月末，我國互聯網用戶已達6.32億，其中手機網民規模達5.27億，佔比83.4%，首次超越傳統PC使用率。與此同步，微博微信等社交工具得到廣泛普及。
毫無疑問，網絡成為輿情的核心策源地、核心傳播平臺。雖然網絡輿情瞬息萬變、紛繁複雜，但梳理其類型，主要不外乎如下五類：突發型、舉報型、爭議型、躺槍型、吐槽型。不同類型，具有不同的特點，應以不同的方式去應對和處理。
首先是突發型。微博微信等網絡工具的產生加快了信息傳播速度，特別是對於突發事件而言，隨手拍隨手發，每一個人都能成為新聞的消息源。這一類型的網絡傳播模式，由於發生突然，對於政府回應而言，要做到“快”與“準”。
輿情應對應堅持第一時間處理的原則，第一時間知曉，第一時間應對，不能拖拖拉拉。輿情應對時應言之有物，態度明確，不能模稜兩可，似說非說，反而授人以更多口舌。
其次是舉報型。網絡的產生降低了信息發佈的門檻，也增強了老百姓監督政府的途徑。在不少網絡論壇、博客、微博上，舉報政府單位以及政府官員的內容也為新聞媒體進行輿論監督提供了線索。在該類信息上，由於存在片面性以及主觀性，媒體在報道中往往必須進行求證，這就需要政府部門與媒體進行坦誠的互動，及時說明情況，以避免由於信息不全而造成的負面效果。
2013年5月，一封名為《曝深圳市人民醫院麻醉科陶明哲主任貪汙受賄數千萬元》的帖稱，深圳市人民醫院麻醉科副主任陶明哲任職七年內，以收受藥商高額回扣、設備商及耗材供應商回扣，貪汙科室小金庫等手段斂財，涉及金額數千萬元。
帖子中列出陶明哲多條受賄嫌疑，發帖人還細數其中回扣金額，比如“2012年10月麻醉科搬進新外科大樓，購進過億元麻醉設備，陶明哲利用職權幫助設備供應商中標，收受賄賂達千萬元以上”、“使用益心達的穿刺包及鎮痛泵等耗材多年，據供貨商透露多年來（五年以上）藥廠已給陶明哲近百萬元回扣”、“阿斯利康公司的藥商給陶明哲和白智萍每隻丙泊酚五元回扣，七年來僅此一項共貪汙數百萬左右”、“吸入麻醉劑七氟烷的藥商給陶明哲和白智萍每瓶200元的回扣，保守估計共收回扣近百萬。”
而當天，院方即回應院紀檢部門已經介入調查。市衛人委則通過官方微博表態：已責成深圳市人民醫院對網帖反映的問題進行調查。隨後，第二天發佈調查結果，市紀委稱“目前已確定陶明哲存在違規違紀的地方，只是貪汙受賄的數目還需詳細調查，並派駐十二組組長曾勇著手調查此事。”
對於網帖舉報，不少政府部門會 感到措手不及，這個案例便是一個很好的解決模式。先就所知情況進行溝通，在隨後的調查中再向媒體發佈更多的消息。此外，由於之後的消息源來自第三方，因此權威性也更高，更能讓人信服。
處理類似輿情時，應在對當事人的調查結果出爐前，即第一時間表明態度，並有所動作。網友等不了那麼多天，等待太久會讓他們對政府的效率產生質疑，進而影響政府形象。
主動發聲和不迴避質疑
網絡輿情的第三種類型——爭議型輿情多呈現在有關公共政策的討論中。網絡也是公共空間，政府的決策也會讓網友在網絡上進行討論。既然是討論，就會有人支持，有人反對。這就需要政府部門，對相關的情況進行了解，並對政策做好解釋說明。
任何一個政策都有利有弊，網友參與討論，其本身就是一個民主過程，政府部門應該歡迎這種做法。而在對待爭議時，及時做好回饋，對不到位的地方就行補救，讓政策更完善，也讓百姓更滿意。
傳播學上有一個理論，名為“沉默的螺旋”。該理論認為，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。對於政府政策，支持者往往很少發聲，反對者卻多在質疑，也因此，為了避免更多對“質疑”的附和，政府在該類輿情的處理上要做到更透明。
當然，對待這一類型事件的處理上，也是對政府政策制定能力的考驗。如果一個政策做的不到位，自然會引起非議，如果到位，大部分人都叫“好”，自然網絡上的非議也會減少。
網絡平臺的勃興，也產生了躺著中槍型的輿情，很多當事人都為此叫冤叫苦。但實際上躺著中槍也意味著日常工作的欠缺，既然來了，就應全力應對。
網絡的存在打破了各個地區地理上的劃分，當其他地方發生的事情成為網絡熱點後，往往會引發本地居民的關切和附和。這一類事件，往往在時效性上滯後，但由於網民的關注，其自身的“群眾基礎”就很強，加上很有口水，註定了是媒體關注的焦點。
之前北京“最牛樓頂違建”被炒得紅紅火火，深圳也躺著中槍。新浪微博上，網友舉報稱，深圳南山區一處千萬元級的樓頂豪宅也被舉報涉嫌違章搭建。據附近居民反映，這處搭建物外觀酷似廟宇。有鄰居稱，“空中廟宇”的住戶燒紙不斷，香灰時常飄落他家。
對於這一事件的處理上，涉及到房主、政府部門和小區物業三方。其中，最先介入的是政府部門，從接到執法隊“五次執法遇阻”，到市規土委第二直屬管理局“正式確認屬違建”。此外，房主，小區物業等也就此進行說明，但後者的說辭較為模糊，將責任說為是“歷史遺留問題”
政府在整個應對過程中還是較為積極。不過，對於該事件的應對，政府部門更多是處在執法層面上，對於違建為何長期存在？又為何存在如此之久卻未被清理？這些歷史問題，則缺乏回應。顯然，這樣的應對在網上還是繼續被網友罵，回應的不徹底實際上留下了給網友吐槽的空間。
日常中，吐槽型的輿情更為常見。
生活中的瑣事往往讓老百姓有想吐槽的慾望，特別當這件事涉及到政府服務上。這對政府來說是一個挑戰，正是因為太瑣事，更要求政府把工作做細緻。尤其是涉及衣食住行水電煤氣類的民生服務，和老百姓的的日常生活息息相關，更是一個十分普遍的“吐槽點”。
值得思考的是，這一類問題卻反映了政府工作中在細節上的瑕疵，雖然說是吐槽，但也是網民用另一種方式表達不滿。所以說，網絡輿情來源自現實生活，要想真正做到建立良好的網絡輿情，首先就要把實際工作做到位，而不是靠管、靠刪帖這種治標不治本的方法。
勇於承擔責任和真誠溝通
2014年1月下旬，深圳市機關事務管理局一處長開公車打高爾夫一事，成為全國關注的輿論事件，一度佔據各大主流網站的首頁。
事件曝光後，深圳市從高層到紀委到當事人所在單位，雖然均在第一時間有所回應，但都是在面對南都記者採訪時的被動回應，並非主動回應。沒有主動掌握話語權，只能處於被動挨打的局面。從整個事件應對可以看出，相關各方在危機應對及媒體應對方面仍欠缺技巧，且態度消極，反而易陷入更深的輿論漩渦。
如當事人在接受南都記者採訪時，曾表示“現在好多人叫我僱幾個人打你們，還要我去告你們，我說我們都是有修養的人，搞這些事幹嗎？”此話後來在網絡瘋傳，對當事人十分不利。事實上，當事人在接受採訪時還警告南都記者小心，如果見報可想會有怎樣的效果。深圳市機關事務管理局局長李榮強在面對媒體時，起初還表現出積極態度，之後則要麼是無可奉告，要麼拒接電話，以封閉姿態應對，甚至還對南都記者說出“我沒時間陪你玩”的話，令人驚訝。
事實上，輿情應對，態度比能力更重要，遮遮掩掩與開誠佈公，顯然後者更有利於化解危機，贏得信任。經驗證明，對話勝於對峙。輿情處置只有放下架子，主動與媒體溝通，積極與公眾交流，用信息公開遏止謠傳猜測，以回應關切贏得信任支持，才能有效引導輿情，妥善處置事件，避免“小事鬧大、大事鬧炸”。
其實，記者們真正的需求往往非常簡單：他們只希望電話能有迴音；希望在他的報道里，能引用到一些相關人士的觀點或評論；他們希望能夠早早結束工作，好回家休息。採寫一篇報道只是他們的本職工作，就如同警察抓小偷一樣，你能因此怪罪警察嗎？所以，不要把你和記者的關係弄得太複雜。
人們在被記者圍攻、被人抓住小辮子或是擔心言多必失時，總是以“無可奉告”來開脫。你要提醒自己的是，當你回答“無可奉告”時，記者會覺得你在有意隱瞞什麼，因此肯定有什麼不可告人的事情。加上你事先除了“無可奉告”就沒做任何其他準備，所以你沒什麼可說的，因此你也就喪失了一個表明立場的機會。
其實，除了無可奉告外，還可以談論很多事情。比如你的轄區有一起投訴，你可以這樣說：“你知道，我不能散佈謠言，但是我可以告訴你，我們所做的是正確的。將來，當我們完成這個計劃時，我非常高興能回到這裡，向你們發佈新的消息。”
在面對重大災難性事故、重大輿情危機時，也許真誠溝通是最有效的方法。
提及20世紀的公共關係，不能不談到克林頓和萊溫斯基的緋聞案，這個案件不僅在美國引起了相當大的轟動，而且從1998年到1999年，歷時1年多之久。克林頓的智囊團隊採用了一個著名的應對方案，主要形式為克林頓發表一個精心設計的電視講話。
在這個著名講話中，克林頓一遍遍地道歉。他強調說：“這個國家的孩子們，我希望你們能從我的錯誤中深刻反省並瞭解一個道理：尊嚴對一個人是多麼的重要，任何自私的做法都是錯誤的。”他還動情地講述了他前不久到佛羅里達州訪問時遇到一個小男孩時的情景，孩於對他說：“長大了，我也要當總統，要和你一樣。”克林頓說：“我衷心希望美國的家長們，能以我為戒，教育孩子們要做個誠實的人。”
這樣一個姿態低到塵土裡的電視講話，為這場醜聞的落幕立下了汗馬功勞。
反觀國內，被媒體逼急了失態的案例並不少見。如2011年，原鐵道部發言人在溫州動車事故中對記者說：這就是個奇蹟，至於你信不信，我反正是信了。話畢還把頭用力一甩。這話迅速被輿論熱炒，引發網絡上罵聲一片。
在新聞工作中與在生活中一樣，只有一件事你可以控制，那就是你自己的言行。處在輿論漩渦中的新聞發言人和涉事機構要比想象中更具控制力，面對泰山壓頂的質疑，也能沉著應對、從容化解。
當然，這就不僅僅是簡單應對技巧的問題了。
建立完善的輿情應對機制
2014年3月全國兩會會場上，東莞市長袁寶成被媒體圍追堵截。當時媒體的報道為：東莞市長被追問掃黃和經濟轉型 連續回應：嘿嘿。
“請問掃黃對東莞經濟是否有影響？”袁寶成：“嘿嘿。”“請問東莞經濟的下一個支撐點在哪裡？”袁寶成：“嘿嘿。”“今年東莞GDP增速目標是9%，請問能否保"9"？”袁寶成：“嘿嘿。”
“嘿嘿市長”的稱呼在網上引為笑談。當然，後來媒體也有闢謠說，袁寶成回應了，並沒有“嘿嘿”，是媒體誤解了。
而在這個案例的背後，其實應當反思的是，東莞市長的智囊團隊。明知道央視剛剛報道東莞色情業、話題爆炒席捲全國，為什麼不為市長提前準備應對媒體方案？
對於新聞發言人來說，臨時應付，倉促上陣是應對媒體的大忌。不要以為你平時能侃侃而談，就表示你在接受記者採訪時也一樣侃侃而談。你應該提前閱讀相關資料，提前掌握涉及本單位、本機構的熱點話題。各行政部門的新聞發言人，至少應該知道轄區內的一些基本數據。你要記住，記者的詢問通常是這樣的模式：“對，但是……”。比如：“到目前為止，你們確實做得很成功，但是是否會保持著這樣的成功呢？”
因此，事前你必須對熱點話題了如指掌、胸有成竹，要列出你想要表達的觀點，隨時可以快速的回答出這些問題，這樣你才能在媒體記者的圍追堵截中從容不迫，堅持自己的關鍵信息點，並且說出你想要表達的東西。
事前準備應對方案，是建立輿情應對機制的重要一環。一個健全的輿情應對機制應該是一個系統性的工程。
首先是建立突發輿情危機事件預案。任何一項大的工程的立項，一個公共政策的醞釀推出，都應當在最初就考慮到可能引發的輿論質疑。如何面對爭議，如何進行公共溝通，應當成為項目方案的一部分。
一旦啟動之後，由哪個部門同步來蒐集輿情反饋，由哪個機構來做出回應解釋疏導？由哪個人來出面說話？
這就牽出應對機制的另外一個內容——建立完善的新聞發言人制度。讓合適的人在合適的場合合適的時間出面說合適的話。
很多新聞發言人不敢說“我不知道”，這其實是個誤區。遇到不知道不清楚的事情怎麼辦，是支支吾吾、顧左右而言他，還是直言不知道？其實一次新聞採訪只不過是一次談話而已，不是一次考試。即使是電視直播，你也可以這樣回答：“我不知道確切的數字，但我可以跟你談談我們接下來所要做的工作……”。偶爾承認自己的不確定，比總是自稱無所不知要好得多。
不要回避問題，不要給公眾和媒體留下進一步質疑空間。不要用：也許、大概、可能、之類模糊性詞語。
尤其值得注意的是，涉及到信息發佈，應當上下左右統一口徑，確保核心信息完整準確，並從權威口子發佈。在輿情處理中，信息發佈混亂和矛盾往往是導致輿論危機進一步發酵的推動力。
此外，在平時，政府部門企事業單位，都應當加強關於現代公共關係學、輿論學乃至傳播學的培訓和學習，提升整體媒介素養和輿情應對能力。
應當建立輿情監控機制，對各種輿情信息瞭然於胸，才能胸有成竹，有的放矢，臨危不懼。
一個完善的輿情應對機制，有利於讓當事機構和涉事人在面臨輿情危機的時候，牢牢掌握主動權，步步為營，轉危為機；而非倉促應戰，自亂陣腳，一敗塗地。
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