最近婷克丽在微信上发现了一款轻芒的小程序，问了几个懂行的朋友对轻芒的评价，多数人认为轻芒对粉丝的影响力不如微博，内容丰富度不如头条，原创度不如知乎，这样的“三不像”产品只是富豪自娱自乐的玩物，除了关起门来自嗨外，不会有什么市场价值。
事实真的如此吗？轻芒杂志小程序从2016年1月上线，目前不管从注册量，还是从月活跃度来看表现得不愠不火。重点打造的轻芒小程序+，注册用户新增是为数不多的一大亮点，但也无力回天。那么，轻芒到底怎么了？为什么会落得如此尴尬局面？
市场定位偏差：阅读是升级还是降级？
轻芒之所以被很多业内人士看好，很大程度是因为它有一个明星老板王俊煜。王俊煜是豌豆荚的创始人。豌豆荚于2016年7月被阿里收购后，他就带领核心骨干创办了轻芒。对于内容行业的发展趋势，王俊煜的判断是：当人们的生存需求被满足，自然会追求更丰富的精神生活，因此，他希望在内容领域做“精神的消费升级”。
王俊煜的判断准确吗？NO！为什么？这个时代的典型特征是一二线城市的中产阶级变得越来越焦虑与浮躁，越来越急功近利与功利化，他们最迫切需求不是深度思考，不是系统分析，而是抓住更多的商业资讯，掌握能让自己更快成长的速成策略，换句话说，中产阶级“精神消费”实际上是在降级，对优质内容的阅读需求也是在降级。 正是敏感抓住了一二线城市中产阶级“阅读降级红利”，以“头条”为代表的个性化资讯推荐产品，乃至以“得到”为代表的知识付费才得以在短短的几年迅速崛起。
“精神的消费升级”的需求不是没有，但主要不属于王俊煜口中的那群人。王俊煜的市场定位是：内容创作者、职场精英、上进青年、关系品质的年轻人。并且他还信誓旦旦宣称这四类加起来，即便悲观估计也有八九千万。婷克丽认为王俊煜的判断有点自欺欺人，不是说中产阶级人数没有这么多，而是他们之中选择轻芒的人数比例不会很高。
不要说“内容创作者”首选是自己的公众号，即便是职场精英与上进青年这类城市精英人群，在生活成本与竞争压力下选择“阅读降级”的比例会更大一些，轻芒的最大用户群很有可能是三四线城市的“小镇青年”。他们人数众多，生活压力小，有时间、敢花钱的一群人，也是最需要“精神消费升级”的一群人。可令人扼腕叹息的王俊煜竟然把重心瞄准一线城市年轻的白领与大学生！简直是南辕北辙！
刚需不刚：轻芒提供的独特价值难以打动用户
撇开轻芒的市场定位偏差不谈，一二线城市也有一小部分有钱有闲、注重品质的都市年轻人，这群人也是很多生活类内容精选平台的目标。要得到他们的认可，轻芒要从同质化红海中突围出来，必须要有比竞争对手更快、更好的解决用户的痛点。
他们有什么痛点呢？现在用户手机中下载的垂直细分APP，订阅的小程序、公众号越来越多，他们在各种软件之间来回切换花费大量的时间，这就是痛点！他们的刚需是能够高效率、持续不断提供高质量内容的内容精选平台。
轻芒提供的价值在婷克丽看来主要有四条：第一是更优质，轻芒的兴趣推荐引擎关注用户阅读的速度、是否读完、阅读的过程中是否添加了笔记等等综合因素，尽量避免“标题党”或纯粹猎奇的低质量内容混入；第二是更全面，大多数细分垂直性媒体与自媒体仅仅关注一两个主题，而轻芒包括425种不同的兴趣；第三是更主动，针对以“即刻”为代表的“皮下注射”式推送模式，轻芒让用户可以自行建立订阅源与做笔记，还能通过“兴趣树”自己给自己当主编；第四，体验更好。大量的留白、丰富的内容版式和流畅的操作提升用户体验。
轻芒提供的这四点价值比竞争对手更能打动用户吗？
第一、提供“更优质”内容不难，难就难在持续。豆瓣、知乎、果壳等内容社区在多年的运营中已经积累了数量庞大的UGC内容，其中精品不在少数。但依托平台积累的UGC内容来运营的内容精选平台如一刻、知乎日报、果壳精选，每期所推荐的优质却并不多。其结果是吸引用户使用时间很短，成为蜻蜓点水式的碎片化阅读，要么推荐的内容质量呈阶梯式下降，引起用户反感离开。
第二、“兴趣更全面”是好事，特别是“兴趣树”的理念很好，但是实际运营中也会面临困境。举个例子，豆瓣停运旗下多个APP的根本原因在于过度细分，分成一刻、东西、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣小组等等。但豆瓣用户的兴趣点却有交叉性，其结果是不仅用户所需要安装的APP便会越来越多，并且大大增加用户频率切换时间。同样的道理，兴趣之间的交叉点也非常多，甚至于有些兴趣不好归类，强行的把兴趣进行细分，并且垂直分级过多很容易引起大大增加用户在细分兴趣点之间的切换成本，事与愿违。
第三、“更主动”，个性化推送内容是当今内容输出的标配。这一点不仅被诸如读读日报与即刻等内容精选平台所采用，更是被今日头条等综合资讯类媒体才运用。尽管王俊煜认为轻芒的推送考察因素更全面，推送的内容更加优质，但是仅仅这一点只能打动极少数内容敏感型用户。
第四、轻芒的体验确实独到，但还没有到令人尖叫的程度。 这一点无疑要归功于王俊煜的专长。他的第一份工作就是 Google 用户体验设计师，之后曾主导推出“豌豆荚设计奖”并亲自操作了前几期的获奖事宜。王俊煜读过很多遍《设计中的设计》，非常推崇无印良品的设计理念，并且这种理念运用到界面布局舒适、内容聚合排版，乃至用户内容个性化编辑等，可以说，轻芒独特UI设计是它最大的亮点。
分析完轻芒提供的价值，婷克丽的评价是：痛点不痛，刚需不刚！ 轻芒难以满足用户高效率持续不断获取高质量内容难点痛点，其提供的价值，要么因为运营问题而大打折扣，要么并不是用户的刚需，用户没有对其形成依赖，感觉多了不多，少了不少。其实，这也是很多互联网产品失败的根本原因，没有站在用户角度思考，没有找到用户的痛点，没有提供刚需，关起门来自嗨，对产品过于自信，自我感觉很好。
怎么办：轻芒未来的路该怎么走？
对于轻芒的市场表现不佳，最吊诡的是老板王俊煜的态度，他并不焦虑，反而很淡定、超脱，不断与大家谈“美好生活”，谈谈创业的初心与情怀。婷克丽觉得，当前王俊煜能够沉得住气，很大程度上是因为在于豌豆荚被阿里收购后，已经实现财务自由的王俊煜有足够财力支撑轻芒三到五年内的生存问题。可五年之后呢？
况且竞争激烈的内容分发行业几乎是几天一小变，几月一大变，如果错失用户需求转变的关键节点，没有抓住行业风口，即便资金再雄厚、产品再好估计也没戏。那么，要扭转当前败局，轻芒应该如何调整呢？除了需要转变“自嗨”思维之外，婷克丽认为还要做好以下三点：
第一、老板需要转变风格。据说一次饭桌上，周鸿祎对王俊煜说：在中国互联网要做成事，你们这些“书生”是不行的，太‘阳春白雪’是打不了仗的，是成不了气候的。这句话婷克丽深以为然！互联网行业竞争相当激烈，老板必须满足快、准、狠，必须有老鹰的前瞻视野，狮子的王者野心，狼的果断心肠，才有可能冲杀出来。显然自我定位为“设计师王”的王俊煜不是这种风格。
第二、市场定位需要调整。前文已经讲得很清楚了，原先一二线城市中产阶级的市场定位需要改变，三四线城镇青年市场很有可能是轻芒杂志弯道超车的捷径。为什么？因为从网络海淘、电子游戏、新能源汽车，到知识付费、网红经济，小镇青年在许多新兴领域都展现出强劲的消费能力。“得小镇青年者得天下”，如今已经成为商业领域最令人信服的设想和预言。
第三、法律漏洞需要解决。尽管抓住中国目前的版权环境的空子，前有四大门户，后有今日头条、一点资讯，个个都是背负着版权的“原罪”发展起来的。但是中国市场的发展趋势肯定是越来越法制化，对原创内容越来越尊重。而轻芒原创内容相当有限，绝大部分内容主要是通过搜索或爬虫技术，将其它网站或平台上的内容采集过来，进行一定的重组后呈现给读者的。这里面有很大的法律漏洞，亟需解决。
在老板王俊煜看来，轻芒肯定不是富豪孤芳自赏、自娱自乐的玩物，而是要为用户创造价值的商业产品。只不过理想很丰满，现实很骨感。究其原因，婷克丽认为轻芒的败局很大程度是自身的原因，如果它勇于反省，及时转变思维、作出必要的调整，未来还有无限的可能。
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